Информационные и изобразительные элементы на упаковке. 
Инструкция по эксплуатации как элемент упаковочного комплекса

Важнейшими элементами при разработке упаковочного комплекса являются информационные и изобразительные элементы. В табл. 7.7 приведены наиболее часто встречающиеся в процессе разработки упаковки информационные и изобразительные элементы.

Первоначально рассмотрим информационные элементы и инструкцию по эксплуатации нового высокотехнологичного товара. В силу своей природы упаковки содержат информацию, различные инструкции, информацию о продукте, рекламную информацию, рецепты и т. д. В упаковке любых потребительских товаров важную роль играет маркировка^[1]. Маркировкой называют нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку, которые служат для опознавания товаров, указания способов их перевозки и транспортировки, определения условий хранения.

Таблица 7.7

Информационные и изобразительные элементы на упаковке товара^[2]

Маркировка обеспечивает эффективность товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, облегчает контроль за движением товара. Информация наносится, как правило, в процессе упаковывания товара в потребительскую упаковку, при фасовке.

Наносимая на упаковку маркировочная информация содержит постоянную и переменную составляющие.

Постоянная составляющая маркировочная информация включает в себя наименование продукта, его количество в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, экомаркировку, цену, название страны — производителя товара, товарный знак и т. д.

Переменная составляющая маркировочной информации включает в себя дату изготовления продукта, номер партии, сорт, дату упаковки, срок годности.

На упаковке некоторых товаров обязательно должна размещаться информация, которая гарантирует их безопасность для потребителя. Упаковка с нанесенной на нее обязательной информацией выглядит иначе, информация на ней занимает все больше места, и зачастую разрушается то впечатление, которое пытался создать дизайн. Например, в США инструкции о том, какая информация обязательно должна размещаться на упаковках, разрабатывают правительственные организации, включая Министерство агрикультуры, Организацию по защите окружающей среды, Федеральную торговую комиссию, Министерство здравоохранения, Службу потребителей и другие учреждения^[3].

Начиная с 1980 г. на упаковках пищевых продуктов в США обязательно нужно размещать информацию о содержании питательных веществ: количество калорий, белков, жиров, углеводов и протеина; там же помещается информация о рекомендуемой дневной норме потребляемых питательных веществ — своего рода сжатое руководство по полноценному питанию. Обязательно делаются надписи, говорящие о соответствии или несоответствии количества питательных веществ полезным для здоровья нормам.

Иногда в законе специально оговаривается, что информация должна быть разборчивой, ведь часто производители пытаются напечатать всю невыгодную для себя информацию таким мелким и бледным шрифтом, что его почти не разобрать. Например, слова «из концентрата» на упаковке фруктового сока и «содержит сульфиты» на винных бутылках практически невидимы.

В настоящее время потребителю выдается информация, предусмотренная Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300−1 «О защите прав потребителей» (в ред. от 1 сентября 2013 г.). Покупателю товара должна предоставляться следующая информация:

• • указания стандартов, требованиям которых должен соответствовать товар;
• • характеристика основных потребительских свойств товаров, а если это касается продуктов питания — сведения о составе и использованных пищевых добавках, калорийности, весе, объеме, содержании вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний (в соответствии с перечнем, утвержденным правительством);
• • условия приобретения товаров и их цена;
• • гарантийный срок изделия, если он установлен в соответствии с законом;
• • правила и условия эффективного и безопасного использования товара;
• • срок годности или срок службы товара;
• • юридический адрес изготовителя (продавца);
• • информация о сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации и др.

Вся перечисленная информация должна быть доведена до покупателя посредством этикеток, маркировки упаковки или иным способом, принятым для отдельных видов товаров. В соответствии с п. 11 «Правил продажи отдельных видов товаров», утвержденных Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 (в ред. от 4 октября 2012 г.), вся необходимая информация о товаре должна быть приведена на русском языке.

Рыночная атрибутика товара: штриховая система. В настоящий момент по большинству товаров в качестве элемента маркировки используется штриховая система. Штрихкод — это рыночное имя товара. Применяются разные системы штрихового кодирования. Наиболее популярными являются:

• • Европейская — ??? 13−13 цифр (для товаров, имеющих большие размеры — ??? 8−8 цифр);
• • Североамериканская — UPS 12−12 цифр;
• • Российская (в пределах СНГ) — Юнискан — 8 цифр.

