Разработка маркетинговой стратегии производства колбас

колбасный рынок маркетинговый стратегия

Настоящая курсовая работа посвящена разработке маркетинговой стратегии для выведения колбасных изделий из мяса индейки на московский рынок.

«Егорьевская Птицефабрика» специализируется на производстве охлажденных полуфабрикатов из мяса индейки. Компания заняла определенную позицию на рынке индейки и приобрела положительную репутацию, как у покупателей, так и посредников. Прибыль организации постоянно растет, весь объем мяса полностью продается. Другое направление деятельности компании — производство колбасных изделий из индейки — рассматривалось как способ наиболее выгодного «избавления» от остатков по мясу. Колбасные изделия продавались на территории Московской области, компания не уделяла внимания качеству продукции и торговой марке.

Исследования показали, что производство колбасных изделий из мяса индейки является перспективным направлением на московском рынке. Все больше мясокомбинатов включают в свой ассортимент продукцию из индейки. Основные конкуренты «Егорьевской Птицефабрики» также планируют заняться выпуском готовой продукции из индейки. Для развития данного направления «Егорьевская Птицефабрика» имеет ряд преимуществ, а именно опыт в производстве такой продукции, а также разработанную структуру ассортимента. У компании есть возможность первой вывести готовую продукцию на московский рынок и иметь преимущества «новатора» перед конкурентами.

Для достижения указанной цели были выполнены следующие задачи: изучены общие сведения о деятельности компании, проанализированы ключевые факторы макрои микросреды, их влияние на деятельность фирмы, проведен анализ маркетинговой деятельности, выявлены сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны окружающей среды.

На основе выводов по результатам анализа предложены решения по разработке маркетинговой стратегии для выведения колбасных изделий из мяса индейки на московский рынок, произведено экономическое обоснование эффективности проекта.

Глава 1. Оценка рынка и изложение исходной концепции

колбасный рынок маркетинговый стратегия

1.1 Характеристика компании

ООО «Егорьевская Птицефабрика» является единственной индейководческой фабрикой в Московской области. Фабрика находится в экологически чистом районе, недалеко от города Егорьевска.

Птицефабрика была основана в 1969 году, с 1978 года начато разведение индеек на промышленной основе. Кризис 1997 года негативно сказался на деятельности фабрики, привел к разорению и прекращению выращивания индеек.

В мае 2001 года птицефабрика была выкуплена. За период с 2001 по 2005 годы в компанию было инвестировано порядка четыре миллионов долларов собственных и привлеченных средств: реконструированы и введены в строй 30 птичников, приобретено все необходимое оборудование по убою и переработке мяса птицы. Первая продукция была выпущена в сентябре 2001 года.

На фабрике осуществляется полный замкнутый цикл, от инкубации до глубокой переработки и продажи. Яйцо закупается в Канаде у крупнейшего в мире производителя — «Кадди Фармс», имеющего более чем полувековой опыт в выращивании индейки.

При кормлении компания использует только натуральные корма Раменского комбината, одного из лидеров по производству комбикормов в России.

Преимущества данных кормов в следующем:

— нет костной муки.

— нет искусственных красителей, вкусовых добавок и ароматизаторов.

— нет стимуляторов роста.

— стартовый корм содержит сухое молоко и творог.

— используются защищенные формы витаминов.

Продукция компании — это широкий выбор охлажденных полуфабрикатов из мяса индейки. Также «Егорьевская Птицефабрика» производит готовую продукцию из мяса индейки — колбасные изделия, деликатесы.

1.2 Характеристика продукта

Продукция «Егорьевской Птицефабрики» — охлажденные полуфабрикаты из мяса индейки — выпускаются под маркой «Индис — королева птиц». Данная торговая марка является зарегистрированным товарным знаком.

Полуфабрикаты поставляются клиентам в фирменных лотках желтого и черного цветов, а также монолитом. Продукция в лотках имеет множество плюсов:

— лотки лучшим образом презентуют продукцию;

— продукция в лотках не течет, не пачкает торговое оборудование, удобна для хранения и транспортировки;

— при наличии охлажденного мяса в лотке в торговом зале, покупатель может самостоятельно выбрать необходимую и удовлетворяющую его потребности продукцию;

— мясо индейки, разделанное на полуфабрикаты и упакованное в лотки позволяет значительно сократить время и физические затраты по подготовке продукции к продаже. Продукция, упакованная в лотки может размещаться в зоне самообслуживания, что снизит нагрузку на работников за прилавками и увеличит объемы продаж.

Ассортимент продукции из мяса индейки можно охарактеризовать как широкий, предлагается большой выбор различных нарезок из белого и красного мяса индейки: отбивная, шницель, антрекот, филе бедра, филе голени и так далее. Всего в прайс-листе насчитывается 40 наименований различных позиций. Также существуют специфические позиции — такие как головы, шеи, ноги, костный фарш. Их приобретают егорьевские клиенты, а также различные перерабатывающие заводы и племзаводы.

