Маркетинговый анализ бизнес портфеля коммуникационного агентства SPN Ogilvy

Маркетинговый анализ бизнес портфеля коммуникационного агентства SPN Ogilvy

В современных условиях сфера коммуникационных услуг довольно быстро развивается. В основе стремительного прогресса этих услуг лежит их высокая эффективность, обусловленная «выгодами узкой специализации, использования ресурсов высокого качества — технологических, организационных, человеческих, работой в инновационном режиме…». Наибольшую долю в общем обороте коммуникационных услуг занимают реклама, маркетинг, PR. Это связано, прежде всего, с необходимостью в данных сферах деятельности работать на высоко конкурентных рынках, реагировать даже незначительные колебания рынка и экономики в целом. Именно эти отрасли стремятся отразить все современные тенденции и направления. Особую роль в этом процессе играют инновационные технологии. В связи с тем, что многие инновационные технологии обладают синергическим эффектом, их внедрение в сферу деловых услуг должно повлечь за собой развитие в ряде других отраслей. В виду того, что рынки услуг в области рекламы называют наименее развитыми по сравнению с зарубежными рынками аналогичных услуг, уровень их развития оценивается как экстенсивный, внедрение инновационных технологий, а также вовлечение предприятий, оказывающих услуги в области рекламы, в процесс создания инноваций и их реализации позволит российским предприятиям повысить свои нематериальные активы. Эта проблема видится особо актуальной в связи со вступлением России в ВТО.

Отсталость в развитии рынка российской рекламы, в первую очередь, проявляется в низких темпах развития правового регулирования по сравнению с развитыми странами. Однако в последнее время начинает крепнуть и развиваться саморегулирование в сфере рекламных услуг. Согласно законодательству, саморегулируемых организаций в сфере рекламы могут создаваться в форме ассоциаций (Международная Ассоциация Рекламы, Национальная рекламная ассоциация и др.), некоммерческих партнерств и союзов (Рекламный союз).

Еще одним новшеством в области организационной формы в сфере рекламы, маркетинга и изучения общественного мнения является создание сетевых агентств и аффилированных фирм.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, позже некоторые российские агентства стали вливаться в сети. Сегодня наиболее знаменитыми на российском рынке являются такие агентства, как Ogilvy&Mather, Young&Rubicam, DDB Needham и др. В этой работе речь пойдет об одном из агентств сети Ogilvy&Mather, водящем в международную сеть агентств Ogilvy Public Relations — коммуникационное агентство SPN Ogilvy.

Постановка маркетинговой аналитической задачи

1) Описание проблемы исследования

Недостаток информации для разработки маркетинговых рекомендаций по совершенствованию деятельности коммуникационного агентства SPN Ogilvy.

2) Определение целей исследования

Разработка рекомендаций по деятельности компании по направления маркетинг микса на основе проведения исследования по выявлению структуры и специфики корпоративного профиля фирмы

3) Определение объектов, предметов, задач и методов исследования

4) Определение гипотезы

Посредством проведения исследования, сбора и анализа информации получение информации о состоянии рынка рекламы. Определить, занимает ли коммуникационное агентство SPN Ogilvy лидирующие позиции н рынке.

1. Маркетинговое исследование

1.1 Подготовка плана исследования

Предположим, что данное исследование поручили исследовательской группе из трех человек — руководителя, отвечающего за работу остальных участников исследовательской группы. Исследователя#1 и Исследователя#2, которые берут на себя обязанности по поиску и анализу вторичной информации, а также по с сбору первичной информации и проведении опроса экспертов В данном случае план проведения маркетингового исследования корпоративного портфеля коммуникационного агентства SPNOgilvy будет построен по принципу сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической структуры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанавливаются временные рамки их выполнения.

Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т. д.

Также довольно часто план проведения исследования оформляют в виде таблицы Примерная структура плана маркетингового исследования

1.2 Способ проведения исследования:

Данное маркетинговое исследование будет проведено без помощи специализированного агентства, а силами исследовательской группы, которая будет заниматься опросом экспертов, а также кабинетными исследованиями.

1.3 Определение метода исследования

Методом данного исследования является экспертный опрос. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку, по мнению исследователей, позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации.

Экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации позволяет быстро оценить проблему, сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных задач.

1.4 Формирование выборки

При формировании выборки в экспертном опросе особое внимание уделяется профессионализму экспертов, их компетентности и опыту работы в той сфере деятельности, к изучению проблем которой они привлекаются. Таким образом, можно выделить следующие критерии отбора экспертов:

• Знания затрагиваемого вопроса

• Релевантный опыт работы Исходя из поставленных задач исследования, получается, что для получения необходимой информации необходимо провести опрос с экспертами, обладающими знаниями в области:

• функционирования рынка рекламы

• функционирования коммуникационных агентств на рынке, А также опытом работы:

• на рынке рекламы

• в коммуникационном агентстве Поскольку данное исследование о коммуникационном агентстве SPN Ogilvy, сотрудники данного агентства, обладающие солидным опытом работы в сфере рекламы, а также знающие рынок рекламы являются подходящими для интервью кандидатами. Ими могут быть специалисты по маркетинговым исследованиям, руководители агентства, а также сотрудники с большим стажем работы в агентстве.

Для изучения части вопросом, связанных с исследованием рынка рекламы, можно привлечь экспертов в области рынка рекламы, которыми могут быть также сотрудники других компаний или люди, занимающиеся научной деятельностью в данной области.

В ходе поиска экспертов для данного исследования, сове согласие на проведения глубинного интервью дали следующие эксперты: заместитель управляющего директора SPN Ogilvy, PR менеджер агентства и рядовой сотрудник, самого крупного отдела фирмы, отдела PR, со ста; ем работы более пяти лет.

1.5 Планирование концепции и разработка рабочих документов

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие «орудия исследования» будут использоваться для сбора информации: рабочие документы или механические устройства Для проведения данного исследования понадобятся следующие инструменты:

• Гайды для проведения глубинного интервью с экспертами.

• По мере необходимости, диктофон при опросе экспертов.

Рабочие документы

1.6 Формирование бюджета

Стоимость данного исследования складывается из следующих статей затрат:

• Заработная плата персонала

• Руководитель 45 000 за месяц работы

• Исследователь#1 27 000 за месяц работы

• Исследователь#2 27 000 за месяц работы (по данным http://www.quans.ru)

• Расходы на тиражирование рабочих документов

• 3 гайда для глубинного интервью — 100 р. (http://www.spb-laser.ru/)

• Оплата дополнительной информации

• Консультации экспертов 3><12 000 р. (http://www.quans.ru)

• Расходы на связь и транспорт

• Мобильная связь1000 р.

• Транспорт 500 р.

Итого: 137 100 р.

