Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики. 
Внутренние и внешние факторы среды фирмы — изготовителя

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок № 5).

Рисунок № 5.

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность — полная контролируемость, т. е. наличие у фирмы реальной возможности управлять ими. Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами, контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности. При этом учитывается как собственно возможность обеспечения ее финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность — относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться. Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого — либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям. Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо, принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции. Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Посредники на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).