Широкий ассортимент благоприятен как для потребителей, так и для продавцов. Покупатели с большим удовольствием покупают разное мясо (не по названиям, а по сущности разное), покупатели ценят разнообразие.

Продавцы заинтересованы в полном заполнении своих витрин, поскольку это увеличивает оборачиваемость и отдачу с 1 м². Так же широкий ассортимент позволяет продавцам делать максимальную наценку, за счет «вымывания» дешевых позиций. По сравнению с ассортиментом конкурента «Бибигона» (Тульская область) ассортимент «Егорьевской Птицефабрики различается по некоторым позициям. Отличия заключаются в названии той или иной позиции, в виде нарезки. «Егорьевская Птицефабрика» выпускает несколько разновидностей фаршей, а также «Мясо в маринаде» с несколькими разновидностями специй, и шашлыки.

Если сравнивать по внешнему виду, то продукция «Егорьевской Птицефабрики» упаковывается в лотки желтого и черного цветов, с зелено-желтым логотипом и белой этикеткой со штрих!-кодом. В лотки черного цвета упаковывается филе малое и нарезка из филе малого.

Эти позиции входят в «премиум-линейку», потому что филе малое — это самая вкусная и самая богатая витаминами часть филе. «Бибигон» упаковывает всю продукцию в белые лотки, этикетка с маркой «Краснобор» достаточно бледная. Поэтому, если в магазине продукция двух птицефабрик лежит рядом, большее внимание привлекает упаковка «Егорьевской Птицефабрики».

То же самое можно сказать и о цвете самого мяса. У «Бибигона» цвет мяса более бледный. Это говорит о том, что птицы содержатся очень плотно, им не хватает движения, следовательно, мясо становится более дряблым, бледным. Более яркий цвет мяса «Егорьевской Птицефабрики» говорит о том, что в нем больше железа, а также, что у птицы лучшие условия для жизни.

У «Егорьевской Птицефабрики» есть «особый» покупатель — Еврейская синагога. Представители синагоги специально приезжают на фабрику и делают «кошерный» забой индейки.

Это мясо распространяется в специализированных магазинах при синагогах. Еврейская синагога покупает индейку только у «Егорьевской Птицефабрики», что свидетельствует о том, что птица проходит сверх-строгий контроль по легким и печени. Эти органы свидетельствуют об экологическом благополучии мяса.

Компании рекомендуется подать документы на получение ЭКО-сертификата. Законодательное подтверждение экологичности продукции «Егорьевской Птицефабрики», позволит размещать наклейки «ЭКО-продукт» на лотках, что позволит увеличить спрос и доверие потребителей.

Недостатком охлажденной продукции являются низкие сроки хранения — пять суток. На замороженную продукцию срок хранения 6 месяцев. Сроки хранения охлажденного мяса можно увеличить, используя вакуумную упаковку. Срок хранения охлажденной продукции в вакуумной упаковке достигает 15 суток.

«Егорьевская Птицефабрика» уже приобрела вакуумный аппарат. Необходимо получить сертификат, подтверждающий сроки хранения продукции в вакууме.

На территории Егорьевска компания реализует колбасную продукцию, котлеты и деликатесы из мяса индейки. На московский рынок данные товары не поставляются по нескольким причинам.

Во-первых, в связи с устаревшим оборудованием, качество готовой продукции недостаточно хорошее. Во-вторых, продукция выпускается со старым логотипом «Егорьевская индейка». Производство готовой продукции из мяса индейки — перспективное направление, эта ниша пока свободна, конкуренты еще не начали производство подобных продуктов.

Компании рекомендуется приобрести новое оборудование для колбасного цеха, разработать упаковку и скорректировать ассортимент. После этого будет возможным поставлять данную продукцию на московский рынок.

1.3 Характеристика ценовой политики

Мясо индейки богато витаминами, минералами и белком, кроме того, особенностью индейки является низкое содержание жиров и холестерина.

Уникальность мяса индейки во многом объясняет высокую цену на данный продукт. Цена находится в сегментах «средний» и «выше среднего». Стратегия ценообразования представляет собой специализацию на выбранном сегменте рынка, включающем потребителей с доходом средним и выше среднего, ведущих здоровый образ жизни и предпочитающих экологически чистые продукты, богатые витаминами.

Цена на продукцию «Егорьевской Птицефабрики» формируется с учетом следующих факторов:

— себестоимость;

— спрос на товар;

— цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

— уникальные достоинства товара.

То есть компания использует смешанный метод ценообразования. По результатам проведенных в 2012;2013 годах исследований была получена следующая информация:

— Потребители готовы покупать мясо индейки по цене как минимум в два раза превышающей цену на курицу.

