Стратегии коммуникации «люксовых» брендов как основа построения рекламных стратегий

Для того чтобы бренду эффективно донести свое сообщение до потребителя, необходимо использовать определенные стратегии коммуникации. Прежде чем рассматривать рекламные стратегии, необходимо определить какие коммуникативные задачи ставят перед собой бренды, поскольку они напрямую связаны с выбором медиа, временем и местом размещения.

Прежде всего, необходимо дать определение понятию «реклама». Реклама является формой маркетинговой коммуникации, работающей в том направлении, которое задали маркетинговые цели бренда. При характеристике термина «реклама», большинство исследователей делают акцент на том, что реклама представляет собой особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем.

Маркетолог Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования"Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — С. 36.

К. Бове и У. Аренс пишут о рекламе как о «неперсонифицированной передаче информации, обычно оплачиваемой и имеющей характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей"Бове Л., Аренс У. Современная реклама / пер. с англ. — М., 1995. — С 5.

Как считает Л. Перси, главным отличием рекламы от стимулирования сбыта является то, что первая «стратегически более долгосрочна… она «разворачивает» потребителя к бренду"Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. — С. 17. и формирует положительное отношение к рекламируемому товару, в то время как стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные «всплески» активности, сфокусированные на быстрой продаже.

В 1960 г. Э.Дж. МакКарти предложил концепцию «4P», взяв за основу понятие маркетинга как совокупности поддающихся контролю факторов, которые направлены на создание предсказуемых ответных реакций определенной категории рынка. Такими факторами он назвал продвижение (promotion), продукт (product), цена (price) и место (place) McCarthy E. J., Perreault W. D. Basic marketing: a marketing strategy planning approach. — 17th edition. — Boston: McGraw-Hill-Irwin, 2008. — 832 p. В этой концепции реклама является одной из составляющих маркетингового плана и в соответствии с данной картой относится к категории «продвижение», в которую, кроме рекламы, входят промо-акции, связи с общественностью и личные продажи.

Реклама и маркетинг являются неотъемлемой частью маркетинговой коммуникации, поскольку реклама помогает выполнять задачи, которые стоят перед маркетинговой коммуникацией. В данном параграфе мы хотим рассмотреть коммуникативные цели, которые ставит перед собой бренд, и которые являются отправной точкой при планировании рекламных стратегий.

Р. Эллиот предлагает пятиступенчатую систему стратегического планирования, Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. — 416 с. в ходе которого можно сформировать необходимую последовательность реакции на коммуникацию (См. Таб. 1).

Таблица 1.

Соотношение процесса стратегического планирования с последовательностью реакции на коммуникацию.

В наши задачи не входит подробное изучение выбора целевой аудитории, однако мы считаем необходимым остановиться на основных мотивах выбора целевой аудитории.

Целевая аудитория (ЦА) — это термин, который используется в маркетинге или рекламе для обозначения специфической группы людей внутри целевого рынка, на которых нацелено сообщение Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. — изд. 11-е. СПб.: Питер, 2005. — 800 с. Данная группа людей объединена общими признаками, под которыми признаками могут подразумеваться любые социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода и т. д.). С точки зрения рекламы, главным свойством целевой аудитории является то, что именно она с большей вероятностью купит продукт.

В зависимости от выбранной целевой аудитории, ожидаемыми действиями потребителей будет либо пробная, либо повторная покупка. В первом случае это будет реакция потребителя, никогда не использовавшего бренд; во втором случае — необходимость склонить потребителя к более частым покупкам.

Дж. Росситер и Л. Перси для описания целевой аудитории на уровне бренда предлагают использовать поведение покупателя, полагая, что потенциальными покупателями могут стать любые из классифицированных ими пяти групп Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 656 с.:

• 1) лояльные бренду потребители, регулярно покупающие его в данной категории;
• 2) непостоянные потребители бренда, настроенные к нему благожелательно, но приобретающие и другие бренды в категории;
• 3) непостоянные потребители конкурентных брендов, приобретающие более одного бренда в категории, но не интересующиеся «нашим»;
• 4) лояльные другому бренду потребители;
• 5) новые потребители категории.

Имея представление о том, какая целевая аудитория выбирает бренды в необходимой категории, необходимо определиться с позиционированием бренда. Эффективное позиционирование помогает достичь главных коммуникативных эффектов: формирования осведомленности и отношения к бренду, которые являются третьим этапом процесса стратегического планирования. Первому помогает определение связи бренда с его категорией, а второму — определение связи и выгоды.

