Формирование спроса (мероприятия ФОС)

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся:

• — рекламные послания;
• — участие в выставках и ярмарках;
• — бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
• — публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т. д.

Цель мероприятий ФОС — преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Задачи мероприятий ФОС

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 2.2).

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 2.3).

Таблица 2.3.

Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара.

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 2.4).

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа — найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

• 1. доступность — возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;
• 2. авторитетность — высокий престиж у адресатов;
• 3. управляемость — возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т. д.;
• 4. экономичность — минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;
• 5. простота — минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

* «Директ мейл» — прямая почтовая рассылка.

Рис. 2.4 Каналы осуществления мероприятий ФОС

При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.