— Цена на натуральные полуфабрикаты из мяса индейки, а также копчености и колбасы может быть в два раза выше, чем цена на тушку индейки.

Исходя из этой информации, компания разработала базовые прайсы на охлажденные полуфабрикаты и готовую продукцию из мяса индейки. Цена на различные позиции зависит от сложности нарезки и упаковки, а также от части тушки, из которой изготовлен полуфабрикат.

Цена на полуфабрикаты из «белого» мяса выше цены на полуфабрикаты из «красного» мяса, поскольку «белое» мясо считается более диетическим и богатым витаминами и белком.

Для оценки темпов роста цены, рассчитывается показатель средней цены. Средняя цена постоянно растет. Темп роста цены ежегодно составляет приблизительно 20%. Поднятие цен происходит периодически, раз в 3−6 месяцев на 5−7%. Повышение цен объясняется ростом цен на ГСМ, на электроэнергию, другие коммунальные платежи, а также и на комбикорма.

При работе с клиентами на промышленном рынке цена формируется индивидуально. Учитываются такие факторы, как объем поставки, условия оплаты, местоположение клиента. Исходя из этого, складывается цена, рассматривается возможность скидок. В качестве рекомендаций можно предложить совершенствование системы скидок, а также разработку базового прайса для промышленных клиентов, в котором будут учтены специфика рынка и объемы поставок.

При работе с крупными торговыми сетями возникают проблемы с повышением цены. Таким клиентам, как «МЕТРО», «Рамстор», очень сложно повысить цену. Поэтому существует опасность того, что конечные цены в «МЕТРО» будут приблизительно равны ценам базового прайса компании, что может переманить мелких предпринимателей, которым будет проще купить продукцию в «МЕТРО».

Если сравнивать отпускные цены на индейку «Егорьевской Птицефабрики» и продукцию «Бибигона», то в большинстве торговых точек цена на полуфабрикаты под маркой «Индис — королева птиц» выше цен на аналогичные позиции под маркой «Краснобор».

Цены на готовую продукцию из мяса индейки можно охарактеризовать как средние. Также необходимо заметить, что цена соответствует качеству производимого товара. После изменения упаковки и улучшения качества готовой продукции из мяса индейки, откроются широкие перспективы для ценообразования.

1.4 Характеристика политики продвижения

Целями продвижения является увеличение объемов продаж продукта — полуфабрикатов под маркой «Индис — королева птиц», осведомленности целевой аудитории о преимуществах данного продукта, а также повышение информированности о компании-производителе, улучшении имиджа «Егорьевской Птицефабрики».

Для оптовых и розничных продавцов политика продвижения состоит в участии в крупных продовольственных выставках Москвы, а также публикация в справочниках, продвижение интернет-сайта, поисковая интернет-реклама. «Егорьевская Птицефабрика» принимала участие в таких выставках, как «Весь Мир Питания», «Продэкспо», «Здоровое питание», «Выставка халяльной продукции».

Рекламные мероприятия, направленные на конечных потребителей, включают рекламу на продукцию (стикеры на лотках), наружную рекламу, информационные статьи в журналах, рекламу в местах продаж, дегустации.

«Егорьевская Птицефабрика» совместно с известным производителем специй «Санта-Мария» неоднократно проводила кросс-маркетинговые акции, заключающиеся в размещении стикеров с рецептами от «Санта-Марии» на лотки. Также были проведены совместные дегустации в магазинах «Калинка-Стокманн».

Данные акции можно назвать выгодными для обеих сторон. Со стикерами продукция «Егорьевской Птицефабрики» имеет более яркий и привлекательный вид, логотип такой известной компании, как «Санта-Мария», создает положительный имидж «Егорьевской Птицефабрики». Для «Санта-Марии» сотрудничество с «Егорьевской Птицефабрикой» также является выгодным, поскольку, приобретая лоток с индейкой, покупатель обращает внимание на стикер, напоминающий о покупке специй «Санта-Мария», необходимых для приготовления мяса по указанному на стикере рецепту.

В июле 2013 года «Егорьевская Птицефабрика» проводила рекламную кампанию, которая включала размещение 40 плакатов на рекламных щитах в центре Москвы и на главных шоссе.

Целью рекламной кампании являлось повышение узнаваемости торговой марки «Индис — королева птиц». То есть данную рекламу можно охарактеризовать как косвенную — направленную на формирование положительного имиджа марки.

Также компания размещала PR-статьи в журналах Shape и Shape-меню, целевая аудитория этих журналов практически на 100% соответствует целевой аудитории «Егорьевской Птицефабрики».

Глава 2. Концепции разработки товара

Перейдем к рассмотрению готовой продукции «Егорьевской Птицефабрики». На Егорьевском рынке на данный момент сложилась ситуация, что достаточно много людей могут позволить себе приобретать дорогие товары. Это связано с тем, что многие работают в Москве, открылись предприятия в Егорьевске, где зарплата достаточно высокая, много частников.