Большинство маркетологов имеют единое мнение по поводу позиционирования бренда. Д. Джоббер дает следующее определение позиционирования: «это выбор целевого рынка, где наш бренд составит конкуренцию другим брендам, и дифференциального преимущества — в чем он составит конкуренцию». Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / пер. с англ. — М.: Вильямс, 2000. — 679 с. П. Дойл также подчеркивает, что «стратегия позиционирования — это выбор сегментов целевого рынка, которые определяют сферу конкуренции бренда, и выбор дифференциального преимущества, которое диктует способ конкуренции» Дойл. П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — 544 с.

В данной работе мы не будем рассматривать поиск рынка, поскольку это не входит в наши задачи, кроме того, в практической части мы будем анализировать кейсы определенного, «люксового», рынка. Что касается поиска дифференциального преимущества, то нам представляется интересным рассмотреть его с точки зрения довольно сильного сближения брендов в условиях одной категории.

Для выбора дифференциального позиционирования необходимо решить, каким должно быть позиционирование бренда относительно всей товарной категории и относительно других брендов: через продукт или через потребителей.

Связь бренда потребностью в категории также называется рыночной позицией бренда. Позиционирование бренда относительно всей товарной категории может быть центровым и дифференцированным.

При центровом позиционировании бренд должен демонстрировать свое превосходство во всей категории. Данный вариант подходит только для брендов, имеющих сильные позиции на рынке. Большинство же брендов используют дифференцированное позиционирование. В данном случае бренд должен обладать особым преимуществом, отделяющим его от лидера категории.

Позиционирование относительно других брендов может быть двух видов. При позиционировании с ориентацией на потребителя бренд нацелен на специфический сегмент рынка и удовлетворяет его специфические потребности. Позиционирование через предоставляемые им выгоды фокус делается на самом бренде, а не на его потребителе.

Разработав стратегию позиционирования, необходимо разработать схему достижения двух главных целей коммуникации: формирования осведомленности и бренде и отношения к бренду. Стратегия формирования осведомленности о бренде выбирается исходя из того, является ли целью достигнуть связи бреда как напоминания о потребности в покупке (узнавание) или потребитель должен вспомнить о бренде, когда у него появится потребность в категории (припоминание). Стратегия формирования отношения к бренду, как мы уже отмечали выше, зависит от степени риска при покупке и от мотивации.

В 1968 г. У. Дж. МакГвайр разработал теорию изменения установок McGuire W. J. The nature of attitudes and attitude change // The Handbook of social psychology. — 1968. — P. 4−15. — URL: http://courses.umass.edu/psyc661/pdf/prislin&crano.2008.pdf (дата обращения: 05.05.2013). для объяснения принципов работы коммуникации с психологической точки зрения, однако сегодня ее применяют и в рекламной коммуникации. В рамках данной теории он выделил шесть этапов через которые должна пройти информация, которая содержится в любом воздействующем сообщении (в рамках нашего исследования — это реклама). Такую поведенческую последовательность У.Дж. МакГвайр назвал «парадигмой обработки информации» (information processing paradigm), ключевым условием которой является то, что коммуникация не состоится, если хотя бы на одном из шести этапов отклик на нее будет отрицательным. Парадигма обработки информации в соответствии с рекламной коммуникацией включает в себя следующие этапы:

• 1) Предъявление рекламного сообщения;
• 2) Внимание аудитории, обращенное на сообщение;
• 3) Понимание аудиторией содержания сообщения и его осмысление;
• 4) Согласие с приведенными в рекламном сообщении доводами;
• 5) Запоминание смысла и содержания рекламы;
• 6) Поведение аудитории в соответствии с тем, как призывает рекламное сообщение.

Проходя через вышеперечисленные этапы, потребитель подвергается тому воздействию, которое было вложено в сообщение, иными словами, он подвергается определенным эффектам коммуникации. Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре эффекта коммуникации Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001. — 656 с., которые реклама как часть маркетинговой коммуникации способна достигать: потребность в категории, осведомленность о бренде, позитивное отношение к бренду и намерение приобрести бренд.

• 1) Потребность в категории подразумевает под собой проявление интереса к определенной товарной категории.
• 2) Осведомленность о бренде означает, что потребитель должен быть способен выделить и узнать бренд среди его товарной категории. Существует два вида осведомленности: узнавание и припоминание. Узнавание означает, что потребитель способен узнать бренд в месте продажи, припоминание — что покупатель должен сам подумать о бренде перед покупкой.
• 3) Позитивное отношение к бренду является важным эффектом, если речь не идет о незначительных покупках. Отношение к бренду формируется у аудитории на основе информации и бренде и о тех эмоциях, которые он вызывает у потенциального потребителя.
• 4) Намерение приобрести бренд возникает в результате позитивного отношения к бренду.

