Результаты ребрендинга «Кар-Тел»

Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга казахстанских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Смена фирменного стиля «КаР-Тел», причины которого вполне понятны, логичны и обоснованны: смена владельца и, значит, смена клиентской и тарифной политики, рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания.

В первое время к инициативе «Вымпелкома» относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. Но владельцу стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все крупные сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый — не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента — «К-Сеll». В сознании большинства потребителей в отношениях между «К-Сеll» и «КаР-Тел» был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного «Tele2». В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять «на потом». И до сих пор оценка ребрендинга «Билайна», в целом, и «КаР-Тел», в частности, остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективности вложений. Поэтому ребрендинг — процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты: «Билайн» (после ребрендинга) признан самым дорогим брендом и оценивается в $ 5 млрд. бренд «МТС» со своими $ 4,6 млрд. на втором месте, а «Мегафон» с $ 413 млн. — на шестом.

Спустя несколько месяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно привлечет новых абонентов — в большей степени молодую, активную аудиторию.

По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% абонентов в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи «Кар-Тел» сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода — так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного стиля. Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.