Открываются сетевые магазины из Москвы, в которых на витринах вся колбасная продукция выглядит красиво, аккуратно.

Вкусовые качества, может быть, еще недостаточно хороши, но первое впечатление от упаковки положительное. Поэтому «Егорьевская Птицефабрика» теряет покупателей, продукция «Егорьевской Птицефабрики» теряется на фоне продукции конкурентов.

Основным конкурентом на Егорьевском рынке колбасной продукции является Егорьевская колбасно-гастрономическая фабрика и московские мясокомбинаты, продукция которых отличается хорошим внешним видом и сравнительно низкой ценой (Бирюлюво, Черкизовский и т. д.). Некоторые производители, например Черкизовский, изготавливают ветчину из индейки под маркой «Империя вкуса», но сырьем для этой продукции является замороженное импортное мясо. Также компания «Дымов» на Продэкспо 2013 представила деликатесную продукцию из мяса индейки. Данная продукция также изготавливается из импортного мяса индейки.

По качеству и вкусовым параметрам импортная индейка уступает российской индейке. Егорьевская колбасно-гастрономическая фабрика проводит активную рекламную политику. Все торговые точки оформлены в едином стиле, имеются фирменные пакеты, календари, команда по футболу играет в форме фабрики с ее логотипами, а в спортивных новостях по Егорьевскому телевидению показывают футбольные матчи, также реклама размещается на Егорьевском телевидении, а также на телевизионных каналах Москвы, в газетах, журналах. Компания участвовала в крупных выставках в Москве, таких как World Food 2012.

Отсутствие рекламной поддержки негативно повлияло на спрос на колбасные изделия «Егорьевской Птицефабрики».

Проанализируем ассортимент колбасных изделий, которые в настоящее время выпускает «Егорьевская Птицефабрика».

1. Колбаса «Ливерная».

Внешний вид колбасы удовлетворительный, вкусовые качества по сравнению с другими производителями хорошие. Необходимо добиться того, чтобы «Ливерная» колбаса поддерживала потребительский вид в течение 3−4 суток, не теряя вкусовых качеств.

2. Зельц из индейки.

Внешний вид и вкусовые качества хорошие, спрос постоянный.

3. Колбаса «Любительская».

Колбаса имеет привлекательный вид в разрезе и сохраняет свои потребительские свойства на протяжении срока реализации.

4. Колбаса «Молочная».

«Молочная» колбаса похожа на «Любительскую. «Молочная» колбаса «Егорьевской Птицефабрики» на порядок дешевле аналога у конкурентов, правда, и по вкусовым и внешним качествам уступает (на срезе много пузырьков воздуха). При переходе от белкозина к полиамиду эта колбаса заметно улучшила свои потребительские свойства.

5. Ветчина «Егорьевская».

Вкусовые качества ветчины хорошие, приятный запах свежего мяса, чего не хватает другим видам. Упаковка яркая, но логотип старый — «Егорьевский индюк».

6. Сосиски.

Из трех видов сосисок наибольшим спросом пользуются сосиски «Егорьевские». Упаковка сосисок товарный вид держит только один день, максимум два дня, потом они начинают морщиться. Часто попадают твердые частицы. Вкусовые качества средние.

7. Колбасы полукопченые.

Из этой группы колбас выделяется «Одесская», продажи которой сопоставимы с продажами вареных колбас. Внешний вид и вкус очень хороший. Остальные полукопченые колбасы в течение дня начинают белеть и на витрине совсем не привлекают внимания. Это связано с несовершенством оборудования. Вкусовые качества полукопченых колбас хорошие, после улучшения внешнего вида эта группа будет конкурентоспособна.

8. Сардельки.

Спрос на сардельки средний и постоянный. Вкусовые качества хорошие. «Егорьевской Птицефабрике» необходимо выйти на новый уровень качества колбасной продукции, чего можно достичь благодаря внедрению нового современного оборудования. Также необходимо создать новую оболочку, и, выйдя на новый уровень качества колбасной продукции, мы сможем на равных конкурировать со всеми ведущими производителями колбас. Вывод колбасной продукции «Егорьевской Птицефабрики» намечен на осень 2014 года.

2.1 Сегментация потребителей колбасных изделий и деликатесов Москвы

2.1.1 Модель макросегментации

Макросегментациия заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Модель макросегментации представляет собой сочетание следующих критериев: продукт (технология), потребительские свойства (функции) и потребительские группы (клиенты).

Определим составляющие для каждой группы критериев.

Продукт:

1. вареные колбасы;

2. полукопченые изделия;

3. варено-копченые колбасы;

4. зельцы;

5. ветчина;

6. паштеты;

7. деликатесы;

8. сырокопченые колбасы.