1.7 Проведение исследования

В ходе исследования было проведено три экспертных интервью с сотрудниками компании, в частности с Заместителем Генерального директора Санкт-Петербургского офиса, с PR менеджером компании Санкт-Петербургского офиса и с рядовым PR менеджером Санкт-Петербургского.

Все интервью проводились в Санкт-Петербургском офисе компании одним интервьюером. Интервью проходили в форме личного интервью с каждым экспертом.

2. Анализ полученной информации

2.1 Описание бизнеса компании

Коммуникационное агентство SPN Ogilvy входит в международную сеть Ogilvy Public Relations, располагающую 80 офисами по всему миру со штаб-квартирой в Нью-Йорке.

Агентство SPN Ogilvy основано в 1990 году. Офисы компании расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве. Общий штат сотрудников — свыше 200 человек.

SPN Ogilvy оказывает полный комплекс коммуникационных услуг, в том числе по направлениям: маркетинговые коммуникации, медиакоммуникации, организация специальных мероприятий, внутренние коммуникации, антикризисный PR, publicaffairs, government relations, коммуникационный консалтинг, аналитика и мониторинг, дизайн и креативные решения.

SPN Ogilvy является членом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС-ICCO), Ассоциации коммуникационных агентств России и Американской торговой палаты в России. Агентство активно участвует в развитии отрасли паблик рилейшнз, выступая организатором международной конференции по связям с общественностью TheBaltic PR Weekend и международного конкурса на соискание премии в области развития связей с общественностью PROBA-IPRA GoldenWorldAwards.

Генеральный директор SPN Ogilvy — Андрей Баранников, вице-президент Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), председатель Северо-Западного отделения РАСО, член Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), лауреат премий «Медиаменеджер России» и «Серебряный лучник».

Структура компании

SPN Ogilvy состоит из практик и сервисных подразделений. Практики взаимодействуют с клиентами и организованы по функциональному признаку. В сервисах работают профессионалы в области аналитики и мониторинга, производства полиграфической и сувенирной продукции, креаторы, специалисты в области дизайна и корпоративных изданий. Такая структура позволяет предоставлять качественные PR-услуги компаниям вне зависимости от их индустриальной специфики.

В компании присутствуют следующие практики:

• Практика событийного менеджмента

• Практика Consumer Marketing

• Практика Corporate and Public Affairs

• Практика маркетинговых коммуникаций

• Практика коммуникаций в сфере технологий

• Практика стратегических коммуникаций

• Практика Digital Influence

Более подробно деятельность компании позволяет описать модель Жан Жака Ламбена «Определение бизнеса».

Модель Ж. Ж. Ламбена «Определение бизнеса»

Направления бизнеса фирмы

Направления бизнеса фирмы более подробно описаны в модели бизнеса «Сектор рынка / сегмент рынка». В данной модели содержится информация о направлениях бизнеса фирмы (секторах рынка) и сегментах, на которых фирма работает.

Модель бизнеса «Сектор рынка / сегмент рынка»

Модель «Сектор Сегмент» позволяет определить основные сегменты рынка, с которыми работают коммуникационные агентства Санкт Петербурга:

• Государственные организации Гос. организации выделены в отдельный сегмент в силу специфики и тонкости работы с государственными учреждениями.

• Малый бизнес

• Средний бизнес

• Крупный бизнес Сегменты для данной модели разделяются на малый, средний и крупный бизнес в зависимости от средней численности работников за календарный год предприятия и подразделяются на:

малые предприятия — до 50 работников;

средние предприятия — до 150 работников;

средние предприятия — от 150 работников.

По данным то модели можно увидеть, что бизнес компании разделяется на семь направлений, а именно:

• Маркетинговые коммуникации

• Медиа-коммуникации

• Дизайн и креативные решения

• Коммуникации с гос. органами и общественными организациями

• Внутренние коммуникации

• Специальные мероприятия

• Аналитика и мониторинг Можно отметить, что исходя из данных модели, SPN Ogilvy присутствует в каждом из сочетаний сектор / сегмент, в отличие от других компаний, что говорит о широком ассортименте услуг компании.

Корпоративная культура компании

Принципы корпоративной культуры компании были сформулированы еще ее основателем самим Дэвидом Огилви. Вот они:

• Мы прилагаем нечеловеческие усилия для того, чтобы в агентстве было приятно работать. Мы придаем этому первостепенное значение.

• Мы относимся к каждому сотруднику агентства как к личности. Мы помогаем своим сотрудникам, когда у них возникают проблемы — будь то трудности с выполнением должностных обязанностей или же болезнь, алкоголизм и т. п.

• Мы помогаем нашим сотрудникам найти максимально эффективное применение своим способностям, тратя очень много времени и денег на профессиональное развитие персонала. В этом смысле наше агентство напоминает клинику при высшем медицинском учебном заведении.

• Наша система управления исключительно демократична. Мы не признаем бюрократизма иерархической системы управления или жесткого неофициального порядка подчинения.

• Мы предоставляем сотрудникам агентства чрезвычайно высокую степень свободы и самостоятельности.

• Нам нравятся люди с хорошими манерами.

• Нам нравятся люди, которые ведут себя искренне во время дискуссии, которые честны по отношению к клиентам и которые, что самое важное, правдивы с потребителями.

• У нас вызывают восхищение трудолюбивые, целеустремленные и педантичные сотрудники, которые очень ответственно относятся к выполнению своих должностных обязанностей.

• Мы не выносим интриганов, подхалимов, хвастунов и напыщенных ослов. У нас вызывает отвращение жестокость.

• Перед каждым сотрудником агентства открыты все возможности карьерного роста. Мы свободны от каких бы то ни было предрассудков — религиозных, расовых или сексуальных.

• Мы не приемлем семейственности так же, как и любой другой формы фаворитизма. Выдвигая сотрудников на высокие должности, мы принимаем во внимание их личные качества в такой же степени, как и их профессионализм.

• Мы придаем большое значение конфиденциальности. Клиенты не уважают агентства, которые выдают их секреты. Они не любят также, когда агентство пытается повысить свою репутацию за счет их успеха. Становиться между клиентом и его успехом — признак дурного тона.

• В нашем агентстве культивируется стремление всегда быть неудовлетворенными результатами своей работы. Это противоядие от самоуспокоенности.

• Наша чрезвычайно разветвленная компания функционирует как единое целое благодаря сети личных дружеских отношений. Мы все принадлежим к одной команде.

• Мы предпочитаем писать отчеты, так же как и письма, простым и понятным языком, чтобы эти документы можно было читать без труда; кроме того, мы стараемся делать их лаконичными. Мы не выносим псевдоакадемических жаргонных выражений, таких как «отношенческий», «парадигма», «демассификация», «реконцептуализация», «субоптимальный», «симбиотическая связь», «сплинтеризация», «дименсионализация». (Лорд Резерфорд говорил сотрудникам Кавендишской лаборатории, что, если они не могут объяснить суть своей работы по физике девушке за стойкой бара, значит, это плохая работа.)

