Практикум. 
Стратегический маркетинг

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Охарактеризуйте место товара в комплексе маркетинга.
• 2. Каковы основные показатели полезности товара для потребителей?
• 3. Почему компании, несмотря на риск и частые неудачи, стремятся постоянно внедрять новые товары?
• 4. Назовите этан разработки нового товара, на котором маркетолог впервые вступает в контакт с потребителем.
• 5. Охарактеризуйте маркетинговые стратегии, которые могут применяться в различные стадии жизненного цикла товара.
• 6. Какими параметрами охарактеризовать товарный ассортимент?
• 7. В чем состоят преимущества широкой номенклатуры товаров?
• 8. В чем состоит смысл выделения марочной продукции?
• 9. Какие преимущества имеют марочные изделия?
• 10. Как называется группа товаров, выполняющих сходные функции и предназначенных для определенной целевой группы потребителей?

КЕЙСЫ

1. «Белый ветер»

Сеть магазинов «Белый ветер Цифровой» за последние пять лет превратилась из лидера рынка цифровой электроники в его аутсайдера. Сейчас компания меняет формат магазинов, ассортимент и цены.

«Мы перестали делать из магазинов музеи, — говорит генеральный директор сети „Белый ветер“ Данила Васкевич. — Теперь мы стали доступнее для покупателей».

Весной 2013 г. компания изменила оформление магазинов: отказалась от строгого черного цвета в пользу демократичного оранжевого, убрала с вывесок приставку «цифровой», вернувшись к названию, существовавшему до 2004 г. Раньше такая приставка служила для позиционирования нового ассортимента — цифровых устройств, а сейчас, когда вся техника стала цифровой, она утратила смысл. Впрочем, ребрендинг — только вершина айсберга. Перемены затронули всю компанию, которая последние годы стремительно сдавала позиции.

Изначально «Белый ветер» заявил о себе как сеть, торгующая премиальной электроникой: в частности, она первая в России ввела в ассортимент широкую линейку продукции Apple. Но со временем аналогичный товар появился и у конкурентов. Еще в 2007 г. «Белый ветер» входил в топ-5 крупнейших сетей в сегменте компьютерной техники и электроники, уступая по выручке лишь «М.Видео», «Эльдорадо», «Техносиле» и «Миру». А по итогам 2012 г., как свидетельствуют данные компании Infoline, «Белый ветер» занимал в своем сегменте (компьютерная и бытовая техника, телефоны) 15-е место с выручкой 9,8 млрд руб. За последние пять лет компанию обогнали по этому показателю все крупные операторы салонов сотовой связи, а также Inventive Retai Югоир (сеть re-.Store и др.), DNS, «Юлмарт», розничный бизнес группы компаний (ГК) Merlion (магазины «Ситилинк», «Позитроника»).

«Белый ветер» решил оптимизировать торговые площади. С 2010 по 2013 г. компания закрыла 13 точек площадью 400 кв. м. Открыла примерно столько же, но площадью около 150 кв. м — в основном в торговых центрах. В результате на треть сократились расходы на аренду.

«Белый ветер» уменьшил ассортимент магазинов с 2,5 тыс. до 1,2 тыс. наименований. Компания сняла с полок телевизоры (они составляли 5% ассортимента), настольные компьютеры, сократила линейку периферийных устройств и ноутбуков. Вместо них расширила ассортимент видеорегистраторов, всех видов аксессуаров, планшетов и смартфонов. За счет этого сеть в целом увеличила прибыль с 3 млн руб. (по итогам 2010 г.) до 11,1 млн руб. (в 2012 г.). Впрочем, показатели не слишком впечатляющие: например, у сети «Связной» чистая прибыль в 2012 г. составила 1,6 млрд руб.

Несмотря на реорганизацию, «Белый ветер» все равно не поспевает за другими ритейлерами, придумывающими все новые ходы, чтобы повысить отдачу от бизнеса. В итоге компания может оказаться в роли Ахиллеса, который никак не может догнать черепаху^[1].

Вопросы и задания.

• 1. Какие возможны подходы к определению целевого рынка компании «Белый ветер»?
• 2. В чем состоят стратегические решения компании?
• 3. Перечислите и охарактеризуйте основные проблемы компании «Белый ветер» в области позиционирования.
• 4. Предложите программу нового позиционирования сети магазинов «Белый ветер Цифровой».
• 2. Пересушенный остаток

В поисках незанятой ниши и товаров, которые могли бы заинтересовать военных, Лев Загойти, занимавшийся поставками продовольствия, случайно узнал о сублимировании продуктов и создал специализирующуюся на этом компанию «Галактика Инк.». При сублимации продукты высушиваются при такой температуре, которая дает возможность сохранять полезные свойства продукта. Сначала происходит замораживание продукта в «шоковом режиме», затем его перемещают в сублиматор, в котором кристаллики льда без перехода в жидкую стадию благодаря вакуумной сушке переходят в газообразное состояние. Вид сублиматов не очень привлекательный — это гранулы или порошок, но, насытив их влагой, получаем исходные вид, вкус и цвет, при этом сохраняется 95% полезных свойств продукта, который способен храниться до пяти лет, в нем не накапливается радиация, да и весит он в среднем в шесть-семь раз меньше исходного продукта. Кроме того, сублимированию можно подвергнуть почти все продукты, а набор продуктов, высушиваемых по обычной технологии, не велик (невозможно, к примеру, подвергнуть обычной сушке сливочное масло, которое элементарно растает). Таким образом, для военных, туристов, альпинистов и даже космонавтов сублимированные продукты можно считать просто незаменимыми. Однако, конечно, себестоимость сублиматов во много раз превышает себестоимость обычных сушеных продуктов. При стоимости обычного сухого молока 50 руб. за 1 кг стоимость сублимированного достигает 400 руб., что вполне объяснимо: производство 1 кг обходится от 250 до 300 руб., а на 1 кг готового продукта нужно 10—12 кг исходного продукта.

