Подход на основе оценки отдельных составляющих маркетинговой деятельности

Подход к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности целесообразно осуществить в разрезе отдельных функций маркетинга. В большинстве случаев это сделать проще, нежели оценить эффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки в обобщенном виде представлены ниже.

• 1. Эффективность предпланового анализа:
  • — маркетинговые исследования;
  • — сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

Оценка этих и приводимых ниже функций для конечной эффективности маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов вряд ли представляется возможным. Это обусловливается прежде всего тем, что на конечную эффективность помимо рассматриваемых функций влияет много других факторов. Вследствие этого качественная оценка эффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга.

• 2. Эффективность планирования:
  • — Оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.
  • — Определение эффективности продуктовой политики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса, упаковки и т. п.). При осуществлении стратегического контроля эффективности отдельных продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Хотя, безусловно, на эти показатели влияет также эффективность выполнения и других функций маркетинга. Оценка эффективности марки продукта осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании.
  • — Определение эффективности ценовой политики. При осуществлении стратегического контроля используется качественная оценка.
  • — Оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование.
  • — Что касается оценки отдельных методов продвижения, то осуществить ее по конечным результатам, скажем, росту объема продаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т. п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении — это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным — личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности рекламы, стимулирования продаж, личных продаж, связей с общественностью.

Оценка эффективности рекламы осуществляется прежде всего с позиций полученных коммуникативных результатов: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Главным здесь является измерение коммуникационной результативности (эффекта) рекламы. Измерение коммуникационного эффекта, часто называемого опробыванием текстов, может быть осуществлено до, в течение и после передачи рекламного обращения и заключается в определении степени воздействия рекламы на потребителей. Оценка эффективности после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень их достижения. Для этого проводят опросы потребителей или проводятся специальные экспериментальные исследования, направленные на определение степени узнавания рекламы и/или процента потребителей, ее вспомнивших Синяева И. М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 267 с.

Конечная (торговая) эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследований, основанных на использовании методов математической статистики (регрессионного и корреляционного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и др.). Эти исследования не сводятся к составлению простых методик расчета. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку.

Эффективность стимулирования сбыта определяется соотношением между степенью воздействия методов стимулирования сбыта на целевую аудиторию и затратами. Для ее оценки необходимо фиксировать затраты по каждому мероприятию стимулирования сбыта и определять его влияние на сбыт (продажи). Здесь используются следующие показатели: объем продаж в рамках каждого стимулирующего мероприятия; доля затрат на стимулирование сбыта в общих затратах на продажи; процент погашенных купонов; число запросов, обусловленных стимулирующим мероприятием, и др.

Эффективность личной продажи характеризует результативность работы торгового персонала, осуществляющего продажи. При ее оценке используются следующие показатели: среднее число контактов по поводу покупок (визитов, телефонных звонков, связей через Интернет и т. п.), приходящееся на одного торгового сотрудника в день; среднее время одного контакта; средний доход на один контакт; средние затраты на один контакт; представительские затраты на один контакт; процент заказов на 100 контактов; число новых потребителей за рассматриваемый период; число потерянных потребителей за рассматриваемый период; доля затрат на содержание торгового персонала в общем объеме продаж.

Что касается оценки эффективности связей с общественностью, то здесь существуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов продвижения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту продвижения до и после проведения кампании по связям с общественностью).

Эффективность спонсорской деятельности как метода связей с общественностью определяется созданием положительного имиджа и выходом на большую целевую аудиторию. Последнее позволяет осуществлять различные рекламные акции. Так, корпорация «Вольво» оценивает, что спонсорская поддержка соревнований по теннису в 3 млн долл. эквивалентна вложениям в рекламу, равным 22,5 млн долл Бейкер М. Будущее маркетинга // Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. — СПб: Питер, 2002.

• 3. Эффективность организации маркетинга:
  • — эффективность орг. структуры управления маркетингом;
  • — эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
  • — эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.
• 4. Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала. Наиболее просто осуществить оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.
• 5. Эффективность контроля выполнения отдельных функций маркетинга. Такая оценка может быть осуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).

Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т. д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами: эффективностью организации СМ, другими словами — ее потенциалом, и эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Организация СМ включает следующие этапы: создание организационной структуры, подбор и расстановку кадров надлежащей квалификации, распределение задач, обязанностей и прав в СМ, оснащение СМ информационно-техническими средствами, обеспечение ее сотрудников необходимой информацией, рабочими местами, мотивирование их труда.

Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.

Можно выделить абсолютную и относительную оценки эффективности.

Использование в практических целях оценок абсолютной эффективности предполагает существование эталона эффективности, по которому производится сравнение достигнутого уровня эффективности. Такие эталоны в управлении, и в частности в маркетинге, как правило, отсутствуют или носят субъективный характер. Например, перед маркетологами ставятся порой слабо обоснованные задачи, как-то достижение определенного объема продаж, величины рыночной доли и т. п. Достижение этих показателей вряд ли может служить мерилом абсолютной эффективности работы СМ.

В этом плане с практической точки зрения более полезными являются оценки относительной эффективности деятельности СМ, дающие возможность сопоставить уровень эффективности для разных организаций-конкурентов, или организаций, входящих в один холдинг, или для одной организации, но в разные моменты времени. Такая информация может использоваться при выработке мер по совершенствованию работы и при стимулировании сотрудников этих служб. В дальнейшем речь будет идти только об определении относительной эффективности работы СМ.

Эффект деятельности СМ заключается в достижении поставленных перед ней целей в заданные сроки. Примером таких целей является достижение плановых объема продаж, прибыли, рыночной доли при продажах определенных продуктов на конкретных рынках.

Достижение поставленных целей зависит как от потенциала СМ, так и от эффективности его использования. В качестве критериев, характеризующих потенциал СМ, можно предложить следующие:

• 1. Показатели, характеризующие эффективность организационной структуры управления.
• 2. Показатели, характеризующие кадры СМ (квалификацию, компетентность, опыт работы, адаптивность персонала и руководителей к изменениям внешних и внутренних факторов).
• 3. Показатели, характеризующие насыщенность СМ информационно-техническими средствами, наличие других необходимых ресурсов.
• 4. Показатели, характеризующие обеспеченность СМ необходимой информацией.
• 5. Показатели, характеризующие социально-психологический климат в СМ:
  • — отсутствие конфликтов;
  • — степень мотивации сотрудников;
  • — степень удовлетворенности сотрудников;
  • — текучесть кадров;
  • — абсентизм (частота отказов от выполнения работы по неуважительным причинам).
• 6. Уровень оплаты труда и его связь с конечными результатами труда.

Оценить эффективность использования потенциала СМ можно в двух аспектах: с позиций его вклада в конечные результаты деятельности организации и с позиций эффективности ее внутреннего функционирования.

Работа СМ является неотъемлемой частью деятельности организации. Конкретные результаты этой деятельности выражаются в итоговых показателях работы организации в целом, которые складываются под одновременным влиянием многих факторов.

Таким образом, при оценке эффективности работы службы маркетинга с позиций конечных результатов деятельности организации в целом возникает сложная задача выделения из общих конечных результатов «доли эффективности», обусловленной работой СМ. Решать ее в рамках регулярных расчетов по каким-то стандартным методикам, как и в случае оценки конечной эффективности рекламы, не представляется возможным. В последние годы достаточно популярными стали призывы оценивать эффективность маркетинга путем определения его вклада в увеличение рыночной стоимости организации. Однако возникает вопрос: «Как это практически осуществить?».

Более простой, но менее корректной является оценка эффективности СМ с позиций не самих конечных результатов, а с точки зрения того, как эта служба способствует получению этих результатов.

В основе данного подхода лежит формулирование требований-критериев, которым, исходя из конечных результатов деятельности организации, должна удовлетворять деятельность СМ.

Вклад СМ в получение конечных результатов деятельности организации может быть определен с помощью методов многокритериальной оценки. В табл. 2 охарактеризован возможный формат получения такой оценки.

Таблица 2.

Оценка вклада СМ в получение конечных результатов деятельности организации.

Измерение этих критериев представляет большую трудность и связано с измерением показателей деятельности, многие из которых не имеют четких единиц измерения. Сделать это можно главным образом на основе экспертных оценок в баллах или в виде качественных оценок (высокий, средний, низкий уровень и т. п.). Такие оценки, носящие относительный характер, все-таки дают возможность определить вклад СМ в общую эффективность деятельности организации, установить, какие результаты деятельности СМ следует оценить положительно, а какие — нет. Интегральная оценка какого-то практического смысла не имеет.