Частью корпоративной культуры является представительская продукция. К ней относятся:

• Конверты

• Папки

• Адресные наклейки

• Бумажные пакеты

• Блокноты

• Карандаши

• Ежедневники (для сотрудников)

• Открытки

• CD и DVD диски с фирменным нанесением

• Также компания выпускает подарки с корпоративной символикой для особо важных клиентов.

Контактные аудитории

В работе коммуникационного агентства контактные аудитории занимают далеко не последнее место. К примеру, СМИ играют большую роль в деятельности компании. Будучи PR агентством SPN Ogilvy имеет в штате много PR менеджеров, работа которых включает в себя прямое взаимодействие с СМИ. В работе агентства СМИ могут поспособствовать реализации PR и маркетинговых компаний, а также на репутацию агентства и его проектов. В силу этого СМИ имеет огромное влияние на деятельность компании и ее репутацию.

В списке клиентов компании находится достаточно много, по сравнению с другими коммуникационными агентствами, финансовых учреждений. SPN Ogilvy отличается наличием большого опыта работы с банками. Финансовые уреждения также являются неотъемлемой частью деятельности агентства, так как компания также использует их услуги. Такого рода организации также имеют влияние на деятельность компании.

Общественные организации также играют весомую роль в жизни агентства. Как уже было отмечено ранее компания является членом крупнейших российских общественных организаций по связям с общественностью, таких как:

• Российская Ассоциация по связям с общественностью — РАСО

• Российская Ассоциация по общественным связям — РАОС

• Ассоциация Коммуникационных Агентств России — АКАР

• Американская Торговая Палата в России — AmCham

• Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью — АКОС

• Международная Ассоциация по Связям с Общественностью IPRA

Более того, генеральный директор SPN Ogilvy Андрей Баранников является председателем АКОС, вице президентом РАСО и председателем северо западного отделения РАСО, а также одним из основателей РАОС. Можно сказать, что SPN Ogilvy также занимает не последнее место в жизни общественных организаций.

Что же касается местной общественности и общества в целом, то они также присутствуют в профессиональной деятельности компании. SPN Ogilvy выступило разработчиком и реализатором коммуникационной кампании по развитию массового добровольного донорства, заказчиком которой являлось Федеральное медико-биологическое агентство. В ходе кампании за 1.5 месяца реализации количество доноров в вовлеченных в программу регионах увеличилось в среднем на 30%. Агентство также постоянно поддерживает движение донорства, что вызывает исключительно положительный отклик в обществе.

Агентство безусловно очень сильно волнует отношение внутренних контактных аудиторий. Для новоиспеченных сотрудников компании проводятся «вводные лекции», на которых генеральный директор рассказывает о компании ее истории, достижениях и планах, а также ценностях и принципах работы. Также каждому новому сотруднику выдается ориентационная брошюра со всей необходимой новичку информацией. В компании также принято поздравлять сотрудников с днем рождения. Все это помогает налаживать взаимодействие с внутренними контактными аудиториями.

Описание деятельности компании по направлениям микса

Товарная политика

Услуги компании:

Коммуникационное агентство SPN Ogilvy предоставляет следующие услуги:

1) Стратегические коммуникации

Разработка коммуникационной стратегии предполагает планирование продвижения бренда через все релевантные каналы коммуникаций. Специалисты практики стратегических и общественных коммуникаций определяют цели коммуникации, целевые группы общественности, с которыми предстоит работать, разрабатывают ключевые сообщения, определяют каналы коммуникации, подходящие для данных групп, составляют календарный план коммуникационной кампании, задают параметры и методики оценки эффективности коммуникаций.

Так же компания осуществляет развитие общественных коммуникаций, которое предполагает налаживание и поддержание взаимовыгодных отношений со всеми группами общественности, от которых зависит успех деятельности компании (т.н. стейкхолдерами), внешними — потребителями, журналистами (media relations), представителями государственной власти (government relations), НКО, celebrities и т. д., так и внутренними — сотрудниками, инвесторами, акционерами и др. Работа с клиентом в области общественных коммуникаций ведется как в формате абонентского обслуживания, так и на проектной основе.

Внутренние коммуникации — это комплекс мероприятий по обеспечению эффективного обмена информацией между различными подразделениями компании, поддержанию благоприятной рабочей атмосферы и формированию позитивного имиджа компании как работодателя в глазах сотрудников. Эффективные внутрикорпоративные коммуникации особенно важны в период проведения изменений в компании (ребрендинга, реструктуризации, слияния / поглощения и др.). Их важность обусловлена тем, что каждый сотрудник, в свою очередь, принадлежит ко внешним аудиториям и является для последних источником информации о компании, порой более влиятельным, чем официальные спикеры или СМИ. Внутрикорпоративные кампании ведутся с использованием системы каналов и инструментов внутренних коммуникаций, включающей корпоративные СМИ (газеты, журналы, электронные ньюслеттеры, Интранет (внутренняя информационная сеть) и др.), специальные мероприятия, программы мотивации сотрудников, корпоративные университеты и др.

В рамках данного отдела SРN Ogilvy осуществляется работа по направлению Public Affairs и Government Relations — разработка эффективных стратегий коммуникации компании с государственными органами и общественными организациями; организацию взаимодействия между государственными органами, общественными организациями, широкой общественностью, представителями делового сообщества с целью решения социально значимых вопросов; информационное сопровождение государственных программ и проектов; формирование позитивного имиджа госструктур и общественных объединений.

Еще одно направления работы отдела стратегических коммуникаций — финансовые коммуникации. Это привлечение инвестиций в бизнес и демонстрация инвесторам эффективности их вложений. SPN Ogilvy разрабатывал и проводил коммуникационные кампании по повышению инвестиционной привлекательности как отдельных компаний, так и регионов, и даже стран.

Особое направление финансовых коммуникаций — поддержка выхода компаний на IРО (первое публичное размещение акций компании на бирже), подразумевающая подготовку подробной информации о компании согласно строгим регламентам и четко дозируемый выпуск информации во внешнюю среду.

Кроме всего вышеперечисленного, компания разрабатыевает и проводит комплекс услуг по брендингу, включающий анализ ситуации на рынке и определение наиболее выгодной позиции нового бренда, разработку названия бренда (нейминг) и его визуальной идентификации (логотипа, фирменный стиль и бренд-бук), а также разработку стратегии продвижения бренда через различные каналы коммуникаций.

В ряде случаев принимается решение о ребрендинге — замене старого бренда на новый. Это может быть связано, например, с изменением предпочтений аудитории, изменением маркетинговой стратегии конкурентов, кризисной ситуацией, в ходе которой бренду наносится значительный репутационный ущерб, и др. Ребрендинг — масштабный процесс, требующий всесторонней коммуникационной поддержки с тем, чтобы и внутренние, и внешние аудитории признали новый бренд.

