Особенности организации проведения маркетинговых исследований

С точки зрения организации иностранного рынка можно выделить четыре группы маркетинговых исследований: общие и предварительные исследования; исследования структуры и особенностей функционирования; эксперименты; специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.

Исследования первой группы проводятся в целях изучения возможного коммерческого интереса к стране или региону и определения, в зависимости от результатов, стратегии предприятия на внешнем рынке. Такое исследование направлено на определение потенциала страны для ведения предпринимательства, уровня доходности внешнего рынка, открытости и доступности страны, особенностей ведения в ней внешнеэкономической деятельности. Ко второй группе международных маркетинговых исследований относятся четыре типа анализа: среды, спроса, конкуренции, посредников. Анализ среды начинается с выявления приоритетных направлений сбора информации в законодательной и административной сфере. Проводя анализ спроса, специалисты по маркетингу учитывают прежде всего особенности покупки средств производства и предметов потребления. В этом случае цель маркетинговых исследований при анализе спроса — обозначить основные ориентиры для работников, которые будут непосредственно осуществлять выход на рынок данной страны.

Анализ конкуренции может быть сильно осложнен из-за отсутствия достоверной информации, а также если он будет строиться только на оценках клиентуры. При этом следует учитывать, что местный конкурент в одной стране может иметь преимущества перед иностранным, а в другойоказаться в невыгодном положении. Связано это с патриотизмом местных покупателей, которые стремятся поддержать местных предпринимателей.

Анализ посредников позволяет лучше уяснить роль в коммерческой деятельности тех, кто занят как сбытом (дистрибьюторы), так и разработкой нормативно-технической документации на продукцию и услуги (прескрипторы). Число посредников сбытовой сети сильно колеблется от страны к стране: для товаров массового спроса. Роль прескрипторов (медиков, архитекторов, конструкторских бюро) также неоднозначна в разных странах. Знания об особенностях работы посредников позволяют лучше наладить взаимодействие с ними, экономят время при подготовке и заключении сделок на зарубежных рынках.

Определение стратегии и тактики действий на международных рынках происходит на основе решений, носящих вероятностный характер. Для того, чтобы сократить риск и уменьшить неопределенность, предприятие вынуждено проводить тесты (испытания или эксперименты) по направлениям своей деятельности, которые имеют для нее первостепенное значение.

Реализация экспериментальных исследований обусловливает выделение групп сопоставимых субъектов рынка, создание для них соответствующей обстановки, контроль за изучаемыми переменными, определение значимости полученных в результате данных. Результатом таких исследований должно явиться установление причинно-следственных связей между спросом и предложением на тот или иной вид предлагаемого в перспективе товара или услуги. Тестированием обычно охватывают: новые для страны виды товаров, цены продаж товара, упаковку, объем однократно продаваемого товара, рекламу, дистрибьюторов и т. п.

Четвертую группу международных исследований в области маркетинга составляют исследования, касающиеся возможности создания за рубежом филиалов предприятия. При этом большинство специалистов по внешнеэкономической деятельности склонно рассматривать заграничные филиалы как наиболее перспективное направление в коммерческой деятельности, обеспечивающее рентабельное и долговременное развитие предприятию.

Возможность создания таких филиалов анализируется исходя из следующей информации о стране: законодательство об иностранных инвестициях; существующие средства защиты от ограничений местных властей на деятельность фирм с иностранным капиталом; особенности рынка труда; методы поддержки международных и местных финансовых организаций иностранных инвестиций в стране; объединение фирм на основе общепринятых организационно-экономических форм и т. п.

В процессе реализации маркетингового исследования используются как первичные, так и вторичные данные. Вторичные данные, являясь отправной точкой в исследовании, более доступны и не имеют высокой стоимости. Однако вторичные данные не всегда могут удовлетворять требованиям персонала, проводящего исследование — в их составе могут быть устаревшие или неполные данные, или вообще отсутствовать необходимые сведения.

В результате лицам, осуществляющим маркетинговое исследование, придется проводить специальные работы по сбору первичных данных, которые должны будут компенсировать большую часть недостающей наиболее актуальной информации, что в свою очередь приведет к росту затрат на такого рода исследования. Большинство международных маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, которые помимо самостоятельного значения дополняют и уточняют вторичную информацию, поступающую от различных государственных и негосударственных организаций, занимающихся сбором данных о внешних рынках.

Наиболее распространенной формой работы с первичной информацией в западных странах является обзор, составляемый на основе анкет или опросов — очных, по почте, факсу, телефону, Internet. Приемлемая цена и практически неограниченный спектр задаваемых вопросов делает обзор основным средством сбора первичной информации. В то же время сбор данных на основе вопросов и ответов на международных рынках может сопровождаться потерей или искажением получаемой информации в результате ее передачи, различий терминологии, сложностей перевода, социально-психологических и национальных особенностей экспортера и импортера.

Для работы на иностранных рынках предприятие должно иметь соответствующую систему маркетинговой информации. Мировая практика показывает, что иностранный персонал за границей и внешние партнеры обычно стараются избежать участия в сборе информации о зарубежных рынках, считая эти работы второстепенными. Предприятие, следовательно, должно найти средства стимулирования такой деятельности у персонала. Задача может быть усложнена, если потребуется контролировать поставляемую информацию в целях предотвращения ее искажения.