Данные эффекты возникают в сознании аудитории, когда она обращает внимание на рекламу, и именно желаемый эффект коммуникации определяет коммуникативные цели рекламы. Реакцией на рекламу может стать любой из вышеперечисленных эффектов, однако при этом не обязательно, чтобы они учитывались в рекламном сообщении. Однако осведомленность о бренде и отношение к бренду всегда является целями коммуникации.

Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре стратегии формирования отношения к бренду, которые основываются на двух параметрах поведения потребителя: типе решения о приобретении и типе мотивации к этому решению Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001. — 656 с. .

• 1) Тип решения о покупке подразделяются по степени вовлеченности: низкая и высокая. Низкая вовлеченность подразумевает под собой отсутствие риска, связанного с покупкой (например, невысокая стоимость продукта). Высокая вовлеченность требует предварительного получения информации о бренде, поскольку покупка связана с рисками.
• 2) Тип мотивации подразделяется на негативную (например, для устранения проблемы) и позитивную (например, для удовлетворения гедонистических потребностей). Также негативную мотивацию называют информационной, а позитивную — трансформационной.

Таким образом, можно выделить четыре вида стратегии формирования отношения к бренду, основанные на комбинации типов решения и мотивации:

• 1) Решения, основанные на негативной мотивации и связанные с низкой вовлеченностью.
• 2) Решения, основанные на негативной мотивации и связанные с высокой вовлеченностью.
• 3) Решения, основанные на позитивной мотивации и связанные с низкой вовлеченностью.
• 4) Решения, основанные на позитивной мотивации и связанные с высокой вовлеченностью.

Правильно подобранная стратегия формирования отношения к бренду поможет точнее определиться с рекламной стратегией, необходимой для ее реализации.

«Люксовые» бренды, как мы уже определили в первом параграфе первой главы, обладают качествами, выделяющими их из общей товарной категории, но заставляющие бороться между собой в категории «люкса». Согласно пятиступенчатой схеме планирования Р. Эллиота, при планировании в первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Как считает эксперт М. Н. Агеева, бренд-менеджер бренда Hermes, «особенностью „люксового“ бренда является то, что у него всегда есть какая-то категория потребителей, преданная только ему, поскольку эта категория полностью идентифицирует себя с ним. Эти люди будут преданы ему не смотря ни на что, поскольку они уже выбрали этот бренд… Нашей задачей является перевести покупателей, имеющих представление о бренде в категорию лояльных, а лояльных бренду покупателей — в категорию преданных» (См. Приложение А).

Эксперт Е. С. Федотова, специалист по медиа планированию, работающий с брендами Kenzo, Loewe, Fendi Perfume, говорит о том, что выбор целевой аудитории не входит в задачи при разработке рекламной стратегии: «данные приходят к нам от бренд-менеджеров, но в принципе целевые аудитории, как правило, зависят от сегмента рекламируемого продукта и известности бренда. Главное то, что мы всегда ориентируемся на аудиторию с доходом выше среднего. В женской парфюмерии — это, как правило, женщины в возрасте 20−45 лет с доходом выше среднего, в мужской — мужчины в возрасте 20−45 лет с доходом выше среднего. Однако это некий костяк и он может меняться (плюс-минус 5 лет) в зависимости о конкретного продукта» (См. Приложение А).

Для определения соотношения аудитории, имеющей знание о бренде, имеющей опыт покупки бренда и лояльной к бренду используются данные базы TNS — Marketing index. Как правило, у «люксовых» брендов показатель знания всегда высок, поэтому в коммуникации упор делается на то, чтобы потребитель из известных ему люксовых марок выбрал именно определенный бренд.

При формировании отношения к «люксовому» бренду, мы учитываем высокую вовлеченность как тип решения о покупке, поскольку покупка продукта данной категории связана с определенными финансовыми рисками и позитивную мотивацию как тип решения о покупке, поскольку она влечет за собой удовлетворение каких-либо потребностей аудитории.

Таким образом, мы можем сказать о том, что при планировании рекламной стратегии «люксового» бренда определение коммуникативных целей является важным этапом, от которого зависит планирование рекламной кампании. Существует два основных вида коммуникативных эффектов: формирование осведомленности и формирование отношения к бренду. При планировании рекламных стратегий учитывается направленность каждого из эффектов.

«Люксовый» бренд при формировании осведомленности может ставить целью как припоминание, так и узнавание (если его уровень недостаточно высок). При формировании отношения к бренду, используется высокая вовлеченность и позитивная мотивация.