И еще одно из направления — Digital Influence. Это передовая дисциплина в арсенале Ogilvy PR, подразумевающая продвижение бренда в Интернете, в том числе: кампании в социальных медиа (блогах, социальных сетях и т. д.), индивидуальную работу с влиятельными блогерами, разработка и продвижение веб-сайтов (как корпоративных, так и промо-сайтов, создаваемых под отдельную коммуникационную кампанию), поисковую оптимизацию и др

2) Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — это комплексный подход к формированию и повышению узнаваемости бренда. Инструментарий маркетинговых коммуникаций включает в себя различные виды рекламы, программы стимулирования сбыта, промоакции и др.

Яркий креатив — один из главных факторов успеха кампании. Группа копирайтеров создает рекламные слоганы, креативные концепции рекламных кампаний, сценарии рекламные роликов и т. д. Креативные концепции получают визуальное воплощение на различных носителях.

В рамках данного отдела компания осуществляет так же медиакоммуникации — это система постоянной работы с журналистами, обеспечивающая освещение деятельности компании в СМИ. Медиакоммуникации включают организацию специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференция, пресс-завтрак, пресс-тур), подготовку пресс-материалов (пресс-релизы, тексты публикаций и др.), регулярную работу с журналистами.

Специалисты SPN Ogilvy составляют базу профильных СМИ для каждого клиента, с которым сотрудники работают в данном направлении. В базу контактов агентства входит более тысячи журналистов из почти 900 СМИ, а зарубежные коллеги агентства предоставят информацию по СМИ в любых странах мира У SPN Ogilvy есть опыт организации самых разных пресс-мероприятий: от интервью-сессий «тет-а-тет» и камерных пресс-завтраков для журналистов избранных изданий до пресс-туров за рубеж и проведения массовых пресс-конференций в формате телемоста на несколько городов, объединяющего более 500 журналистов одновременно.

3) Специальные мероприятия

SPN Ogilvy организует специальные события любых форматов: церемонии открытия и запуска новых проектов, дилерские и дистрибьюторские конференции, в том числе выездные, городские, праздники, мероприятия для СМИ, внутрикорпоративные мероприятия и др. У агентства есть опыт проведения и закрытых элитных вечеринок с участием знаменитостей, и крупномасштабных акций на несколько тысяч человек. Специальные события от SPN Ogilvy отличают яркие креативные решения и безупречный менеджмент. Агентство умеет организовывать мероприятия любого масштаба и сложности, как в России, так и за рубежом.

В составе практики событийного менеджмента есть своя креативная группа режиссеров-сценаристов, разрабатывающих концепции и сценарии мероприятий.

4) Исследования и мониторинг

Наше агентство располагает собственной службой аналитики и мониторинга. Отдел осуществляет исследования медиаполя на основе материалов печатных, сетевых и эфирных СМИ России и СНГ, оценивает эффективность проводимых РР-кампаний и РР-активности конкурентов, готовит аналитические справки по любым вопросам и др.

Для этого используются базы данных СМИ «Интегрум», «Паблик. Ру»,

Также SPN Ogilvy проводит маркетинговые и социологические исследования (как самостоятельно, так и с привлечением авторитетных исследовательских компаний).

5) Дизайн-студия

Имея собственную дизайн-студию, SPN Ogilvy имеет возможность не прибегать к привлечению сторонних организаций для разработки логотипов, элементов фирменного стиля и бренд-буков, дизайна представительской продукции, макетов рекламы для различных носителей, дизайна Интернет-сайтов, корпоративных СМИ, оформления площадок проведения специальных мероприятий и др. Все эти услуги также доступны для клиентов компании.

Подводя итог, можно сказать, что компаний предоставляет широчайший спектр услуг. SPN Ogilvy отличает от других компаний рынка именно широта и глубина предоставляемых услуг. Ни одно другое агентство не берется за выполнение столь сложных проектов, над которыми работали в SPN Ogilvy.

Говоря о гармоничности ассортимента, то можно смело сказать, что он достаточно гармоничен. Компания предоставляет услуги в сфере коммуникаций, маркетинга, организации мероприятий и всего того, что к ним относится.

Касательно качества предоставляемых услуг, это то, главной своей задачей агентство считает поддерживание высокого качества оказываемых услуг. Судя по количеству наград и премий, которые компания ежегодно получает за свою работу, то качество исполнения услуг говорит само за себя.

Что же касается уровня продаж данных услуг, то они распределяются в процентах от общего числа продаж услуг агентством.

• Дизайн студия — 18%

• Исследования и мониторинг — 2%

• Специальные мероприятия — 25%

• Маркетинговые коммуникации — 31%

• Стратегические коммуникации — 20%

Полученные в ходе исследования данные позволяют провести анализ бизнес портфеля фирмы по модели GE / McKinsey.

Анализ бизнес-портфеля по модели GE / McKinsey

Характеристика бизнес-портфеля по модели GE / McKinsey

Услуги по исследованиям и мониторингу находится в поле «вопрос». Это означает, что компании необходимо инвестировать в усиление преимуществ или выделение ниши и закрепление в ней. Если ни то, ни другое невозможно, то компании стоит уходить с рынка.

Услуги дизайн студия находится в поле «средний бизнес». Для таких услуг рекомендуется укрепление конкурентных преимуществ, а также выборочные инвестиции в наиболее прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

Остальные услуги SPN Ogilvy — Стратегические коммуникации, Маркетинговые коммуникации — вошли в поле «Победитель 1». Для этих услуг рекомендуется защита положения от возможных конкурентов и инвестиции в укрепление конкурентоспособности.

Так же стоит на данный момент сконцентровать свое внимание на услуге агенства по Event Menegment, так как на данный момент имено эта услуга может потерпеть резкий отток заказов и клиентов из-за нестабильного экономического полпжения в стране. многие окмпании начинают урезать свои бюджеты, экономя на таких вещах как орпоротивные мероприятия, тренинги и выезды. Поэтому стоит сконцентроваться на вывлении конкурентных преимуществ и поиске новых ниш, в котрых компания прежде не работала.

Ценовая политика компании Система оплаты труда представляет собой конфиденциальный процесс меду клиентом и агентством. Для компании удобнее, когда ее услуги оплачиваются заранее, но так бывает далеко не всегда. Система оплаты труда оговаривается с клиентом и может носить индивидуальный характер согласно договору. Можно сказать, что система оплаты труда имеет гибкий характер.

Касательно цен услуг компании, то они достаточно высокие по сравнению со средними ценами на рынке. Компания дорого оценивает свои услуги, так как уверена в высоком качестве выполнения работы. Конкретные цены эксперты не назвали.