Потребительские группы:

1. FMCG Сетевые гипермаркеты.

2. FMCG Сетевые супермаркеты.

3. FMCG Магазины.

4. FMCG Торговые точки на рынках.

5. B2C «Неразборчивые» — покупатели, не имеющие строгих предпочтений по колбасным изделиям и производителям.

6. B2C «Лояльные» — строгие приверженцы определенного производителя колбасных изделий и торговой марки.

7. B2C «Гурманы» — предпочитают самые дорогие и самые лучшие колбасные изделия.

8. B2C «Недоверяющие» — принципиально не покупают колбасные изделия, считают, что полезнее приобрести мясо, чем колбасу, сделанную «непонятно из чего с различными добавками».

Потребительские свойства:

1. Натуральный продукт, не содержит сои и изготавливается из натурального мяса индейки.

2. Диетический продукт, антиаллергенный.

3. Ассортимент.

4. Высокое качество, вкус.

Базовый рынок для колбасных изделий «Егорьевской Птицефабрики» отличается от сложившегося положения на рынке. «Егорьевская Птицефабрика» рассматривает в качестве потенциальных потребителей такой сегмент, как «Недоверяющие», которые принципиально не покупают колбасные изделия и считают, что полезнее приобрести мясо, чем колбасу, сделанную «непонятно из чего с различными добавками». Компания позиционирует свои продукты как натуральные, изготовленные из мяса индейки, без сои, диетические и антиаллергенные, аналогов данным колбасным изделиям в настоящий момент на рынке нет. Что касается продукции, то компания предлагает широкий ассортимент, за исключением сырокопченых изделий.

2.1.2 Модель микросегментации

Целью сегментирования рынка является выявление наиболее важных для каждой группы потребителей потребностей в товарах и ориентация товарной политики на удовлетворение спроса. Проведем сегментацию на двух уровнях — конечного покупателя и оптовых клиентов — супермаркеты и магазины. Сегментация посредников В качестве потребителей будем рассматривать не конечных покупателей, а торговые сети, магазины, индивидуальных предпринимателей, кто непосредственно работает с компанией, делает заказы, получает товар. То есть мы будем рассматривать рынок FMCG. Для сегментации покупателей на рынке FMCG используется большое количество признаков, таких как объем заказа, формат магазина, условия оплаты (есть ли отсрочка), региональное расположение и прочие.

Проведем сегментацию покупателей колбасных изделий из мяса индейки. Основным критерием для сегментации является объем поставки. Компании невыгодно возить поставку объемом меньше 50 кг, так как расстояние из Егорьевска достаточно большое, и будет невыгодно с точки зрения затрат на бензин.

Поэтому можно выделить два основных сегмента: заказывающие до 50 кг, заказывающие больше 50 кг. При этом необходимо учитывать то, что клиент может заказывать не только колбасные изделия, а также полуфабрикаты из мяса индейки. Целевым сегментом для «Егорьевской Птицефабрики» являются те компании, которые заказывают колбасные изделия и полуфабрикаты в сумме от 50 кг и более.

По региональному критерию разделяем покупателей на:

«Москва и Московская область» и на «Регионы». Целевым сегментом для компании являются представители Москвы и Московской области, региональные клиенты рассматриваются в перспективе.

Существуют такие форматы магазина, как гипермаркет, супермаркет и торговые точки (например, на рынке). Для «Егорьевкой Птицефабрики» интересны все магазины, главное, чтобы их суммарный заказ превышал 50 кг. Но в рейтинге клиентов на первом месте стоят сетевые гипермаркеты и супермаркеты, а потом уже остальные клиенты. Для компании быть представленной в крупных сетевых магазинах — это престижно, поэтому можно сказать, что целевыми клиентами являются крупные сетевые гипермаркеты и супермаркеты.

2.2 Товарная политика.

2.2.1 Решение о торговой марке

Колбасные изделия можно отнести к «товарам повседневного спроса» — товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Также колбасные изделия можно отнести к «основным товарам», которые покупатели приобретают постоянно.

Колбасные изделия из мяса индейки являются новым товаром на московском рынке, Оценив все плюсы и минусы, компания приняла решение выводить колбасные изделия из мяса индейки на московский рынок под маркой «Индис — королева птиц». Учитывая ограниченный бюджет на рекламу и продвижение, данное решение является наилучшим. Следовательно, компания будет использовать стратегию «зонтичного брэнда» — использование одного брэнда для связанных товарных категорий. Данная стратегия является возможной, потому что полуфабрикаты и колбасные изделия из мяса индейки одинаково воспринимаются потребителями, как натуральные, богатые витаминами и полезные продукты. Данные товарные категории имеют относительно схожее позиционирование.