Эффективность внутреннего функционирования СМ может быть охарактеризована следующими показателями:

• 1. Наличие четко сформулированных целей и планов их достижения.
• 2. Затраты на создание и функционирование СМ (оплата труда, стоимость приобретения и эксплуатации технических средств, стоимость обработки информации и т. п.), характеризующие экономичность функционирования.
• 3. Количество и качество принимаемых маркетинговых решений.
• 4. Соблюдение сроков принятия и исполнения маркетинговых решений.
• 5. Число реализованных срочных маркетинговых решений.
• 6. Качество контроля за исполнением маркетинговых решений.

Оценку по рассмотренным показателям можно провести в формате, аналогичном формату табл. 2.

Очевидно, что эффективная с точки зрения своего внутреннего функционирования СМ не обязательно обеспечит высокие конечные результаты деятельности организации в целом. Здесь правильнее говорить об оценке предпосылок получения этих высоких конечных результатов, заложенных в СМ при ее проектировании и обеспечении ее функционирования. Качественная оценка эффективности внутреннего функционирования СМ хотя бы дает возможность выявить направления совершенствования работы СМ.

Определенный практический интерес представляет оценка эффективности организационных структур маркетинга. Орг. структура является составным элементом СМ. Поскольку, как было показано, не существует научно обоснованных, практически применимых методов оценки эффективности СМ (целого), то еще тяжелее решать эту задачу для элемента целого — орг. структуры.

Следует отметить, что оценка эффективности орг. структуры СМ имеет смысл только для организаций с достаточно развернутыми структурами (для организаций средних и больших размеров). Когда маркетингом занимается только несколько человек и орг. структура практически отсутствует, то нет и объекта оценки эффективности.

С учетом изложенного представляется невозможным оценить эффективность орг. структуры СМ с точки зрения эффективности функционирования СМ в целом. В этом кроется одна из причин низкого уровня обоснованности, носящей, как правило, качественный характер, большинства предложений по совершенствованию орг. структур управления маркетингом. Впрочем, данная проблема возникает при оценке любых управленческих орг. структур.

Как и в случае оценки эффективности СМ, эффективность орг. структуры может быть оценена с точки зрения ее влияния на результаты деятельности СМ. Такую оценку можно проводить при рассмотрении нескольких вариантов орг. структуры СМ. Здесь можно рекомендовать использовать следующие критерии (табл. 3). Балльные оценки, получаемые экспертным путем, в табл. 3 носят условный характер Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2001.

Таблица 3.

Оценка эффективности трех вариантов орг. структуры маркетинга.

Балльные оценки, характеризующие возможность достижения высоких значений отдельных критериев, в данном примере изменялись в диапазоне от 0 до 1 и были кратными 0,25. Веса критериев изменялись в диапазоне от 0 до 10, их сумма равнялась 10 баллам.

Следуя формальному подходу, надо отдать предпочтение 3-му варианту. Однако разница оценок по крайней мере 2-го и 3-го вариантов находится в пределах точности использованного метода оценки. С учетом этого данные варианты не различимы. Поэтому при применении данного метода оценки более ценным является представление полученных результатов в форме, удобной для анализа достоинств и недостатков отдельных вариантов орг. структуры, а не получение интегральных оценок. Из табл. 3 следует, что по некоторым критериям 1-й и 2-й варианты лучше 3-го. Отсюда решением может являться не выбор 3-го варианта, а, после выявления структурообразующих факторов, обусловивших превосходство оцениваемых вариантов по отдельным критериям, проектирование 4-го варианта, объединившего лучшие особенности всех рассматриваемых вариантов.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что в практической работе чаще проводится оценка эффективности отдельных функциональных составляющих маркетинга. Оценку эффективности работы службы маркетинга с позиций ее вклада в конечные результаты деятельности организации на основе общеприменимых методик осуществить весьма проблематично. Такую оценку возможно получить только на основе использования методов математической статистики при проведении специального исследования. В то же время может представлять практический интерес проведение оценки эффективности потенциала службы маркетинга и уровня его использования с позиций вклада в конечные результаты деятельности организации и с позиций эффективности внутреннего функционирования службы маркетинга. При выборе варианта орг. структуры службы маркетинга возможно проведение сравнительного анализа эффективности рассматриваемых вариантов.