Факторы, учитываемые при выборе канала распределения

При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:

• — издержки каналов распределения;
• — возможность контроля канала распределения;
• — охват рынка;
• — постоянство посредников;
• — ширина ассортиментной группы;
• — затраты и торговые наценки;
• — длина канала сбыта;
• — блокировка канала;
• — объем запасов;
• — возможность использования новых маркетинговых идей.

Издержки каналов распределения

Возможны два вида издержек каналов распределения: инвестиции в их развитие и постоянные затраты на их поддержку.

Инвестиции в развитие каналов распределения, что часто упускается из вида, представлены двумя основными элементами — потребностью в капитале и стандартами движения денег, связанных с выбором типов посредников. Максимальных инвестиций, как правило, требует ситуация, когда компания своими силами создает собственные внутренние каналы распределения. Использование дилеров и дистрибьюторов может уменьшить размер инвестиций, однако производители часто предоставляют исходные запасы для консигнации, займы, торговые площади и пр. Для работы агентов-посредников, возможно, не потребуются инвестиции, однако иногда субсидируется начало их деятельности. Разумеется, производитель не имеет денежных поступлений от агентов до заключения ими сделок с конечными покупателями или потребителями. Дистрибьюторы и дилеры обеспечивают денежные поступления при покупке продукта.

Постоянные затраты на поддержку каналов распределения могут существовать как прямые затраты на сбыт продукции компании в форме скидок и комиссионных, выплачиваемых посредникам, продающим товар. Маркетинговые издержки (бо?льшая часть которых приходится на издержки каналов распределения) рассматриваются как разница между ценой производства и ценой, по которой в итоге покупатель приобретает товар. Посреднические издержки включают затраты на транспортировку и складирование товара, его разгрузку, оформление документов и кредитов, рекламу, презентации и переговоры.

Многие компании, считая, что они могут сотворить «чудо сбыта» при минимальных издержках, принимали на себя функции посредников, однако, когда им не удавалось воплотить мечты о снижении издержек, приходилось пересматривать и перестраивать структуру каналов распределения.

Исследования показали, что из пяти различных каналов распределения, включая продажу дочерним предприятиям, с наибольшей выгодой работают производители потребительских товаров, сбывающие их дистрибьютору страныпотребителя.

Общеизвестно, что можно уменьшить количество посредников, но нельзя уменьшить количество их функций и стоимость услуг, однако творческий маркетинг позволяет снизить затраты на распределение при некоторых обстоятельствах, например используя более короткие каналы распределения. Многие компании, осуществляющие сбыт товара собственными силами, пришли к выводу, что им следует удлинить каналы распределения, чтобы держать издержки на том же уровне, что и на зарубежных рынках.

Возможность контроля канала распределения

Часто компании сами активно включаются в распределение товаров собственного производства, чтобы улучшить контроль за ними на рынке. Общепризнанно, что, несмотря на дополнительные издержки, сбыт товаров силами производителя позволяет ему осуществлять максимальный контроль за этим процессом. Каждый тип канала сбыта, каждый посредник обладают собственным уровнем чувствительности к контролю. По мере того как длина каналов распределения увеличивается, возможность контроля цен, объемов продаж, методов продвижения товара на рынке и типов торговых точек уменьшается. Некоторые компании предпочитают не контролировать пути движения их товаров и передают эту функцию в руки посредника. Такие компании не знают, куда отправляется их товар, какого объема продаж можно ожидать и какую долю в будущем займет этот продукт в международной деятельности фирмы.