Необходимо пристально следить за качеством продукции, чтобы не произошла ситуация, что покупатели, разочаровавшиеся в колбасных изделиях, перестали бы покупать полуфабрикаты из мяса индейки.

2.2.2 Идентичность брэнда

Рассмотрим обобщенный вариант идентичности марки «Индис — королева птиц».

1. Позиционирование.

Для выбранных сегментов необходимо позиционировать продукцию под маркой «Индис — королева птиц», учитывая особенности целевой аудитории, выгоды, которые она стремится получить от потребления, как высококачественный, натуральный продукт, обладающий приятным нежным вкусом, богатый витаминами, отличающийся низким содержанием жиров.

2. Индивидуальность марки.

Данный пункт идентичности марки «Индис — королева птиц» можно описать такими определениями, как настоящий, честный, новый, заботливый, дружелюбный, современный.

3. Ценности брэнда.

Здесь делается акцент на те выгоды, которые удовлетворяет продукт (марка).

4. Восприятие качества.

Данный параметр необходимо рассматривать с двух позиций — со стороны производителя и со стороны потребителя. Что касается производителя, то показателями качества являются не только то, что продукция изготавливается из натурального мяса индейки без добавления сои, но и сертификаты, которыми обладает продукция — стандарты ГОСТ и ТУ. А если рассматривать это с позиции потребителя, то данный параметр выражается данными потребителями характеристиками «идеального» колбасного изделия.

5. Ассоциации брэнда.

Марка «Индис — королева птиц» оформлена преимущественно в зелено! желтых цветах. Зеленый цвет ассоциируется с природой, с экологичностью и натуральностью. «Индис» — придуманное слово, у многих ассоциируется с иностранным словом, что благоприятно влияет на отношение к торговой марке, и к качеству продукции. Сочетание «Королева птиц» подчеркивает уникальность мяса индейки, как самого богатого витаминами, а также полезного, с низким содержанием жиров и холестерина.

6. Суть брэнда.

Суть брэнда заключается в следующих основополагающих понятиях:

— натуральное сырье (мясо индейки) — Индейка выращивается на птицефабрике в экологически благоприятном районе Московской области;

— приятный нежный вкус;

— здоровый продукт, богатый витаминами;

— диетический продукт.

2.2.3 Упаковка

Что касается упаковки, то необходимо нанесение логотипа «Индис — королева птиц» и название изделия на оболочку из полиамида. Для продукции в белкозине или в натуральной оболочке будет разработана специальная бумажная этикетка с логотипом и названием изделия, которая будет размещаться вокруг колбасного изделия.

Также необходимо нанесение следующей информации (частично или полностью непосредственно на оболочку или на этикетку): название колбасного изделия и информацию о компании-производителе (юридический адрес, включая страну), масса нетто, состав продукта, содержащиеся пищевые добавки, пищевую ценность, дата изготовления и дата упаковки, условия хранения, срок годности, обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт, а также информацию о подтверждении этого соответствия. Также по требованиям к колбасным изделиям, на упаковке необходимо указать термическое состояние.

Необходимо отметить, что для вывода колбасных изделий «Егорьевской Птицефабрики» на московский рынок необходимо значительно увеличить объемы производства, что окажется возможным после приобретения нового оборудования и увеличение количества сотрудников колбасного цеха. Планируется увеличить объемы производства колбасных изделий с 30 до 90 тонн в месяц.

Возможностью товарной политики является получение ЭКО-сертификата — официальное подтверждение того, что продукция «Егорьевской Птицефабрики» является экологически чистой, безопасной. При наличии такого сертификата «Егорьевская Птицефабрика» будет иметь конкурентное преимущество, потому что ни один из конкурентов пока таким сертификатом не обладает. «Велком» ведет подобную политику — размещает стикеры «Без Сои» на свою продукцию. Это привлекает внимание покупателей и повышает доверие к продукции, потому что соя и трансгенные добавки вызывают у потребителей негативные ассоциации. Несмотря на то, что экопродукты стоят дороже обычных, число их потребителей растет с каждым годом. По данным исследований, 50% москвичей готовы покупать продукты питания дороже, при условии, что они являются экологически чистыми.

2.2.4 Ценовая политика

Перейдем к рассмотрению ценовой политики для колбасных изделий «Индис — королева птиц». Необходимо разработать новый прайс-лист для клиентов Московского рынка. В связи с капитальными вложениями в новое оборудование увеличится себестоимость продукции, но за счет увеличения объемов производства, затраты на единицу изделия возрастут незначительно.

Ценообразование на Московском рынке будет формироваться на основе учета издержек, а также ценности продуктов, то есть метод ценообразования можно назвать смешанным. Также будет учитываться уровень цен у конкурентов и на продукцию из других видов мяса.

