Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой

Организация работы фирмы, которая способствовала бы росту покупательной способности

Предметом моего маркетингового исследования является автосалон «ВЧ», который представляет на автомобильном рынке марку «Чери». Я работала в этом салоне менеджером и поэтому знаю положительные и отрицательные стороны в работе не только персонала, но и руководства, да и организации работы в целом. Как уже понятно, я буду исследовать влияние предложения на спрос автомобилей марки «Чери» в представленном автосалоне в рамках маркетинговой деятельности. Исследование распространяется на два объекта: как и на автомобили, так и на салон, а именно, — атмосферу, которая «царит» при прохождении полного цикла продажи от заказа о поставках до продажи и дальнейшего общения с клиентом после приобретения товара.

Как бы ни старалась фирма придумывать всякие «подводные камни» для введения в заблуждение покупателя и извлечения «сиюминутной» прибыли, всё равно в автомобильном бизнесе у покупателя остро стоят три главных вопроса: наличие у продавца сертификата о том, что он является официальным дилером; наличие и срок гарантии (желательно побольше) на автомобиль; возможность дальнейшего технического обслуживания в пределах населённого пункта. Действуя стратегически, а, не живя «наживой за месяц или полгода», пользуясь «недальновидностью» покупателей из этих самых трёх вопросов мы понимаем, что, во-первых — нужно, а во-вторых — выгодно построить центр обслуживания автомобилей (и не обязательно только одной марки), причём широкого спектра услуг: развал-схождение, шиномонтаж, компьютерная диагностика двигателя, ремонт карбюраторов и инжекторов и другое. Необходимой становится регистрация, во-первых, как индивидуально предпринимателя, а во-вторых, как официального дилера, и в этом критерии кроется большой плюс: покупательская доверительность. Если фирма является официальным дилером, то и, автоматически автомобиль приобретает гарантию (в автосалоне «ВЧ» гарантия действовала 2 года). Кстати, здесь можно проделать маленький маркетинговый ход: предложить покупателю либо 2 года гарантии, либо определённое количество километров пробега (предположим, 100,000 км). То есть, покупатель может выбирать без вреда и убытка для фирмы. Предположим, что в другом автосалоне марок автомобилей «Чери» — такой опции нет, и, покупатель решает приобрести автомобиль именно в автосалоне «ВЧ». Даже такая приятная мелочь, может стать решающей при покупке автомобиля, при условии, конечно наличия трёх основных «немелочей».

Можно проанализировать элементарную задачу о том, где бы я купил автомобиль, имея наличными 260 000 рублей, которая даст ответ на важные вопросы в области организации работы. Предположим, покупатель желает, приобрети автомобиль марки «Чери» модели «Амулет». В городе имеется три автосалона, торгующих маркой «Чери» и один, торгующий «ассорти», причём все четыре являются официальными дилерами, дают одинаковую гарантию и проводят техническое обслуживание. Возможны различные исходы событий. Первый вариант: покупатель придет, предположим в салон «ВЧ», его всё устроит и он купит здесь машину. Второй вариант: покупателя что-то смутит в первом салоне, и он пойдёт смотреть во второй, под названием «АвтоЧери». Обслуживание во втором окажется лучше и ему доставит удовольствие купить автомобиль именно в этом салоне. Третий вариант: если покупатель сразу придет в третий салон «Автоплюс», то там, предположим, не будет модели «Чери» — «Амулет» в наличии, он подумает, и решит, что в первом наглые продавцы (что не хочется возвращаться), здесь нет нужной модели, и, устав искать пойдет, купит в «АвтоЧери». Четвёртый вариант (и, не последний): если покупатель, не заходя в первые три салона пойдёт в салон, где продаются разные марки машин «Экономавто», приблизительно с одинаковой ценой, то ему могут предложить или даже посоветовать, как более подходящие для него варианты — «Рено» или «Ладу Калину», но «Чери» здесь стоят на 20 тысяч дороже и таких денег у него нет. Ему уже не придется ходить по салонам, отдельно торгующим «Рено» или «Чери». Сравнение можно сделать в одном салоне. Сразу вытекает столько разумных предложений! Сравнивать плюсы и минусы салонов я не буду, а приведу ещё пару-тройку организационных вопросов, что бы сделать логичные умозаключения и последующие действия к их воплощению, которые волнуют покупателей.

