Образ механизма построения марки

Очевидно, что эффективность маркетинга зависит от соответствия потребностей на рынке. Типичная ситуация происходит и с брендингом, когда товар не может удовлетворить потребности потребителя, то любая, даже самая потрясающая идея марки, обречен на провал.

Разработка марки представляет собой некого рода творчества, которое основано на глубоком знании рынка. Процесс разработки марки весьма сложного лада работа, а в случае провала, цена может составлять нереально астрономическую стоимость, и из этого, многие фирмы предпочитают передать разработку марки компаниям — специалистам в этой области.

Старт работы над любым брэндом — это позиционирование его на рынке. Позиционирование брэндаместо на рынке, которое занимает брэнд смотря на отношение к конкурентам, не исключение и покупательские потребности, также их восприятия; элемент индивидуальности марки, обязанная активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Безусловно, сторона бренда — место в сознании потенциального клиента, занимаемое маркой по отношению к конкурентам. Позиция бренда фокусируется на основе тех достоинствах марки, выделяемые его из числа конкурентов.

При формировании марки, создателю следует поставить перед собой пять важных вопроса, которые позволят четко определить позиционирование:

• -Кто будет покупать? -определение целевой группы потребителей, для которой создается марка
• — В чем состоит цель марки? — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этой марки
• — Значимость марки, в чем состоит?
• — Против какого типа конкурента?
• — Что актуально?

Получив ответы, а эти ключевые вопросы, мы переходим на следующую ступень — определение путей, которые помогут нам правильно использовать ресурсы фирмы чтобы создать стоимость марки, а коротко говоря — стратегия марки.

Стратегия марки заключает в себе ниже перечисленные элементы:

• -Целевая аудитория, кто?
• -Предложение (обещание) этой аудитории, что должно в себе заключать?
• -Доказательство, которое мы должны привести целевой аудитории чтобы они оценила значимость нашего предложении.

И на последок, итоговое впечатление, которое нам следует оставить. Стратегия марки помогает еще определять, какими способами выше перечисленные пять пунктов могут быть выполнены — а точнее, как товар назван, делан, упакован, классифицирован, рекламирован и выставлен. Предложение преимуществ, которые дают производителями марки — это главная идея, лежащая в основе марки. Рекламная кампания, которая разработана для марки, должна содержать в себе ту же самую идею. Разработка любого заключения идеи — это вопрос, более творческого характера, таланта, и из — за этого, руководство как «как разработать исключительный брэнд» нет, не было и не будет. Но разработка идеи облегчается рядом рекомендательных характеристик, направляющие мысль в правильное русло.

Продвижение товара и стратегия, которая разработана для этой марки, должна быть заложеныав умах специалистов в области маркетинга. Не следует впихивать в марку огромное число бессмысленных идей, надеясь на удачу, нужно хорошенько проанализировать сознание потребителей, сделать опрос и только тогда выбрать наиболее весомую и ценную, и это наикратчайшим путем дойдет до нашего потребителя. Существуют и другие марки, которые присутствуют в той же группе рынка, и при разработке успешной марки, следует обострить на них внимание. Это поможет в: во — первых, избежание повторения уже существующей марки на рынке, во — вторых, учесть промахи и ошибки, которые совершили конкуренты, в — третьих, может проясниться в уме гениальная идея.

Россер Ривз, один из лучших рекламоведов, создал весьма интересный метод формировании марки — добавление уникального свойства продукции. Принцип назван философией «уникального свойства товара». Данная идея носит простой характер — необходимость перебирания всех компонентов товара, пока не найдется чтото уникальное, позволяющее правильно составить впечатление о товаре. При отсутствии уникальности в товаре, необходимо найти хоть что — то, что могло бы стать особенностью, и сделать эту незамеченную изюминку замеченной. Предложенное свойство должно быть то, что может предложить только наш товар. (Его руке принадлежит слоган для конфет «Ь&Ь" — «тают во рту, а не в руках»). Но бывают такие ситуации, когда товар может и не иметь таких особенностей. В подобных случаях нет необходимости искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам — например, использовать шоу — эффекты.

Необязательно зацикливаться на качествах и характеристиках товара. Можно попытаться рассмотреть более широкий круг вопросов, которые связаны с потребителями:

• -инструкция по применению
• — в каких местах
• — кто им пользуется, для чего
• -смысл его использования.

Или с производителем:

• — Место рождение товара
• -Кто производит
• -С помощью чего производится

Для более удачного создания марки, нужно навести справки о товаре и о его производителе, смежных областях, историю развития этого товара и предприятия — производителя, примеры использования — словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория — это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

При формировании идеи марки следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представить себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению Алстера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе марки, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Свадьбы, Катастрофы, Мода, Королевская семья, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Скандалы (светская хроника), спорт, Юмор.

Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания — производитель занимается разработкой марки самостоятельно. Достаточно часто создание марки поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Institute Inc/использует следующие ресурсы для создания идеи марки:

Команда разработчиков компании — производителя;

Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании марки;

Целевая аудитория;

Профессионалы в области создания марки, работающие в других компаниях.

Если участие первых двух групп разработчиков — достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На вебсервере компании организована специальная рубрика, где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств — потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании марки, группа разработчиков обычно состоит из 2 — 3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются пять — шесть дней.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков — для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции.

В Приложениях № 1−9 показаны логотипы и товарные марки, разработанные рекламным агентством Софит для своих клиентов.

Для выражения идеи марки через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению — недаром много рекламных компаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах.

Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа марки необходимо участие специалистов по звуку — так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности — недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль — например, хард — кор или народная музыка, позволят адресовать марку к конкретной аудитории.

Создание названия товара

Среди всех компонентов марки название товара имеет самое большое значение — по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать марка — в случае ели планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где эта марка может появиться.

Марка автомобиля Страна Созвучие.

Mitsubishi Pajero в Испании «дать пощечину».

Ford Pinto в Латинской Америке «подглядывать».

Fiat Uno в Финляндии «сосунок».

Fiat Regatta в Швеции «ворчун».

Fiat Marea в Испании «морская болезнь».

Lada Nova в Испании «то, что не ездит».

Солидные агентства, работающие над созданием международной марки, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Заача состояла в ттом, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В и G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова — его структуру, анализ ударений и ритм.

Только послушайте, как несется новый немецкий спортивный автомобиль Фольц Фаген Пассат. Название звучит привлекательно и по-русски, и понемецки, где удачное сочетание звуков дополняется подобающим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен — плотный туман, внезапно наползающий из низин. Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимуществ. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов «ВЕБ» и «НЕТ», мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечена среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что — то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов — это Пентиум (владелец марки и производитель — корпорация Интел, разработчик брэнда — компания Лекшн Брэндинг).

«крестные отцы» Пентиум работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Пенте», означающее «пять» — он намекает на то, что Пентиум — это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор — это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов — натрии или магнии. Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I — U — M ассоциируется с чем — то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Лекшн Брэндинг считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

После того, как появилось название марки, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям марка, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств марки и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования марки позволяет избежать следующих ошибок:

• -идентичности с уже существующими торговыми марками,
• -названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
• -избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки — или выхода продукта заново,
• -избежать тяжб с другими компаниями.