Приведем состав штрихкода (??? 13) по товару — 4 605 284 000 355:

• • 460 — страна продуцента товара — Россия;
• • 5284 — предприятие-изготовитель;
• • 35 — наименование товара, его потребительские свойства, размеры, ингредиенты и масса;
• • 5 — контрольная цифра (КЦ) для проверки правильности нанесения штрихкода.

Коды некоторых стран — производителей товаров, принятые в международной практике: США и Канада — 00−09; Франция — 30; Германия — 40; Россия и СНГ — 46; Италия — 80−83; Япония — 45 и 49; Эстония — 474; Латвия — 475; Литва — 477; Финляндия — 64; Великобритания — 50; ЮАР — 600−601; Китай — 690; Тайвань — 471^[4].

Инструкция по эксплуатации как элемент упаковочного комплекса высокотехнологичного товара. При разработке упаковочного комплекса нового высокотехнологичного товара обязательно нужно создать инструкцию по эксплуатации. Инструкция по эксплуатации — описание изделия и правил пользования им. Большинство производителей включают буклеты с инструкцией по эксплуатации в комплект доставки (в упаковку). Такие буклеты содержат описание частей изделия, если необходимо, последовательность его сборки, рекомендации по настройке, пользованию и обслуживанию. Эти описания снабжаются иллюстрациями, схемами и чертежами. Особое внимание в инструкции по эксплуатации уделяется правилам безопасности.

Для изделий, экспортирующихся в разные страны, инструкции по эксплуатации часто выполняются на нескольких языках. Инструкции, но эксплуатации также могут наноситься непосредственно на изделия, например в виде наклеек или надписей краской. Некоторые компании также помещают инструкции по эксплуатации на своих интернет-сайтах. Существуют и интернет-каталоги подобных инструкций. Приведем достаточно стандартную структуру инструкции по эксплуатации компании Bosch.

• 1. Описание устройства (внешний вид прибора, технические характеристики изделия).
• 2. Указания по технике безопасности.
• 3. Охрана окружающей среды.
• 4. Подготовка к работе (установка изделия, подключение к электросети).
• 5. Порядок работы.
• 6. Уход и помощь при неисправностях.
• 7. Сервисное обслуживание.

Наиболее часто встречающимися проблемами применительно к инструкциям по бытовой технике являются: неполная инструкция по эксплуатации; в существующей документации не хватает русскоязычного перевода.

Изобразительные элементы на упаковке. Помимо информации, состоящей из слов и цифр, упаковки содержат информацию, которая воздействует на эмоции человека, минуя разум. Это — форма, цвет, графика. Пионером изучения эмоционального отклика людей на упаковки был американский психолог Льюис Пескин, проводивший свои исследования в 1930;х гг.^[5] Он вывел принцип, согласно которому люди часто переносят свое впечатление от упаковки на ее содержимое и даже не осознают этого. Например, он проводил следующий эксперимент: давал испытуемым по две коробки с разным рисунком (на одном были изображены круги, на другом — треугольники), в которых находился один и тот же продукт, и предлагал определить, какой продукт лучше. Оказалось, что люди в основном считали, что продукт в коробке с кругами более качественный, чем продукт в коробке с треугольниками. На самом деле содержимое было одинаковым. Этот метод лежит в основе тестирования упаковочного дизайна. Тестируемым лицам предлагают варианты одного и того же продукта в разной упаковке, говоря, что это разные продукты. Затем их спрашивают, какая марка кажется им более высокого качества, какая дороже, какая дешевле и какую им хотелось бы получить бесплатно. Как оказалось, именно последний вопрос помогает точнее определить, что люди купят. Возможность получить даром снижает чувство ответственности.