Рассмотрим эти вопросы, кроме работы самих менеджеров, которая рассмотрится во втором пункте главы. Почему покупатель не купил машину в «Автоплюсе»? Да потому, что в этом салоне нет правильной организации работы. Покупателя очень волнует наличие необходимой модели, поэтому всегда, а салоне должны быть запасные автомобили. Проанализировав спрос за месяц на каждую представленную к продаже модель и количество проданных машин в целом, нужно заказывать у поставщика определённое количество машин определённых моделей. Цифры с течением времени могут меняться и за этим нужно следить и делать отчёты. Правда, некоторым покупателям выгодно заказать автомобиль сейчас, и купить через месяц, когда деньги появятся. Но на таких покупателей мы не будем ориентироваться. Важно только, что бы через месяц машина стопроцентно ждала этого покупателя в салоне. А если покупатель готов приобрести автомобиль сейчас, а в наличии такой модели нет, то он купит её в другом салоне, в котором она есть.

Никакому покупателю не понравится, что его будущая машина стоит в салоне «на обзор»: все туда садятся, то и дело дверью хлопают и другое. Поэтому, если нет автомобиля в наличии, то последний оставшийся в салоне, за который уже заплачено, не должен находиться на обзоре и его сразу же нужно отогнать в мастерскую (если таковая имеется) на предпродажную подготовку, о которой чуть позже. Но тогда придёт покупатель, который хотел бы приобрести автомобиль через месяц, а посмотреть на него он не сможет, так как над последним уже «колдуют» механики. Так салон может лишиться потенциально покупателя. И что бы такого не было, важно, что бы в салоне находился автомобиль для просмотра, который не продадут до момента существования салона. При условии «наличия» машин и присутствия «обзорного» автомобиля проблем не возникнет ни с покупателями, готовыми приобрести машину сейчас, ни с теми, что хотят приобрести автомобиль через определённый срок.

Но посмотреть на автомобиль — это одно, а проехаться на нём — совсем другое. Современные автосалоны предлагают покупателям тест-драйв. Тест-драйв должен распространяться на все модели марки или марок. На тот момент, когда я работала в «ВЧ», к сожалению, тест-драйва не было. Разве разумный покупатель сначала заплатит деньги, а потом проедется? По логике — нет, а на практике — таких покупателей масса. Пусть даже эту массу и устраивает «покупка вслепую», но цель салона — продать больше (при наличии, конечно, предложения). Вот тест-драйв и рассчитан на таких «придирчивых» покупателей. Но давайте подсчитаем финансовые расходы: иметь в простое изнашивающиеся машины каждой марки и модели в помещении салона и для тест-драйва не очень-то и выгодно для начинающего бизнесмена, тем более что машины нужно ещё и ремонтировать и платить за это автосервису или мастерам в своей мастерской. Казалось бы, надо начать с продажи одной модели со всеми «маркетинговыми наворотами» в виде тест-драйва и тому подобного. На практике, в салоне «ВЧ» было наоборот. На продажу был выставлен весь модельный ряд «Чери», но ни тест-драйва, ни автомобилей «в наличии» сначала не было. И всё равно машины покупали в порядке «очерёдности». Значит, большинство покупателей привлекал именно продукт, а не всякие дорогостоящие услуги автосалона. Зная, что акцент при спросе делается на этом, можно сократить расходы, и на каждую марку предлагать по одной модели для тест-драйва. И покупатели почувствуют серьёзность отношения салона к продаже, и салон будет приносить реальную прибыль, а не работать только (и не только, конечно) на мнения о «королевском приёме» в салоне. Маркетинговый ход «королевский приём» хорош, если предприниматель собирается развивать сеть автосалонов. Тогда конечно, люди, наслышанные об одном таком салоне будут знать, и распространять информацию на друзей, родных о нём. А значит на всю сеть.