Владелец «Галактики», создав технологию для нужд армии, мечтает о значительном расширении сферы ее применения, к примеру, о поставке на Север страны сублимированных фруктов и овощей, о поставке молочных продуктов для дошкольных учреждений и школ в те регионы, где недостает свежего молока. Торговля сублимированными продуктами, как в Америке и западной Европе, могла бы повысить их популярность. Так, в США люди покупают дорогие мюсли, в составе которых входят сублимированные ингредиенты, хотя рядом на полке лежат более дешевые виды мюсли, покупают потому, что знают, что сублиматы более полезны, чем высушенные обычным образом продукты.

Из истории развития сублимационных технологий в России

В советский период изготовлением сублимированных мясных продуктов занимались в Белорусской ССР, какое-то время производством сублиматов занимались в Калуге, но их дороговизна и низкая рентабельность заставили калужан отказаться от этого производства. Так что единственными в РФ производителями сублиматов остались заводы в Мурманской и Волгоградской областях, владельцами которых является «Галактике». Эти заводы, владея уникальной технологией, расширили очень узкий в советский период ассортимент сублиматов, введя в него первые и вторые блюда, в том числе омлеты с различными наполнителями и традиционные овсяные каши быстрого приготовления, которые стали включать такие ягоды, как морошка, брусника, ежевика, не использовавшиеся в моментальных кашах. «Галактика» организовала производство очень удобных для альпинистов, туристов, военного контингента сухих пайков индивидуального пользования: набор, весящий менее 400 г, включает дневное меню с десертом и напитками.

Эти сублиматы производятся под зарегистрированной в 2003 г. торговой маркой «Гала-Гала» и выпускаются в специально разработанной упаковке, на которой можно увидеть немало изображений медалей и наград, полученных сублиматами компании на специализированных выставках. Но хотя продукция компании по достоинству оценена профессионалами, пока не удается наладить розничную продажу выпускаемой продукции.

«Галактика» может выпускать до 1 млн упаковок в месяц (среднегодовой показатель загрузки мощности заводов достигает только 70%), ежемесячный оборот составляет около 10 млн руб.

Но при этом львиную долю сублиматов делают исключительно под заказ. Для армии поставляют в виде сублиматов сыры, творог, сметану, молоко и молочный напиток, а также простоквашу, что составляет около 25% производства. Основным потребителем продукции «Галактики» являются предприятия, производящие продукты быстрого приготовления, добавляющие во вторые блюда сублимированные мясные продукты, а в «быстрые» каши — сублимированные ягоды и фрукты. В оставшиеся 5% производства директором «Галактики» на свой страх и риск включается что-то из разработанного специалистами компании уникального ассортимента готовых блюд. Эти 5% продукции реализуются в Москве в «Экстриме» — специализированном торговом центре для туристов и экстремального спорта, а также в некоторых регионах через нескольких некрупных дистрибьюторов. Но в целом попытка Льва Загойти выйти в розничные сети с более чем пятью десятками наименований сублиматов (каши, первые и вторые блюда на обед) оказалась неудачной. На реализацию коробки «Гала-Гала» поступили во многие сети («Мосмарт», «Рамстор», «Патэрсон», «Седьмой континент», «Столица» и др.), при этом «Галактика» вынуждена была установить в ущерб рентабельности невысокие цены, хотя бы относительно сопоставимые с ценами на продукты быстрого приготовления других марок. Если учесть, что только за размещение на полках одного магазина «Галактика» платила 5—6 тыс. долл., а также платила магазину процент с поставок даже в случае возврата товара, то неудивительно, что компания продержалась на розничном рынке только два года.

«Галактика» также заключила контракты с дистрибьюторами из других регионов, но в связи с тем, что сублиматы не пользовались спросом, большая часть дистрибьюторов отказалась от поставок.

Лев Загойти считает, что компании пока не имеет смысла поднимать цену на свою продукцию, чтобы увеличить рентабельность, так как понимает, что покупатель не имеет представления, что это за сублимированные продукты, кое-кто вообще их воспринимает как БАД. И все-гаки директор «Галактики» не теряет надежды на розничную торговлю, но уже хорошо понимает, что наемный менеджер компании не помощник. Лев Загойти, пытаясь найти пути выхода своим сублиматам на рынок, даже искал партнеров среди крупных производителей «быстрых» продуктов, предлагая выпускать ассортимент своей фирмы под чужими торговыми марками, но идея не была поддержана^[2].

Вопросы и задания.

• 1. Как вы можете объяснить понятие «рыночная новизна товара»?
• 2. Какие маркетинговые мероприятия можно предложить с целью активного внедрения нового продукта на рынок?
• 3. Используя мультиатрибутивную модель товара, предложите пути повышения конкурентоспособности сублимированных продуктов.
• 4. Какую марочную стратегию можно предложить компании «Галактика»?
• 5. Какие решения можно предложить компании «Галактика» для расширения ассортимента выпускаемой продукции?

• [1] Мамедова Д. «Белый ветер» // КоммерсантЪ. Секрет Фирмы. 2014. № 2. С. 34.
• [2] По материалам статьи: Селиванова И. Пересушенный остаток // КоммерсантЪ. СекретФирмы, 2008. № 10. С. 60−62.