Форма. Кратко рассмотрим влияние формы упаковки на восприятие ее покупателем. В процессе исследований отмечено, что резкие угловатые формы лучше привлекают внимания, но могут оставить неприятное впечатление. Напротив, округлые формы создают приятное впечатление, но хуже привлекают внимание. Каждая из геометрических фигур имеет свою символику и оказывает специфическое воздействие на подсознание покупателя. Так, треугольник символизирует управляющее, организующее начало (не зря на схемах действие обозначается стрелкой). Равносторонний треугольник, обращенный углом вниз, символизирует женское начало. Равносторонний треугольник, обращенный углом вверх, символизирует мужское начало. Два соединенных треугольника образуют гексаграмму, символизируют принцип равновесия противоположностей в природе. Квадрат обычно связывается с представлением о рукотворности, завершенности, устойчивости. Круг ассоциируется с космической бесконечностью, абсолютной гармонией, бесконфликтностью. Зигзаг (спираль) дает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

При создании формы упаковки и ее изобразительных элементов будут полезны следующие рекомендации^[6]:

• • простые геометрические формы быстрее воспринимаются и легче запоминаются. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание;
• • прямые линии (вертикальные, горизонтальные) ассоциируются с ясностью и спокойствием. Изогнутые линии — с изяществом и непринужденностью;
• • углы квадрата оказываются очень активными зонами (портреты принято давать в овале: углы не должны отвлекать от главного изображения);
• • текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
• • текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;
• • текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из вершин, стимулирует действие.

На форму упаковки так же влияют такие факторы, как сроки хранения товара; тип магазина, где товар будет продаваться; условия продажи товара.

Одним из важных факторов является размер упаковки. Выяснилось, что у покупателей есть четкие, хотя и невысказываемые представления о самом подходящем размере для данного продукта. Например, покупатели охотнее платят 10 центов за 4 унции соды, чем 25 центов за фунт^[7]. Умение соотносить количество, за которое люди готовы заплатить, с количеством, которое им действительно нужно, выбор размера упаковки могут в немалой степени способствовать извлечению прибыли. Кроме этого маленькая упаковка фактически всегда выглядит, как дорогостоящая.

Цвет как фактор воздействия на покупателя. Цвет, несомненно, является могущественным средством эмоционального выражения. Изучение физиологических реакций — движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма — показывает, что цвет — это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик.

Пример

Одним из самых интересных стал эксперимент с дезодорантом. Он показал, насколько отличается восприятие одного и того же дезодоранта в упаковках с разными цветовыми сочетаниями. Аромат дезодоранта в упаковке цветовой гаммы В казался скромным и приятным и очень эффективным. Дезодорант в упаковке цветовой гаммы С воспринимался как неплохой, но недостаточно эффективный. Дезодорант в упаковке цветовой гаммы А, был воспринят как опасный, у некоторых испытуемых после его использования появилась кожная сыпь и даже пришлось консультироваться с дерматологом.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех разных уровнях — физиологическом, культурном и ассоциативном, т. е. реакция на цвет происходит у человека сразу на трех уровнях, и эти три вида восприятия трудно разделить.

Физиологический уровень восприятия — непроизвольный и общий для всех. Культурный зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, своих для каждого народа. Ассоциативный связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые благодаря рыночному процессу становятся принадлежностью особой продуктовой категории (например, желтый цвет коробок «Kodak»).

На физиологическом уровне темные оттенки кажутся тяжелыми, яркие — легкими. Опишем воздействия наиболее важных видов цвета^[8].

Красный цвет. Увеличивает мускульное напряжение, кровяное давление, ритм дыхания, стимулирует работу мозга. Это цвет действия, возбуждения, отличается быстротой реакции (утомляет). Красный цвет символизирует: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь. Популярен красный цвет в России, Ираке, Мексике, Норвегии.

Оранжевый цвет. Характеризуется меньшей степенью возбуждающего действия, ускоряет поток крови, многие исследователи отмечают его благотворное влияние на пищеварение. Особенно цвет популярен в Голландии.

Желтый цвет. Стимулирует зрение, мозг, нервы, вызывает чувство бодрости. Желтый цвет ассоциируется: в Америке — с процветанием, в России — с солнечностью и разлукой (изменой); в Сирии — с трауром, смертью, в Индии — с великолепием, в Бразилии — с отчаянием. Очень популярен цвет в Китае.