По результатам опроса было выявлено, что хорошее колбасное изделие, близкое к «идеальному» должно быть, по мнению покупателей, достаточно дорогим, то есть по цене средней или выше средней. «Егорьевская Птицефабрика» позиционирует свои колбасные изделия как натуральные и богатые витаминами. Уровень цен на колбасные изделия «Индис — королева птиц» должен быть достаточно высок, чтобы соответствовать выбранной рыночной позиции и не вызывать у покупателей сомнения в качестве продукции.

Проанализируем, какую прибыль получала компания от реализации колбасных изделий на территории Московской области. Чистая прибыль от реализации колбасных изделий составляла около одного млн. рублей ежемесячно.

Составим среднюю цену по ассортиментным группам для Московских клиентов, а также рассчитаем предполагаемая прибыль, учитывая изменения в себестоимости продукции.

Из анализа видно, что продажа колбасных изделий из мяса индейки на Московском рынке может принести «Егорьевской Птицефабрике» по 5,5 млн. рублей ежемесячно.

Самый высокий рост цен отмечен по группам «зельцы, паштеты, ливерная» (93%), «вареные колбасы, сосиски, сардельки» (86%). Средний рост (35−40%) наблюдается у групп «варено-копченые колбасы» и «ветчина».

Цены на «деликатесы» практически не изменились, поскольку продукция данной ассортиментной группы реализовывалась на территории Московской области по сравнительно высоким ценам, сопоставимым с Московскими ценами. Что касается изменения цен во времени, или ценовой политики, то рекомендуется ежеквартально повышать цены на 5−10%.

2.3 Политика продвижения

Выведение нового продукта на московский рынок должно быть обеспечено мощной рекламной поддержкой. До целевой аудитории необходимо донести, что на рынке появился новый продукт — колбасные изделия из мяса индейки, рассказать обо всех преимуществах данного продукта и побудить совершить пробную покупку. Для появления продукции на витринах торговых точек необходимо активно продвигать колбасные изделия «Индис — королева птиц» существующим клиентам, а также потенциальным партнерам. Для достижения вышеизложенных целей необходимо выполнять следующие задачи:

— стимулировать целевую аудиторию к совершению первой покупки;

— дать представление целевой аудитории о продукте, о его преимуществах и выгодах, которые получит потребитель.

Для решения данных задач предлагается проведение следующих мероприятий (по инструментам комплекса маркетинговых коммуникаций, которые включают рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг).

2.3.1 Реклама

В первую очередь необходимо разработать каталог колбасных изделий, для этого потребуется устроить профессиональную фотосессию продукции. Также важным является создание на сайте «Егорьевской Птицефабрики» раздела, посвященного колбасным изделиям из индейки.

Одним из самых эффективных способов продвижения продукции на рынке FMCG является участие в продовольственных выставках. «Егорьевской Птицефабрике рекомендуется ежегодно принимать участие в выставках Продэкспо и «Весь Мир Питания», а также рассмотреть возможность принятия участия в выставках «Здоровое Питание» и «Всероссийская Марка — Знак качества 21 век».

Для поддержания имиджа среди клиентов рекомендуется поздравлять их с праздниками и дарить сувенирную продукцию — календари, плакаты для торговых точек, блокноты, ручки, открытки.

Рекламная кампания для конечных потребителей будет проводиться осенью 2014 года. Реклама будет размещаться на телевидении (каналы СТС, ТНТ, НТВ), также рекомендуется размещение наружной рекламы (щиты 3×6, реклама в метрополитене), в журналах (Shape и Shape&menu, «Гастроном», New Diet). Также возможна баннерная реклама в интернете. Для экономии на затратах для съемки рекламного ролика рекомендуется воспользоваться услугами Егорьевского рекламного агентства.

2.3.2 Связи с общественностью

Использование непредвзятых PR&статей или различных новостных сообщений на телевидении поможет снизить настороженность покупателей и повысит доверие к продукции. Связи с общественностью позволят усилить положительный имидж компании или товара. Рассмотрим какие мероприятия по связям с общественностью рекомендуется использовать «Егорьевской Птицефабрики» для продвижения колбасных изделий.

PR&статьи можно разделить на три группы: для каждого из трех целевых сегментов. Выгодой от приобретения колбасных изделий для сегмента «семьи с детьми» является здоровье. Для этого сегмента рекомендуется публикация PR&статей в журналах «Мой малыш», «Счастливые родители», «Здоровье», «ЗОЖ». В данных статьях необходимо подчеркнуть уникальность изделий из мяса индейки, богатых витаминами, которые изготовлены из натурального антиаллергенного мяса, подходящие для детского питания. Хорошие родители должны позаботиться о здоровье своих детей.

Для «Гурманов» самой важной характеристикой колбасных изделий является вкус. Рекомендуется публикация PR&статей в журналах Shape&menu, «Гастроном», где главный акцент будет сделан на приятный нежный вкус колбасных изделий «Индис — королева птиц», их полезность и большое содержание белка.