Вы не задумывались: почему по городу Орлу бороздит больше «Лад Калин», чем «Чери»? Дать определённый ответ на этот вопрос нельзя. А вот проанализировать можно: да потому, что запчасти на «Калину» в Орле достать в десять раз проще и дешевле, чем на «Чери». В городе десятки магазинов, продающих запчасти на автомобили российского рынка, и нет ни одного (пока, во всяком случае) на «Чери». Поэтому, важно наладить с поставщиком машин отношения для поставки запчастей. И что очень важно — без задержек, оговорив в договоре штрафные санкции за просрочку сроков поставки. В таком случае поставщик, в лице директора уже не свалит вину на плохого работника своей фирмы, которого он будет грозиться уволить без отработки. Уже будет неважно — кто виноват в фирме-поставщике, так как всё равно пени платить придётся. Но заказ запчастей несёт, кроме проблем с временем поставки ещё и материальные: дорого само по себе (покупка происходит по розничной цене), затраты на разовые поставки по транспортировке, куда входят зарплата водителя, комплектовщика и других. Гораздо дешевле (в будущем обойдётся) построить свой магазин и заказывать запчасти большими партиями (оптом). Получается уже торговый автомобильный комплекс «Автосалон, сервис, магазин». Но это выгодно, если в городе уже много автомобилей «Чери» и ждать покупателя запчастей долго не придётся.

С экономической точки зрения любой автосалон должен обновлять свой модельный ряд, так как известно, за резким скачком продаж следует резкое их падение. Со временем на авторынке обязательно появится аналог «Чери» со сходной ценой и качеством или модели «Чери» устареют. Вы купили бы имея 200 000 рублей два «Москвича»? Вы бы наверное предпочли новый «Чери Амулет» или два «Чери QQ» с доплатой. Важно представлять на продажу автомобили разных типов кузова: седан, хэтчбэк, универсал и, возможно что-то новое или гибрид старого прототипа (например, полуседан). Необходимо, так же учитывать пожелания покупателей. Например, в «Чери» продавалась модель «Тигго» универсал-класса. Автомобиль был оснащен всем, чем только можно — 2 подушки безопасности, кондиционер, ГУР, регулируемый руль, двигатель «Митсубиси» и… CD-чейнджер на 6 дисков, который мало кому из покупателей нравился. В автомобиле класса джип, практически всем покупателям хотелось видеть хотя бы один, но MP-3 проигрыватель. Никто не просил переделывать что-то серьёзное — например, тип кузова, а переоборудовать автомобиль MP-3 проигрывателем вполне возможно. «Тигго» — это переднеприводный автомобиль, а большинство покупателей видели в джипе полноприводный автомобиль. Дополнить машину задним приводом тоже возможно и не заставит завод-изготовитель переделывать всё оборудование и менять технологию. И если такое пожелание потенциальных покупателей будет удовлетворено, то об этом необходимо будет обязательно сообщить в рекламе.

«Чери» — это автомобили, собранные из китайских запчастей в Калининграде. Поставлять автовозом машины российского производства из одного уголка России в другой выгоднее, чем платить транзитные налоги при пересечении границы при поставке из зарубежа, что особенно важно в условиях глобального экономического кризиса начала 2008 г.

Не каждый покупатель готов приобрести автомобиль за наличные деньги. Поэтому очень важно заключить договора с банками о предоставлении ими услуг в салоне. Очень хорошо, если это будет не один банк, а если ещё и появятся представители страховых компаний — то просто замечательно. А можно сделать проще, что бы не перегружать салон людьми: подписать договор менеджерам салона с разными страховыми компаниями. И тогда менеджер позволит выбрать покупателю страховую компанию из представленного списка, не навязывая какой-то одной, как это было в «ВЧ».

Важно сформировать правильный шаблон договора не только с поставщиком, но и с сами покупателем, в котором должны быть оговорены все условия. Если, например, покупатель не готов внести полную стоимость за машину, то можно рассрочить ему платёж, например, сначала он внесёт 30% стоимости, а потом 70% уже при передаче автомобиля владельцу. Нужно понимать, что человек, который собирается брать автомобиль в кредит не всегда располагает суммой в 30% от первоначального взноса, поэтому её можно скорректировать до 10%. Вовсе необязательно читать учебники по маркетингу для того, что бы определить, чего хочет каждый покупатель. Достаточно просто его спросить об этом, доложить директору и он внесёт коррективы в организацию работы салона. В договоре так же должно быть оговорены штрафы или их отсутствие, срок обдумывания — за отказ от заказанной машины. Вероятно, что заказанная машина без хозяина не останется. Но такая договорённость не принесёт неудобств ни покупателю, ни менеджеру (что же делать, а директор в отпуске и мобильный отключил, да заместитель в реанимации). Нужно указывать в договоре условия гарантии на автомобиль и на какие запчасти или узлы она распространяется. Так, например, на резину гарантия почти никогда не распространяется, но немногие об этом знают, или что техническое обслуживание производится за счёт покупателя. Каждый лист договора желательно проштамповывать и заверять подписью покупателя и размножать, что бы не было никаких форс-мажоров.

