Теоретические основы внутреннего маркетинга

Сущность и определение внутреннего маркетинга персонала

В данное время для обеспечения предприятию конкурентоспособности следует обращать внимание на факторы, которые влияют на предпочтения потребителей, выбирающих для себя те или иные товары или услуги.

В данном случае исследуемой проблемой является внутренний маркетинг, также называемый внутрикорпоративным маркетингом, который способствует увеличению возможностей предприятия, что позволяет эффективно удовлетворить потребности и способствует привлечению и удержанию внешнего потребителя и благодаря чему увеличить конкурентоспособность и дальнейшее существование на рынке. [2].

Для этого отметим, что зарубежные руководители фирм совместно со специалистами проводили исследования данной теории и выявили несколько подходов к пониманию данного определения внутреннего маркетинга, возникающего в компаниях. Итак, рассмотрим существующие теории внутреннего маркетинга так, Л. Берри и А. Парасураман (теоретики из североамериканской школы маркетинга услуг) выявили определение внутреннего маркетинга, как привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг — это отношение к сотруднику как к клиенту и создание стратегий, по привлечению клиентов на работу, удовлетворяя их потребности. [3].

К. Гренроос полагает, что «идея внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников».

Ученые из Англии М. Рафик и Л. К. Ахмед считают, что внутренний маркетинг используется как планомерные действия по преодолению сопротивления персонала к изменениям, мотивации и интеграции сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий.

Далее рассмотрим внутренний маркетинг в виде трех аспектах.

1). Внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом.

Для данного подхода характерна зависимость удовлетворения своего внутреннего клиента (сотрудники) и обеспечение качественной работы, с помощью которых и происходит оказание каких либо услуг, внешнему клиенту.

Поскольку сотрудник, работающий на фирму, каждый по своему уникален и имеет право высказывать свое мнение и свое отношение к происходящему в компании, то и качество услуг, оказанных будет осуществляться по-разному, зависящее от его компетенции.

Основной задачей внутреннего маркетинга является отработка системы отношений персонала к внешнему клиенту для улучшения качества предоставляемых услуг, для этого требуется:

• — сбор первичной и вторичной информации о работе сотрудников, по отношению предоставляемых услуг потребителю и их взаимодействие;
• — установка четких систем по определению потребностей внутреннего сотрудника;
• — ориентирование персонала на потребителя;
• — обучение кадров для решения проблем в ситуациях взаимодействия и взаимопонимания клиента;
• — создание внутрикорпоративной культуры сотрудников;
• — программы мотивации, направленные на удовлетворение внутреннего процесса работы, обеспечивающие эффективность и качество;
• — установление нормированного рабочего дня, который позволит осуществлять ориентированность персонала на качества необходимые для работы, а именно: ответственность, инициативность, мораль и преданность к процессу работы при оказании, каких либо услуг потребителю.

Данные задачи следует решать с помощью определенных методов, которые берут свое начало с внешнего маркетинга и применяется тем самым на внутреннем рынке, это может быть обучение, проведение пиар мероприятий, проведение маркетинговых исследований и внутренняя реклама и т. д.

2). Внутренний маркетинг как философия рыночной ориентации фирм.

Данный подход основывается на единой для всех системы, которая подходит к любым сотрудникам фирмы, работающим на рынке.

Данный подход рассмотрен в трех аспектах:

• — ориентирование на потребителя, т. е. понимание и удовлетворение потребностей внешних клиентов;
• — ориентирование на конкурента, т. е. персонал фирмы должен быть осведомлен о деятельности конкурентов;
• — для предприятия следует понимать и анализировать свои сильные и слабые позиции на рынке и использовать информацию для удовлетворения своих клиентов.
• 3). Внутренний маркетинг как способ реализации стратегии и формирования единых ценностей организации.

Данный подход объясняет внутренний маркетинг как проведение стратегий в организациях и формирование единых ценностей персонала в целом. Данный подход поясняет, то, что при своей работе компания сталкивается с проблемами внутреннего маркетинга, а именно внимание уделяется сотрудникам (непонимание, нежелание работать и т. д.). [8].

Поэтому для использования различных подходов к пониманию внутреннего маркетинга, можно сформулировать следующий вывод о том, что внутрикорпоративный маркетинг — это запланированные действия по использованию маркетинговых методов внутри компании, направленные на преодоление различных барьеров, стоящих перед компанией, подразумевающие изменения в сознании персонала, мотивирующие его на работу и межличностную интеграция в целях реализации различных стратегий для удовлетворения клиентов.

Сотрудники фирмы могут быть рассмотрены как потребители собственного делопроизводства, отсюда следует, что предприятие должно иметь маркетинговые инструменты управления и создавать стратегии для комфортной и качественной работы для привлечения новых специалистов и удержания уже имеющихся в наличии.

Внутренний маркетинг — это особая философия компании. Внутренний маркетинг имеет целью систематическую оптимизацию процессов, происходящих внутри компании, методами кадрового и маркетингового менеджмента. [5].

При рассмотрении концепции внутрикорпоративного маркетинга можно выделить основные элементы:

• 1) мотивация и удовлетворение потребностей персонала;
• 2) межличностная стабильность между сотрудниками;
• 3) использование методов и способов преобразования организационной структуры;
• 4) развитие и рост предприятия, и привлечение новых сотрудников к работе на компанию.