Представительницы сегмента под названием «Красавицы» предпочитают потреблять диетические нежирные продукты, они следят за своей фигурой и борются с лишним весом. PR&статьи в журналах New Diet и Shape привлекут внимание данного сегмента к продукции «Егорьевской Птицефабрики». Акцент в статьях необходимо сделать на том, что продукция изготовлена из натурального мяса индейки, которое содержит наибольшее количество белка, по сравнению с другими видами мяса, и наименьшее количество жира и холестерина.

Колбасные изделия «Индис — королева птиц» идеально подходят для диетического питания, являются ценным источником витамина РР.

Долгосрочными перспективами в области связи с общественностью является спонсорство различных кулинарных конкурсов на каналах НТВ, «Домашний», а также проведение экспертизы в программе «Впрок» на НТВ, сюжеты в утренних новостных программах.

В статьях или репортажах необходимо подчеркивать натуральность продукции, использование качественных технологий, а также отсутствие соевых добавок.

2.3.3 Стимулирование сбыта

Поскольку колбасные изделия из мяса индейки являются новым продуктом для потребителей, одной из основных мер по привлечению внимания покупателей является проведение дегустаций в местах продаж, особенно в крупных гипермаркетах и супермаркетах:

— МЕТРО;

— «Ашаны»;

— Универмаг «Крестовский»;

— «Твой Дом».

Данные дегустации необходимо запланировать на осень — начало зимы.

Личные продажи используются при контактах с клиентами. Менеджеры выезжают к клиентам, рассказывают о товаре, возможно предоставление образцов, как за деньги, так и бесплатно. После подписания договора менеджер общается с клиентами по вопросам, связанным с поставками, ценами, изменением ассортимента и так далее.

Глава 3. Контроллинг маркетинга

Для наиболее точного принятия решений предварительно были изучены общие характеристики деятельности компании, а именно: масштабы деятельности, структура компании, основные экономические результаты работы. Также был проведен анализ ее макросреды, включая экономическую, научно-техническую, политико-правовую, социально-культурную компоненты, выявлены наиболее значимые факторы, влияющие на деятельность фирмы, тенденции развития общей рыночной ситуации и перспективность рынка.

Было исследовано состояние и динамика микросреды, а именно потребители, конкуренты, поставщики и посредники; выявлены ключевые факторы микросреды, способствующие успеху на рынке и возможные направления их изменения.

Были определены возможности и угрозы компании, ее сильные и слабые стороны.

В ходе обобщения результатов проведенного исследования были сделаны выводы о том, что «Егорьевская Птицефабрика» заняла определенную позицию на рынке индейки и приобрела положительную репутацию, как у покупателей, так и посредников. Прибыль организации постоянно растет, весь объем мяса полностью продается. Другому направлению деятельности компании — производству колбасных изделий из индейки — не уделялось достаточно внимания. Это направление рассматривалось, как способ наиболее выгодного «избавления» от остатков по мясу. Колбасные изделия продавались на территории Московской области, компания не уделяла внимания качеству продукции и торговой марке.

Исследования показали, что производство колбасных изделий из мяса индейки является перспективным направлением на московском рынке. Основные конкуренты «Егорьевской Птицефабрики» также планируют заняться выпуском готовой продукции из индейки.

Для развития данного направления «Егорьевская Птицефабрика» имеет ряд преимуществ, а именно опыт в производстве данной продукции, а также разработанная структура ассортимента. У компании есть возможность первой вывести готовую продукцию на московский рынок и иметь преимущества «новатора» перед конкурентами.

В практической части работы были предложены решения по разработке маркетинговой стратегии для выведения колбасных изделий из мяса индейки на московский рынок. Был определен целевой сегмент для готовой продукции, разработана стратегия позиционирования, а также комплекс маркетинга, включающий решения по продуктовой политике, ценовой политике, а также политики распределения и продвижения.

Был пересмотрен ассортимент готовой продукции, усовершенствована упаковка, проведено ценообразование, разработана система распределения и выбраны наиболее эффективные каналы продвижения.

Оценка экономической эффективности проекта по выведению колбасной продукции из мяса индейки на московский рынок показала, что затраты на реализацию данного проекта полностью окупятся в течение четырех месяцев. Предложенные мероприятия позволят увеличить прибыль организации, усовершенствовать еще одно направление деятельности компании, более уверенно чувствовать себя в конкурентной борьбе, а также удовлетворить потребности покупателей и рынка.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2003. — 896 с.

2. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном/пресс, 1997. — 256 с.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации — интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. — 561 с.

4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001. — 736 с.

5. Деккер Я., Уейстхоф Х. РИМА.-М.: Центр маркетинга, 1998. — 876 с.

6. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. — 544 с.

7. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.