Нельзя не понимать роль рекламы в продвижении товара на рынок. Реклама, при наличии денежных средств и большого объёма продаж, конечно, должна быть распространена по всем СМИ — газетам, радио, телевидению, вывесках на дорогах, общественном транспорте, шариковых ручках с логотипом автосалона, Интернете и другом. Обо всех изменениях — адресе (при этом объявление должно висеть и на старом здании), появления дополнительного салона в другом близлежащем городе, обновления модельного ряда так же следует сообщать в рекламе. Менеджеры могут у покупателей (уже не потенциальных) узнавать о том, где они услышали о существовании салона, что бы уменьшить издержки, например на бесполезную рекламу на ручках. А ещё лучше попросить покупателя при оформлении документов и пересчёте денег, что бы он не сидел без дела и скучал, что бы он заполнил анкету, где будет содержаться вопрос: «Как вы узнали о существовании нашего салона?» Во многих случаях ответ, звучит такой: «От друзей», который, не даёт нам ответа для решения задачи с уменьшением расходов на бесполезную рекламу. Но так же бывает не всегда, да и друзья узнали, наверное, от других друзей, которые видели рекламу в газете. В анкете так же можно задавать другие интересующие вопросы типа: «Что Вам у нас не понравилось? Чем Вы остались довольны? Почему именно „Чери“? Ваши пожелания; и тому подобное». Такие анкеты дадут хороший анализ работы салона, и уже позволит эту работу скорректировать, если есть минусы. Так же важно в конце написать: «Спасибо за то что выделили время для заполнения анкеты. Для нас очень важно именно Ваше мнение» и дополнить, что бы не вызвать у покупателя чувства лести в его сторону: «Да, да, — именно Ваше, потому, что каждый новый покупатель вносит свои интересные предложения и замечания и таким образом делает нашу работу лучше».

Казалось бы, что такого сложного в том, что бы правильно разместить рабочий персонал, организовать рабочее место и разместить необходимое оборудование. Я наблюдала за горьким опытом, когда практически вся работа проходит через один стол. Вот представьте себе ситуацию — менеджер (или кто-то другой из работников салона, в чьи обязанности это входит) оформляет договор купли-продажи покупателю. Внезапно врывается разъярённый автовладелец, который купил «Чери» три месяца назад (о чём он тоже напоминает) и начинает требовать с менеджера заказанную два месяца запчасть. Об этом слышит и покупатель и все потенциальные покупатели, которые пришли посмотреть на автомобили. Вывод следующий: принцип одного окна здесь не самый лучший. Было бы правильнее организовать отделы продаж, кредитования, страхования, оплаты и отдельный кабинет с надписью «Отдел технического обслуживания, ремонта и заказов запчастей» (пусть там сидит даже один человек). Если повесить табличку с одинарным названием «Отдел ремонта», и не дай Бог, там будет стоять большая очередь, ведь это произведёт не лучшие впечатления у покупателей.

Предположим все вышеперечисленные предложения действуют. Только покупатели быстро, буквально выбегают из автосалона, потому что душно или от того, что менеджер «врубил» свой любимый рок на всю громкость. Музыка, если таковая предполагается должна быть спокойной (например, можно включить радио «Европа плюс» или «Шансон»), потому что автомобили покупают в основном уже состоявшиеся люди лет за 30 и более, а то и дедушки, которым от прослушивания альтернативной музыки или громких басов пропадает всё желание покупать здесь автомобиль, пусть даже по сниженной цене. Для некоторых людей принцип важнее цены. И это надо учитывать. Обязательно нужно приобрести кондиционер, что бы люди, посещающие салон летом не задыхались. На каждой модели автомобиля должны быть на лобовом стекле прикреплены памятки с характеристиками машины. Ощущение у покупателя уюта и комфорта — имеют немаловажное значение при выборе салона, в котором покупатель собирается покупать автомобиль.