Другие ученые классифицируют внутрикорпоративный маркетинг как процессы и типы обмена информации между сотрудниками внутри компании. В данном случае, Беккерс и ВанХаастрехт выделяют три подхода по отношению к внутреннему маркетингу:

• 1) как иерархия обменных процессов;
• 2) как система внутреннего предложения (поставки);
• 3) как обменный процесс между компанией и ее участниками.

Также как и на внешнем рынке, потребители используют обмен денег на товары или услуги, то и на внутреннем рынке происходит похожая операция обмена ценностями между сотрудниками фирмы. [4].

Сассер и Арбайт в качестве предмета обмена выступают следующие категории: время, энергия, ценности и деньги. Стаусс и Шульц определяют внутренний маркетинг как «управление обменными процессами между участниками внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентацией на клиента».

Фореман и Мани используют классификацию внутреннего маркетинга, для тех, кто осуществляет мероприятия связанные с внутренним маркетингом — это может быть как организация в целом или отдельная группа (отделы, сотрудники) и на кого (или на что) направлены маркетинговые силы на фирму или на группу людей.

Рейнозо и Морез предлагают программу для внутреннего маркетинга, как повышение качества услуг, которые состоят из следующих шагов:

• 1) достижение осознания контактным персоналом сущности программы;
• 2) идентификация внутренних потребителей и внутренних поставщиков;
• 3) выявление ожиданий внутренних потребителей;
• 4) доведение этих ожиданий до сведения внутренних поставщиков с целью оценки ими своих возможностей и ограничений по удовлетворению этих требований;
• 5) внутренние поставщики должны осуществить необходимые изменения в своей работе с целью обеспечения требуемого качества внутренних услуг;
• 6) оценка качества внутренних услуг внутренними потребителями, при этом должна работать обратная связь с внутренними поставщиками для информирования их о необходимости совершенствования услуг.

Пирси и Морган полагают, что внутренняя среда (рынок) организации должна быть поделена на различные сегменты. Основанием сегментации являются различные трудовые функции, выполняемые сотрудниками, и соответствующие этим функциям потребности. Внутренний рынок организации представляет собой совокупность групп поставщиков и потребителей внутренних услуг и систему коммуникаций между ними.

Внутренний маркетинг по Пирси и Моргану — это процесс создания благоприятных условий работы сотрудников и управление взаимоотношениями между внутренними поставщиками и внутренними потребителями с целью удовлетворения последних. [11, 17] Выделяют четыре типа внутреннего маркетинга:

• · Тип I используется, когда в качестве маркетолога выступают структурные подразделения, группа либо один сотрудник по отношению к другим структурным подразделениям или сотрудникам, группе или одному участнику данного процесса, которые рассмотрены как внутренние потребители. Целью данного типа внутреннего маркетинга это повышение качественных показателей на всех этапах работы предприятия.
• · Тип II используется, когда фирма в целом направляет свои маркетинговые усилия на отдельные департаменты, либо группу или сотрудника. Целью данного типа является создание благоприятного психологического климата для персонала, тем самым повышая его инициативность в работе и повышение авторитета фирмы.
• · Тип III используется, когда отдельное подразделение, группа, либо один сотрудник является маркетологами внутри компании и воздействует на него в целом, тем самым прослеживается зависимость между одним отделом и воздействия на все остальные, что сказывается на результате работы фирмы в целом.
• · Тип IV используется, когда предприятие работает как маркетологом, так и рынком, на который направлены все его действия. Данный тип используется редко и используется для достижения максимальной эффективности внутренних процессов обмена между предприятием и ее работниками.

Данный процесс внутреннего маркетинга рассматривается и используется на двух уровнях: стратегическом и тактическом.

Целью стратегического уровня является создание внутри корпоративной среды фирмы, которая способствует развитию мотивации клиента об ориентированности на него персонала. Данная цель достигается с помощью управленческих инструментов:

• 1) метод направленный на мотивирование кадров организации и децентрализацию процессов по принятию решений;
• 2) кадровая политика, которая включает в себя набор квалифицированных специалистов, также подразумевающее разработку должностного инструктажа, система по оплате труда;
• 3) внутренняя подготовка и обучение сотрудников;
• 4) контролирование и планирование процессов по указанным услугам.

Целями внутреннего маркетинга на тактическом уровне является проведение организации продаж услуги, сопровождения услуг, проведения кампаний использования маркетинговых приемов, направленные на сотрудников, которые основываются на таких принципах:

• 1) сотрудники — рынок услуг компании;
• 2) персонал — должны знать и понимать, что от них ждут определенного поведения при предоставлении услуг;
• 3) персонал должен принимать правильное решение и действия по отношении к компании, между руководителями и сотрудниками должно быть результатом заключение соглашения по основному вопросу проблем происходящим на фирме;
• 4) услуги должны быть полностью разработаны, опробованы и приняты на учет и использование внутри организации;
• 5) внутренние каналы СМИ должны работать с максимальной эффективностью. [1]

Внутренний маркетинг, является эффективным инструментом управления для предприятия и главная его цель эффективно обучить и мотивировать сотрудников на работу, непосредственно осуществить связь с внешним клиентом.