Сбор первичной информации о зарубежном рынке, производимый на основе специального маркетингового исследования, является дорогостоящим мероприятием и не гарантирует запланированного результата. Получение положительных результатов зависит как от объективных, так и субъективных причин. К первым относят: возможность доступа к источникам информации; наличие эффективной технологии сбора информации; учет влияния политических, правовых, социальных и культурных факторов; возможность адаптации результатов собранных данных к потребностям и узким местам предприятия.

К субъективным причинам относят персонал. При проведении маркетинговых исследований предприятие может использовать как собственный персонал, так и привлеченный. В случае привлечения могут быть задействованы специализированные отечественные или зарубежные фирмы изучаемой страны. Отбор исполнителей маркетингового исследования может проводиться с учетом типа исследования и требований, предъявляемых к нему.

Фирмы, располагающие собственной службой изучения внешних рынков, в России пока еще являются редкостью, а сложное финансовое положение современных отечественных предприятий делает эту перспективу неопределенной. Впрочем, тенденция в странах с развитой рыночной экономикой состоит в том, чтобы выносить такого рода службы за пределы предприятий, благодаря чему обеспечивается большая гибкость, и сокращаются издержки. Для исследования внешнего рынка практикуют создание временных коллективов, предпочтительно носящих междисциплинарный характер.

Немногочисленны пока в России и фирмы, проводящие международные маркетинговые исследования. В практике, как правило, эти фирмы имеют несколько направлений предпринимательской деятельности, одним из которых являются международные маркетинговые исследования.

Характерной особенностью взаимодействия таких фирм с предприятиями являются представления руководства последних о завышении цен за получаемую информацию — предприятия стремятся обойтись своими силами. Отечественные предприятия в большинстве случаев рассматривают средства, выделяемые ими на международные исследования, не как инвестиции, без которых вообще невозможна внешнеэкономическая деятельность, а как вынужденное бремя при выходе на международный рынок. Объективности ради следует также отметить, что фирмы, продающие маркетинговую информацию о том или ином внешнем рынке, сами, как правило, занимаются торговыми операциями и не являются специалистами в области международного маркетинга или могут быть даже не заинтересованы в достоверных данных.

Причинами, по которым обращаются к отечественным фирмам, способным дать информацию о внешнем рынке, являются их опыт и компетентность. Вместе с тем необходимо учитывать, что фирмы могут специализироваться на отдельных рынках внутри конкретного региона и не быть компетентными как раз в той стране, которая представляет интерес. Такую ситуацию можно исключить, если обратиться в специализированную фирму, находящуюся на территории исследуемой страны. Положительным здесь является более широкий доступ к источникам местной информации и адаптация приемов сбора информации, а отрицательным — то, что иногда приходится расплачиваться сложностями во взаимопонимании. Обычно выбор исполнителя представляет многошаговый процесс, в котором ориентиром для предпринимателя служит тип маркетингового исследования и требования, предъявляемые к нему.

Бухгалтерский учет не рассматривает затраты на международные маркетинговые исследования как инвестиции, в то же время подсчитать эффект от такого рода исследований рынка — тоже проблема из-за вероятностного характера реализации предложений, полученных в его ходе. Эффект от маркетинговой деятельности на внешнем рынке нельзя подсчитать аналогично внедрению в производство нового оборудования и нового технологического процесса, поскольку, например, в ходе исследования предварительного типа следует либо перенести сроки выхода на внешний рынок, либо отложить вообще этот выход.

Эффект от международного маркетинга предлагают измерять от противного — в показателях потерь, которых удалось избежать. Несмотря на высокие затраты, в целом дать оценку рентабельности от такой деятельности затруднительно, что несомненно осложняет обоснование проведения маркетинговой деятельности для руководства предприятий, привыкшего мыслить в категориях возвратности вкладываемых средств в виде конкретных финансовых сумм.

Организация маркетингового исследования самым непосредственным образом оказывает влияние на структуру и методику расчета затрат на его проведение. Проводятся маркетинговые исследования внешней фирмой — главную часть затрат составляют перечисления на счет специализированной фирмы. Затраты на исследования, проведенные полностью или частично силами сотрудников предприятия, определяют как прямые издержки (командировочные за пребывание за границей, сбор необходимых данных). К ним плюсуют ту часть расходов управленческого аппарата предприятия, которая непосредственно связана с проведением таких исследований (постоянные издержки).

Для того чтобы стимулировать международные маркетинговые исследования во многих странах предусмотрены меры, в результате которых государство берет на себя часть расходов на такого рода исследования. Государство организует и финансирует специальные источники информации о внешних рынках, которые продают собранные ими данные предприятиям по доступной цене, что позволяет последним снижать свои общие издержки, связанные с международной деятельностью. Другая мера состоит в том, что страховые фирмы при поддержке государства берут на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат, покрывая их суммой продаж в изучаемой стране.

Предприятия также могут объединиться, особенно на начальной стадии своего выхода на внешние рынки, для проведения международных маркетинговых исследований на региональном и областном уровнях. Создание в регионах и областях единого центра международных маркетинговых исследований повысит профессиональный уровень работ, сэкономит значительные средства предприятий.