Сервисная политика компании Копания стремится предоставлять своим клиентам высокий уровень сервиса. Одной из основных целей компании является удовлетворение всех запросов клиента. В ходе проведение «ориентации» каждый новый сотрудник компании получает инструкции по работе с клиентами. В компании также есть общие правила по работе с клиентами:

• Клиент хочет того, чтобы ВЫ решили его задачи. Он не хочет придумывать, он хочет выбирать и утверждать.

• Вариантов решений всегда должно быть несколько.

• Проверяйте и перепроверяйте подрядчиков.

• Не пропускайте мелочей, для клиента они могут быть весьма значимыми

• Поздравляйте заказчика с успешно проведенными мероприятиями.

• Соблюдайте сроки договоренности, в случае опозданий — предупреждайте клиента или коллег заблаговременно и находите веские аргументы для объяснения.

• Наладьте внутреннюю коммуникацию на проектах. Информацию внезапных изменениях не надо хранить в себе — донесите ее до руководства или своей рабочей группы.

• Помните, что репутация агентства — это баланс выполненных и невыполненных обещаний Коммуникационная политика Уровень рекламной активности агентства достаточно высок. Участвуя в различных тендерах, выставках и других PR мероприятиях, компания также рекламирует свои услуги. Но лучшей рекламой агентству служит качественно исполненный заказ для клиента. Портфолио компании с огромным количеством исполненных заказов и креативностью их исполнения, впечатляет.

Основным средством продвижения компании является PR. Этому в агентстве уделяется особое внимание. В компании есть отдельная группа людей, которая занимается исключительно PR компании.

Что же касается эффективности данных коммуникаций, то судя по тому, что список клиентов агентсва постоянно пополняется и работы становится все больше, а число сотрудников постепенно растет, то можно сказать, что коммуникационная политика компании работает эффективно.

Веб сайт компании исполнен в корпоративном стиле агентства. Интересный дизайн и не менее интересное напыление. Отличительной чертой сайта являются цитаты основателя сети рекламных агентств Ogilvy & Mather самого Дэвида Огилви. Структура сайта проста и понятна и не вызывает никаких затруднений в ориентации на сайте. Помимо подробной информации об услугах компании на сайте также можно узнать последние новости, связанные с деятельностью агентства, а также «познакомится» с руководством компании.

Сбытовая политика Коммуникационное агентство SPN Ogilvy, входя в международную сеть Ogilvy Public Relations, располагает 80 офисами Ogilvy PR по всему миру со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Офисы SPN Ogilvy расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве. Все офисы оформлены в едином корпоративном стиле, ярком интересном и красочном. Каждый офис оборудован таким образом, чтобы каждый чувствовал себя комфортно, будь то сотрудник компании или клиент. Во первых, до каждого из этих офисов удобно добираться, будь то общественный транспорт или личный. Офис оснащен современной техникой, которая максимально упрощает процесс работы. Также каждый офис имеет переговорную, где удобно проводить не только совещания, но и переговоры. Также в каждый офис оснащен кухней, что позволяет сделать пребывание клиентов в офисе более комфортным, предлагая и закуски и кофе во время долгих совещаний.

Подводя итог, можно использовать приведенную далее модель по анализу корпоративного профиля компании по направлениям микса.

Анализ корпоративного профиля по направлениям микса

2.2 Рынок

Рынки, на которых работает компания

Компания работает на B2B рынке в секторе коммуникаций в России и на Украине.

Основным рынком компании является рынок Рекламы и PR услуг. Компания является специализированным коммуникационным агентством, поэтому работает на нескольких рынках:

— рынок рекламы

— рынок консалтинговых услуг

— интернет — услуги

— event — услуги

— информационные, медиа услуги

— брендинговые услуги

— pr-услуги

Базовый рынок

Емкость рынка и его структура

Рынок рекламы является основным рынком коммуникационного агентства SPN Ogilvy. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС, составил примерно 205 млрд руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Все сегменты рекламного рынка за исключением рекламных изданий продемонстрировали положительную динамику к показателям первых девяти месяцев 2011 года. Эксперты отмечают, что самым емким сегментом рынка является сегмент телерекламы, его объем в 2012 году в России составил около 100 млрд. рублей.

Объем рекламного рынка России в январе-сентябре 2012 года

Тенденции и прогноз развития рынка

Одной из тенденций рынка рекламы является рост популярности интернет-рекламы. Интернет — это самый быстрорастущий сегмент российского рынка рекламы, существенно опережающий по темпам роста другие СМИ (CAGR баннерной интернет — рекламы в 2006;2009 гг. оценивается на уровне 43%)

В российском сегменте Интернет происходят изменения, связанные с бумом социальных сервисов, таких как развлекательные ресурсы, игровые порталы, онлайн — магазины, новостные и аналитические ресурсы, национальные проекты в сфере информационных технологий.

По прогнозам аналитиков, к 2011 году интернет — реклама составит 14% совокупного российского рынка рекламы. Основанием для этого прогноза служит тот факт, что Интернет стал неотъемлемой частью жизни для многих россиян, и даже при значительном уменьшении доходов они не будут отказываться от использования Интернета. При этом стоимость Интернета является вполне доступной уже не только для жителей Москвы, но также и регионов, где цена продолжает снижаться Телевизионная реклама стала многим компаниям не по карману. Если оценить количество существующих рекламных носителей, то их количество, начиная с 2006 года, не увеличивается. По расчетам ТОП-ЭКСПЕРТ сейчас в России действует около 1 млн. рекламных носителей, включая телеканалы, печатные СМИ и наружную рекламу, создание дополнительных рекламных носителей — это задача трудоемкая, не имеющая перспективной основы.

С января 2009 года, из существующих в Москве носителей наружной рекламы, стали пустующими более 30%. Если оценивать возможность расширения деятельности в указанных сегментах, то потенциал неочевиден, рынок монополизирован, расширяться рынку рекламы по этим направлениям некуда. Количество телевизионных каналов ограничено, радиостанций тоже, остаются СМИ и интернет реклама, интернет сейчас является наиболее предпочтительным средством, так как стоимость рекламы относительно недорога и число сайтов, размещающих у себя рекламу, растет с каждым днем.

Таким образом, со стороны заказчиков будет большее предпочтение отдаваться менее затратным и более эффективным методам рекламного продвижения. В течение последующих лет 2009;2012 самым активным сегментами рекламного рынка должны стать: интернет реклама и проведение креативных BTL акций, организацией которых занимаются рекламные агентства. По мнению клиентов, заказывающих проведение BTL акций, они приносят положительный эффект, который сразу отражается на увеличении их объемов продаж. Интернет реклама будет привлекать внимание заказчиков, как один из самых дешевых способов продвижения товаров, услуг.

