Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

Поведение потребителей — это действия, которые принимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, и освобождение от них. В определение поведения человека при принятии решения включено несколько видов действий:

Процесс принятия решения представляет собой своеобразную схему хода мыслей человека, с помощью которой компании, производящие товары и услуги могут разрабатывать стратегию продвижения своих товаров.

Этот процесс зависит от расхождения между фактическим состоянием человека и желаемым.

Восприятие человеком потребительской ценности товара

Осознание человеком своих потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара — оценочного суждения человека о способности товара удовлетворить его потребности.

Тот, кто производит товар, должен знать потребности покупателей, только тогда он получит возможность продуктивно работать над созданием новых товаров, усовершенствованием старых, создавать удобные каналы распространения, для конечных пользователей.

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мониторинг потребительской ценности своих товаров. При осознании необходимости человек начинает поиск информации и того, что может удовлетворить его потребности. Поиск может быть как внутренний, заключающийся в поиски информации в своей памяти, а может быть внешний, т. е когда человек обращается за информацией к кому, или чему либо.

Обработка информации о потребительской ценности включает в себя:

• 1) Контакт. С получением информации сразу начинается ее обработка.
• 2) Внимание. После контакта, включается способность к переработке информации
• 3) Понимание. Человек мысленно анализирует информацию и сравнивает ее
• 4) Принятие или непринятие решения о покупке.
• 5) Сохранение рекламного сообщения в памяти.

Многие покупатели вырабатывают различные оценочные критерии потребительской ценности одного и того же товара.

Обычно люди рассматривают как наиболее важные признаки товара: цену, надежность и т. д. На удовлетворение потребностей покупателя оказывает влияние продавцы, витрины, СМИ и реклама.

Потребитель будет удовлетворен покупкой тогда, когда его ожидания совпадут с реальными возможностями товара.

Важнейший показатель удовлетворения — потребление, т. е то, как покупатель использует товар. При не правильном использовании даже очень хороший товар не принесет человеку удовлетворения.

Когнитивный диссонанс. Характеризуется тем, что даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут изменить свое решение к дорогим покупкам.

Покупатели часто задают себе вопросы:

«Правильное решение я принял?».

«Могу ли я сделать более удачную покупку?».

Эти вопросы свидетельствуют о сожаление, или когнитивном диссонансе. Чем выше цена товара, тем он сильнее. Для снижения когнитивного диссонанса производители проводят такие меры как:

• 1) Организуют телефонные службы;
• 2) Снабжают товар ярлыками с рекомендациями для потребителей;
• 3) Проводят мониторинги удовлетворенности покупателей от функционирования товара.

Такая практика помогает убедиться в удовлетворенности, или нет покупателей. реклама потребитель суггестия.

Мотивация и факторы, влияющие на покупку товара. Часто удовлетворение одной потребности происходит за счет другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения потребностей порождает мотивационный конфликт, который имеет три основные формы:

«приближение — приближение» — человек должен выбрать один из двух или более желаемых вариантов.

«избежание — избежание» — выбор между нежелательными вариантами.

«приближение — избежание» — поведение влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия.

Разрешение мотивационного конфликта требует, что бы люди определяли очередность своих потребностей. Необходимо оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Различные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды.

Сила мотивации зависит от важности потребности.

Существуют и другие классификации мотивации покупателей: сознательные и бессознательные, постоянные и временные, слабые и сильные, эмоциональные и рациональные. Методы повышения мотивации покупателей включают:

• 1) Преодоление ценовых барьеров;
• 2) Нематериальное стимулирование;
• 3) Программы лояльности;
• 4) Увеличение риска.

Факторы мотивации, влияющие на восприятие потребительской ценности:

• 1) Знание покупателей о существование товара;
• 2) Недостаток знаний о товаре или нежелательные знания о нем;
• 3) Новое позиционирование товара;
• 4) Намерения покупателей приобрести, что-то в будущем;
• 5) Предпочтения покупателей;
• 6) Внешняя среда, включающая национальную культуру.