Обзор и анализ теоретических подходов к проведению маркетинговых исследований

Для вывода нового продукта на рынок шоколада и определения предпочтений потребителей были выбраны два метода сбора первичной маркетинговой информации: включенное наблюдение и фокус-группа. Включенное наблюдение используется в данном случае для подтверждения данных, полученных от анкетирования. Оно является наиболее натуральным методом сбора информации о действиях покупателей, в отличие от анкетирования, основанного на не вербальном поведении и состоящем из информации, которую доставляет сам респондент. Фокус-группа позволяет получить от респондента информацию, не лежащую на поверхности, протестировать новый товар, пронаблюдать эмоциональное восприятие продукта потребителем, что позволяет определить глубинные причины и мотивы того или иного поведения покупателя. А также, эти методы хорошо гармонируют, дополняют друг друга и, используя их вместе, можно получить исчерпывающую информацию для данных целей исследования.

Для получения наиболее полного представления о проведении включенного наблюдения и фокус-группы были проанализированы источники информации о выбранных методах маркетинговых исследований.

Достоинствами фокус-групп являются: групповое взаимодействие респондентов, оптимальнoе сочетание финансовых и временных затрат для получения качественной информации от большого количествa людей, возможность свободно высказаться, а также отсутствие барьера между респондентом и модератором. Достоинствами включенного наблюдения являются: непосредственная связь исследователя с респондентом, оперативность получения информации, относительная дешевизна его проведения, а также оно помогает лучше понять поступки людей. Но у обоих методов существуют свои недостатки. Групповое взаимодействие в фокус-группах может оказать влияние на неуверенных в себе людей, не все темы могут обсуждаться в коллективе, качество результатов исследования зависит от квалификации модератора, требуется специальное оборудование и помещение. Главный недостаток включенного наблюдения — это его субъективность, так как исследователь может потерять способность объективно оценивать ситуацию, внутренне переходя на позиции тех, кого он изучает. Таким образом, сочетая эту два метода, можно добиться минимизации проявления их недостатков.

Нэреш К. Малхорта в своей работе «Маркетинговые исследования. Практическое руководство» [3] приводит такие достоинства включенных наблюдений, как возможность проводить наблюдение людей или объектов в разнообразных естественных ситуациях, отсутствие контакта наблюдателя с респондентами, что снижает вероятность ошибки наблюдения. Включенное наблюдение — более гибкий метод наблюдения, так как оно может происходить по широкому спектру параметров в ряде ситуаций. Важным преимуществом данного метода является возможность оценивать реальное поведение, а не информацию о предпочитаемом или предполагаемом вариантах поведения. Также с помощью наблюдения можно получить информацию о моделях поведения, которые не могут быть описаны или не осознаются респондентами.

Токарев Б.Е. в «Методах сбора и использования маркетинговой информации» [2] пишет, что наблюдение позволяет получить информацию о том, сколько продукции продается, какой, кто покупает, почему и зачем. В условиях, когда получить информацию путем прямого обращения к персоналу, торгующему на рынке, к хозяину торговой точки или одному из руководителей не представляется возможным, наблюдение за процессом совершения покупки, количеством купленного товара позволяет получить оценку работы рынка.

Белановский С.А. в «Методе фокус-групп» [1] дает сравнение фокус-группы и включенного наблюдения, выделяя при этом достоинства и недостатки каждого. Оба метода состоят в непосредственном наблюдении процессов социального взаимодействия. Фокус-группы, в отличие от включенного наблюдения, предоставляют возможность наблюдения большого количества взаимодействий за маленький период времени. В то время как включенное наблюдение является более предпочтительным, если есть возможность наблюдать за интересующим явлением в естественных условиях. Но, несмотря на не совсем естественные условия получения информации при обсуждении в фокус-группах, этот метод обеспечивает высокую концентрацию необходимой информации.

В статье «Метод фокус-групп» из электронного журнала «4p.ru» [8] фокус-группа определяется как «метод сбора и анализа информации, позволяющий с высокой степенью достоверности оценить эффективность продукции на любом этапе ее создания: от возникновения идеи до конкретного продукта». Данный метод исследования позволяет получить от респондента не лежащую на поверхности информацию, выявить отношения к товару, позиции на рынке, имиджу, протестировать новую идею рекламы или товара. Для определения причин и глубинных мотивов покупательского поведения, при обработке результатов необходимо учитывать как вербальное, так и невербальное восприятие продукта.

Наиболее полное представление о выбранных методах маркетинговых исследований дают Нэреш К. Малхорта и статья «Метод фокус-групп», так как информация структурирована и подкреплена различными примерами, которые дают представление о практическом воплощении данных методов. Белановский С. А. дает полное сравнение выбранных методов, описание ограничений одного метода перед другим. Но различия данных подходов состоят в том, что Белановский С. А. пишет о невозможности использования включенного наблюдения для изучения поведения покупателей и о разделении сфер использования выбранных методов, в то время как Нэреш К. Малхорта таких ограничений перед исследованием не ставит. По поводу метода фокус-групп мнения во многом схожи и нет существенных различий в подходах к их проведению.