Зеленый цвет. Снижает кровяное давление, расширяет капилляры и способствует нормальному наполнению кровеносных сосудов, хорошо влияет на утомленное зрение, действует успокаивающе, освежающе, вызывает у человека терпение. Зеленый цвет ассоциируется: в Америке — с надеждой, в Китае — с роскошной жизнью, в Индии — с миром и надеждой. Популярен зеленый в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. Является цветом ислама.

Голубой и синий цвета. Снижают мускульное напряжение и кровяное давление, пульс и ритм дыхания, действуют успокаивающе. Побуждают к размышлению. Синий действует аналогично, но более выражен. При его продолжительном восприятии появляется ощущение усталости и угнетенности. Синий цвет психологически снижает температуру окружающей среды. Голубой цвет ассоциируется: в Америке — с верой, в Индии — с правдивостью, в Китае — один из траурных цветов. Синий цвет в России означает ночной покой. Особенно популярен голубой цвет в Индии.

Фиолетовый цвет. Способствует увеличению выносливости. Он может вызвать ощущение торжественности, но в то же время и чувство печали, меланхолии. Фиолетовый цвет: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль.

Белый цвет. Символ света и начала. Белый цвет в Америке означает чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур, в Европе — молодость. Популярен белый цвет в Мексике.

Черный цвет. Символизирует печаль и гибель. Черный цвет в Америке символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

При разработке упаковки рекомендуется для стран с холодным климатом использовать теплые возбуждающие цвета, а для стран с жарким климатом — холодные цвета.

Предпочитаемые цвета так же зависят от психотипа личности. Чем более личность склонна к изменениям и инновациям, тем более яркие цвета предпочитает. Как показали исследования, в большинстве западных стран чистые, яркие цвета предпочитают дети и бедняки. Люди состоятельные предпочитают бледные тона и оттенки.

Например, в Японии, как нигде в мире, много упаковок светлых и оттеночных тонов. Упаковки мягких светлых тонов создают впечатление заботливости и скромности. Более яркие и чистые цвета кажутся японцам дерзкими.

Учет подобного ассоциативного восприятия цвета, известного международным компаниям, помогает раздвинуть границы сбыта, если не посягать на местные табу.

Наибольшие затруднения в упаковочном дизайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь завоевать место в доме человека, в его жизни. Самый заметный цвет — желтый, но у него есть и отрицательный смысл. Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом (основные цветовые контрасты): красный — желтый — синий; несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов (второстепенные цветовые контрасты). Эти сочетания называются «треугольниками Делакруа»^[2]. Принцип использования контрастных цветов с успехом применяется в оформлении упаковок продукции многих высокотехнологичных компаний.

Упаковка должна нести на себе текстовую информацию, хотя зачастую слова на упаковке — последнее, на что люди обращают внимание. Во многих случаях шрифт надписи имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Главная надпись, которая помогает узнать товар, должна быть выполнена крупным шрифтом. Она должна легко читаться даже на расстоянии.

В оформлении многих известных продуктов присутствует так называемый equity — сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других деталей, отождествляющихся с конкретным продуктом^[10].

При разработке упаковочного комплекса нового высокотехнологичного товара следует помнить о наиболее типичных ошибках, из-за которых товар может негативно восприниматься покупателем. Эти ошибки представлены в табл. 7.8.

Таблица 7.8

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки^[2]

• [1] Федько В. П. Маркировка и сертификация товаров и услуг. Ростов н/Д: Феникс, 2008. С. 35.
• [2] Канаян Р. М., Канаян К. А. Указ. соч.
• [3] Хайн Т. Указ. соч. С. 208.
• [4] Федько В. П. Упаковка и маркировка. М.: ИНФРА-М, 2007. С. 55.
• [5] Хайн Т. Указ. соч. С. 211.
• [6] Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. С. 91−93.
• [7] Хайн Т. Указ. соч. С. 118.
• [8] Мокшанцев Р. И. Указ. соч. С. 142−148.
• [9] Канаян Р. М., Канаян К. А. Указ. соч.
• [10] Хайн Т. Указ. соч. С. 182.
• [11] Канаян Р. М., Канаян К. А. Указ. соч.