Brand Capita (DDB Worldwide)

В августе 2000 г. специалисты из компании DDB Worldwide опросили 14 тыс. потребителей, в результате чего получили мнения о 500 брендах в 14 странах мира. Были охвачены регионы Северной и Латинской Америки, Европы, Центральной и Юго-Восточной Азии. Эти глубинные интервью содержали вопросы об интересах, желаемом образе самого себя, стиле жизни, базовых ценностях и индивидуальном потреблении товаров и услуг, а также о работе, отдыхе, семье, религии, политике и рекламе. На подготовку, организацию и компьютерную обработку результатов опроса ушло 18 месяцев и затрачено $ 2 млн.

Методика Brand Capital™ позволяет развить то, что в DDB назвали «притяжение бренда» (BrandMagnetism), т. е. способность марки укреплять контакты с потребителями. Это притяжение марки, позволяющее все крепче «дружить» с маркой и даже «любить» ее, обеспечено четырьмя компонентами: высокое качество, лидерство в категории, рост популярности и уникальность в категории. В. Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание — СПБ., 2004. С. 233.

ImagePower (Landor Associates)

В 1990 г. компания Landor Associates провела опрос в США, Бельгии, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Испании, Швеции, Великобритании, России, Польше, Венгрии, Японии и Гонконге; были изучены более 6 тыс. товарных и корпоративных брендов в 70 товарных категориях. В ходе этой работы обнаружены параметры, определяющие силу бренда, в том числе функционирование марки, культура и отношения с целевой аудиторией, конкурентный набор, позиционирование бренда, атрибуты марки. Наиболее важными факторами, влияющими на силу бренда, являются долговечность (чтобы стать культурным символом, нужны десятилетия), товарная категория (в группах продуктов, прохладительных напитков, развлечений и автомобилей создаются более глубокие отношения с потребителями) и качество (высокая оценка пользователями качества и надежности создает большее доверие к бренду).

Исследование позволило выявить два основных параметра марочной силы: «место в сознании» — уровень знания потребителей о бренде и «уважение» — качество отношений потребителей к бренду. Исследование определило 20 наиболее сильных брендов мира.

Весной 2001 г. специалисты из Landor Associates разослали 57 100 анкет пользователям Интернета в возрасте от 18 до 64 лет. Было получено 7526 заполненных анкет, из которых отобрали 6500 анкет с учетом распределения населения по иолу и возрасту в каждой конкретной стране. Территория исследования охватывала США, Мексику, Бразилию, Китай, Японию, Гонконг, Францию, Германию, Испанию и Великобританию. В результате была собрана информация о 250 брендах из области высоких технологий в США, 125 марках в других странах и 75 глобальных брендах. Получены подробные сведения обо всех изучаемых брендах по шести параметрам.

Различимость. Какие бренды заставляют потребителей поворачивать головы? Чем они выделяются?

Актуальность. Насколько бренд соответствует потребностям целевой аудитории?

Доля в умах. Насколько знакомы потребители с брендом?

Доля в сердцах. Какие бренды говорят с целевыми потребителями как никто другой?

Развитие. Насколько успешными будут бренды в ближайшие несколько лет?

Лидерство. Какой бренд воспринимается как победитель в сегменте рынка?

Опрос показал, что наиболее успешные бренды сочетают хорошую различимость среди потребителей со способностью адаптироваться к потребностям конкретных клиентов. В. Н. Домнин Брендинг: новые технологии в России. 2-е издание — СПБ., 2004. С. 233,234,235,236.