На рынке существует подсегмент интернет рекламы, который также получил широкое распространение в последнее время — это контекстная интернет реклама. По информации Яндекс растет число заказчиков в сегменте контекстной рекламы. Количество рекламных заказов в этом сегменте в 2006 году увеличилось на 60−70%. Число переходов на сайты рекламодателей с контекстных объявлений увеличилось на 280%.

Несмотря на значительное увеличение переходов по контекстной рекламе, агентство ТОП-ЭКСПЕРТ дает комментарий относительно этого сегмента рекламного рынка: «Контекстная реклама — это сравнительно новая тенденция, которая совсем недавно получила широкое распространение, пользователи интернет с момента появления контекстной рекламы сначала по достоинству не могли оценить, что это новшество. В течение определенного времени пользователи присматривались и изучали, что для них является контекстная реклама.

Так маркетинговые исследования агентства ТОП-ЭКСПЕРТ, говорят о следующих тенденциях, которые ожидают сегмент рынка контекстной рекламы: Для 50% опрошенных респондентов, принявших участие в количественном исследовании, контекстная реклама имеет раздражающий характер и воспринимается респондентами как спам. Поэтому по оценкам ТОП-ЭКСПЕРТ сегмент рынка контекстной рекламы в интернет не будет иметь такого динамичного спроса

Конкуренция и конкуренты

Все перечисленные выше рынки является высоко конкурентными. Но, несмотря на это, компания занимает прочное положение на этих рынке так как ни одно агентство в Санкт-Петербурге не предоставляет такой широкий ассортимент. Благодаря этому компания сохраняет свои лидирующие позиции.

Основными конкурентами SPN Ogilvy являются следующие компании:

• Группа компаний TNS

TNS — мировой лидер исследовательского бизнеса.

О компании:

Обороты TNS в 2007 г. составили 1.068 млрд. фунтов стерлингов.

TNS работает в более чем 80 странах в Африке, Северной и Южной Америке, Азии, Европе и в Австралии.

В офисах TNS по всему миру трудятся более 15 000 человек.

С осени 2008 г. TNS входит в международную исследовательскую группу Kantar

Некоторые области исследования рынка

Ведущие позиции по проведению заказных маркетинговых исследований во всём мире.

Крупнейшая компания в области медиа-измерений — в данной области TNS применяет только инновационные технологии.

Мировой лидер в области изучения стейкхолдеров (stakeholder management) — управления всеми группами, заинтересованными в деятельности компании.

Самая большая в мире сеть постоянных потребительских панелей.

Крупнейший поставщик информации по онлайн-исследованиям в мире.

• GLOBAL POINT Agency

GLOBAL POINT Agency — это независимая международная бизнес-структура, предоставляющая услуги в области интегрированных маркетинговых коммуникаций: креативные разработки, branddevelopment, PR, событийный маркетинг, дизайн, промо-активности.

GLOBAL POINT обладает собственной производственной базой, в рамках которой осуществляет: разработку интерактивных конструкций, web&multimedia программирование, видеои аудиопроизводство. Такжеврамкахагентствапредставленыуникальныесервисы: MICE, TCA booking (talents, celebrities, artists), Licensing & music management.

GLOBAL POINT Agency Network представлена официальными офисами на территории США (GLOBAL POINT US) и России (GLOBAL POINT RUS). Миссия компании — делать общение потребителей с брендом максимально простым, понятным и интересным.

• Красное Слово

PR-агентство «Красное Слово» образовано в 2008 году с целью оказания широкого спектра маркетинговых и PR-услуг в Москве и регионах России. Результатом развития «Красного Слова» стало основание на его базе в 2011 году одноименной группы коммуникационных компаний, в структуру которой вошли: PR-агентство, рекламное агентство и web-студия.

Основная специализация PR агентства — реализация эксклюзивных PR-программ и креативных концепций, направленных на продвижение персон, брендов и услуг. Возможности пиар-агентства позволяют предоставлять весь спектр смежных продуктов, без которых не обходится ни один PR-проект: дизайн, полиграфию, создание и продвижение сайтов, фотои видеосъемку, маркетинговые исследования, анализ и мониторинг информации, различные виды рекламы.

В клиентском портфеле пиар агентства «Красное Слово» — представители малого и среднего бизнеса, крупнейшие государственные и общественные организации, частные лица. Пиар агентство обладает опытом оказания пиар услуг в следующих сферах: арт-бизнес, адвокатура, финансовый и юридический консалтинг, инвестиции, авто, недвижимость, военно-промышленный комплекс, природные ресурсы, промышленное производство, медицина, образование, торговля, IT-технологии, социальная сфера, рынок бытовых услуг.

• BRANDSON

Brandson — брендинговое агентство, за плечами которого более 10 лет успешной работы с крупнейшими российскими и международными брендами. Среди наших клиентов: Motorola, Банк Русский Стандарт, UniCredit Bank, Анкор, Beaton, Страховой дом ВСК и многие другие. Мы одними из первых вступили в Ассоциацию Брендинговых Компаний Россиии (АБКР), объединяющую ведущие брендинговые агентства страны. Ряд проектов мы реализуем совместно с нашими зарубежными партнерами, что позволяет нам эффективно решать сложные и масштабные задачи в любой точке мира.

Миссия компании «Создавая успешные бренды, повышать стоимость бизнеса наших клиентов».

• IMPACTO

Impacto — первое специализированное трейд маркетинговое агентство. Региональная сеть агентства распространена на 15 региональных центров, имеется возможность проведения программ в более чем 1500 населенных пунктах в России, Белоруссии, Украине, Казахстане, Азербайджане. Агентство состоит в Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг и входит в группу маркетинговых коммуникаций АДВ.

Клиенты и целевая аудитория

Компания работает на рынке B2B и ее основными клиентами являются различные бизнес организации, а также государственные органы. В список клиентов компании входят следующие организации:

• Альфа-Банк

• AMD

• Полушка

• NatFood

• Pfizer

• Djarum

• Шнайдер-Электрик

• Avon

• BAT

• De Dietrich

• GM

• LG Electronics

• Nokia

• Procter & Gamble

• Panasonic

• The Walt Disney Company CIS LLC

• НациональныйконкурсМиссРоссия

• AMD

• Jetro

• Nokia

• Банк Россия

• Балтика

• Гестамп

• Натур Продукт

• Ренессанс Кредит

• Рив Гош

• Cтарый город Карст

• Тойота

• Тройка Диалог

• ХаннесСнеллман

• NOKIA

• AMD

• «ЭР-Телеком»

• Toyota

• AMD

• Крафт Фудс

• Kimberly-Clark

• InvestinFranceAgency

• ArlaFoodsArtis

• Киевстар

• Suzuki

• Сколково

• Сибстройинвест

• Stockmann

• Министерство здравоохранения и социального развития РФ Основные клиентов — это крупные фирмы, с высокой доходностью, желающие и имеющие материальную возможность получить качественные коммуникационные услуги, которые помогут развитию их бизнеса.

Микро и макро факторы рынка

Одной из самых значительных характеристик организации является зависимость от внешней и внутренней среды рынка. Ни одна организация не может функционировать изолированно, вне зависимости от рынка, от условий и факторов, возникающих в окружающей среде независимо от деятельности организации.

Различают факторы внешней и внутренней среды. Внешняя среда состоит из микро и макрофакторов, влияющих на компанию.

Макрофакторы

Если рассматривать факторы окружающей среды маркетинга в макромасштабах, то становится понятно, что влиять на них каждая отдельно взятая компания никак не может, т. е. они являются неконтролируемыми. К ним относятся:

• Демографическая ситуация.

Обычно окружающая среда маркетинга во многом определяется численностью населения, его составом и темпами прироста или убывания, поскольку при выпуске товара следует ориентироваться на строго определенную целевую аудиторию. Но в данном случае, так как наша компания работает на рынке B2B, то численность населения и другие демографические параметры не оказывают прямого влияния.

• Состояние экономики в стране.

Если в стране неожиданно случится экономический или финансовый кризис, соответственно наши клиенты перестанут быть платежеспособными. В то же время если наблюдается экономический рост, увеличение ВВП то наши клиенты предположительно будут больше пользоваться нашими услугами.

• Состояние природной среды.

Компания работает по всему миру, соответственно предоставление маркетинговых, коммуникационных услуг не влияет на ведение бизнеса компании.

• Научно-технические разработки.

Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Многие компании систематически отслеживают тенденции научно-технического прогресса, что положительно сказывается на их деятельности. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в дизайне, конструировании моделей, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние на общую стратегию организации.

• Политическая обстановка в стране.

Изменения в законодательстве прямо воздействует на компанию. Эти изменения происходят и на достаточно высоком уровне (так, введение налогового учета в России оказало сильное влияние на деятельность предприятий, которым пришлось организовывать введение дополнительного учета), и в области конкретной отраслевой проблематики (например, круг вопросов, связанных с введением тех или иных санкций и правил, изменениями в законодательстве о труде и в работе).

• Социокультурная среда.

Не оказывает влияния на ведение бизнеса компании, но «перемены настроения» в обществе будут оказывать влияние на производимую рекламу. К примеру, если в стране население полностью откажется от употребления алкоголя, то будет нецелесообразным рекламировать алкоголь.

Микрофакторы

К микрофакторам окружающей среды маркетинга относятся те из них, которые непосредственно влияют на связь компании с потребителями и которыми она может управлять. В качестве них рассматривают следующие факторы:

• Конкуренты, препятствующие получению максимальной прибыли от реализации товара. Несмотря н то, что SPN Ogilvy занимает лидирующие позиции на рынке, конкуренты, предоставляющие услуги по более выгодным ценам могут наступать на пятки.

• Поставщики и посредники, облегчающие доставку к потребителю и повышающие его информированность о данном виде товара. Посредники, играя, казалось бы незначительную роль в реализации проектов компании, в примеру отвечая за доставку приглашений или изготовление подарков, могут очень сильно повлиять на успех проведения проекта. Так как доставленные не вовремя приглашения или некачественно выполненные подарки для клиентов могут не просто испортить один проект, но и негативно сказаться на репутации агентства.

• Банки и финансовые организации, предоставляющие кредиты и участвующие в обороте средств компании.

• Контактные аудитории (СМИ, общественные организации), способствующие повышению информированности потребителя о данном товаре и формирующие мнение о нем.

• Партнеры.

Бизнес партнеры играют большую роль в деятельности агентства. Будь то финансирование проекта или просто совместная работа, партнер всегда имеет влияние на агентство.

рынок маркетинговый планирование

2.3 Сильные и слабые стороны компании

Подводя итог всему вышеперечисленному, можно сделать заключение о сильных и слабых сторонах компании.

Сильные стороны

• Компания входит в международную сеть агентств Ogilvy PR WorldWide, которая предоставляет агентству огромную поддержку, но даже клиентов. СотрудникиЎЎSPN Ogilvy часто ездят в командировки за рубеж для обмена опыт с коллегами из других стран и применения иностранных технологий на российском рынке. Также зарубежные коллеги часто «подбрасывают» клиентов, что является огромным плюсом. К примеру именно таким образом SPN Ogilvy начали сотрудничать с компанией Ford.

• SPN Ogilvy является одним из крупнейших агентств на российском и украинском рынке, насчитывая более 200 сотрудников в трех офисах.

• Компания имеет более 20 лет опыта работы на российском рынке более 7 лет на украинском

• 4, В силу своих ресурсов, компания берется за пректы любой сложности — от разработки корпоративного стиля до проведения масштабных информационных кампаний.

• SPN Ogilvy единственное российское агентство, которое завоевало наибольшее количество премий за свою работу.

• Компания является членом крупнейших российских организаций по связям с общественностью, таких как:

• Российская Ассоциация по связям с общественностью — РАСО

• Российская Ассоциация по общественным связям = РАОС

• Ассоциация Коммуникационных Агентств России — АКАР

• Американская Торговая Палата в России — AmCham

• Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью — АКОС

• Международная Ассоциация по Связям с Общественностью IPRA

Слабые стороны

• Высокая текучесть кадров

• Недостаток компетентногоопытного персонала

• Не очень сильный отдел работы с государственными органами

SWOT-анализ

Получив информацию о компании в ходе проведения исследования, проведем SWOT анализ.

Факторы внутренней среды

Факторы внешней среды

Матрица SWOT-анализа

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития коммуникационного агентства «Spn Ogilvy» кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов и повышения конкурентоспособности возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны:

* Для предотвращения текучести кадров необходимо предложить сотрудникам социальный пакет, достойную заработную плату.

* Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

*Для увеличения количества клиентов необходимо снизить цены, так как они выше рыночных.

2) Использовать возможности:

* Компании необходимо наладить отдел связь с государственными органами, для дальнейшего использования возможности «поддержка со стороны государственных органов при ведении бизнеса»

* Использовать возможность «стремительное развитие новых технологий» для увеличения потенциальных клиентов и сохранения имеющихся.

3) Устранить угрозы:

* Для предотвращения угрозы финансового кризиса необходимо правильно распределять бюджет и контролировать инвестиционные вложения.

* Поддержание качества предоставляемых услуг позволит компании сохранить конкурентное положение на рынке.

В результате проведенного анализа можно выявить, что наиболее слабой стороной, не способной бороться с угрозами внешней стороны является позиция «высокая текучесть кадров» -4.

Для предотвращения угроз компании следует обратить внимание на подбор высококвалифицированного персонала. Позиция занимает -3.

Опыт работы компании является наиболее сильным преимуществом для использования дополнительных возможностей и предотвращения угроз. Позиция +3

Не сильный отдел с государственными органами не является весомым недостатком, но не смотря на это необходимо наладить связь с государством для предотвращения финансового кризиса и увеличения доли на российском рынке.

По проведенному SWOT — анализу, можно сделать вывод, что коммуникационное агентство «SPN Ogilvy» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все угрозы.

Конкурентоспособность

Конкурентоспособность компании особенно хорошо просматривается по данным анализа бизнес портфеля компании по сравнению с ее основными конкурентами.

Анализ корпоративного профиля по направлениям микса

Характеристики компаний

Общие показатели

Данная модель показывает что по интегральным оценкам воплощения политик SPN Ogilvy и конкурентов этой компании, коммуникационное агентство лидирует по Товарной политике и Коммуникационной политике и отстает по Ценовой и сбытовой политике. Но все же в общем, по сумме интеграционных оценок всех политик SPN Ogilvy опережает своих конкурентов

3. Рекомендации

3.1 Товарная политика

Коммуникационное агентство SPN Ogilvy предоставляет широкий глубокий спектр услуг по сравнению с фирмами-конкурентами. Компании следует удерживать данную позицию, так как она является одним из главных конкурентных преимуществ компании Можно отметить, что компания достаточно редко обновляет ассортимент. Компания могла бы регулярно пополнять и обновлять свой ассортимент услуг, учитывая развитие новых технологий и внедряя их в работу агентства. Это помогло бы агентству повысить свою конкурентоспособность на рынке за счет предоставления эксклюзивных услуг.

Касательно престижности и известности марки компания также занимает лидирующие позиции на рынке, которые также необходимо удерживать.

Качество работы компании находится не на самом высоком уровне, что говорит о возможности его улучшения. Компании необходимо принять меры по повышению качества предоставляемых услуг, что повысит степень удовлетворенности клиентов компании выполненной работой.

В работе портфолио компании есть множество креативных работ. Также компания неоднократно награждалась на творческий подход к исполнению работы, что говорит о высоком уровне креативности работы компании. Но в то же время многие другие агентства на рынке рекламы также считаются креативными и также получали награды на неординарность исполненных проектов. Для того, чтобы выделяться на фоне остальных агентств нужно повышать уровень креативности работ, придумывать и внедрять в работу новые технологии, которые будут выделять работу агентства на фоне работ других компаний.

Компания имеет достаточно слабый отдел по работе с государственными органами, который нуждается в улучшение для повышения конкурентоспособности фирмы в данном секторе. Это можно сделать за сче привлечения квалифицированных кадров.

Как один из вариантов развития компании, агентство могло бы отдельно заняться услугами дизайна и даже открыть Дизайнерское агентство, так как данный тип услуг интенсивно развивается и имеется большой спрос.

3.2 Ценовая политика

Высокие цены являются отличительной чертой компании. В силу этого SPN Ogilvy неоднократно теряла потенциальных клиентов. Снизив цены на услуги, компания могла бы привлечь много новых клиентов. Если ситуация останется неизменной, то под влиянием финансовой нестабильности рынка и / или финансового кризиса, существует риск того, что многие клиенты могу отказаться от услуг агентства, желая сократить свои расходы Другой вариант привлечения новых клиентов, это применение на практике гибких систем оплаты труда. Предоставление рассрочки клиентам и т. п.

Также можно, сотрудничая с финансовыми организациями, предоставлять клиентам кредиты или заемы на услуги компании у банков-партеров агентства с выгодными для клиентов агентства условиями.

Для удержания уже имеющихся клиентов компании, можно ввести систему скидок, что позволит повысить лояльность клиентов и уменьшить риск их потери

3.3 Сервисная политика

Для повышения уровня сервиса компании в первую очередь стоит сосредоточить внимание на том, как взаимодействуют с клиентами менеджеры по работе с клиентами, эти люди являются представителями агентства и очень важно, что они умели оказывать высокий уровень сервиса клиентам компании. Для повышения уровня обслуживания клиентов можно проводить семинары по работе с клиентами для сотрудников, взаимодействующих с клиентами. Так же курсы позволят компании справиться с такой проблемой как «недостаток высококвалифицированного персонала».

Также руководителям стоит следить за соблюдение принципов работы с клиентами их подчиненными.

Обмен опытом с зарубежными офисам также может быть полезен. Компания должна продолжать отправлять сотрудников в филиалы агентства по всему миру для обмена опытом и совершенствования технологий.

3.4 Коммуникационная политика

В компании присутствует специалист, который занимается исключительно PRом самого агентства, В качестве повышения эффективности деятельности этого человека стоит предоставить ему помощника или секретаря. Для развития PR агентства, компания может сформировать отдельную группу специалистов, которая будет заниматься продвижением услуг агентства.

Наличие нескольких специалистов по PRу агентства позволит также расширить комплекс средств рекламы, используемый агентством.

Корпоративный веб сайт играет большую роль в коммуникативной политике компании. Сайт SPN Ogilvy выполнен в ярком и креативном корпоративном стиле, что делает его примечательным запоминающимся, но вот информация, представленная на сайте не всегда «свежая» и иногда представлена с грамматическими ошибками о опечатками. Дл улучшения качеств, а сайта компании необходимо тщательнее следить за публикуемым на нем материалом, а также своевременно размещать новости компании.

С точки зрения информационной нагрузки сайт компании содержит информацию о структуре компании, чем она занимается и какие услуги предоставляет, что само по себе хорошо. Но, сравнивая сайт российского SPN Ogilvy и сайт сети агентств, то можно отметить, что на российском сайте стоило также бы разместить побольше информации о самой компании, о ее истории и ее основателе. ю также можно было бы размещать различные новости по состоянию рынка на данный момент. Сделать из сайта не просто описанием компании, но порталом о рынке российских коммуникационных услуг, с последними новостями отрасли, ее финансовом положении.

С развитием интернет технологий, компании следует больше внимания уделять социальным сетям Не смотря на то, что компании работает на рынке B2B, она имеет дело с представителями компании, которые также проводят время в социальных сетях, что дает компании возможность заявить о себе и повысить уровень осведомленности потенциальных клиентов о компании и ее услугах.

3.5 Сбытовая политика

SPN Оgilvy имеет только два офиса на территории Росии и один на территории Украины. Несмотря на то, что это не снижает эффективность работы агентства, для удобства клиентов стоит увеличить число точек, где сотрудники могли бы работать непосредственно с клиентами в комфортной для обоих атмосфере. имеет смысл открывать небольшие филиалы агентства по работе с клиентами в легкодоступных точках.

Также можно отметить, что в регионах России не достаточно крупных агентств, предоставляющих широкий ассортимент в области коммуникаций, поэтому следует подумать об открытии офиса в регионах.

Заключение

В данной работе нами был изучен рынок коммуникационных услуг в г. Санкт-Петербург. В частности была рассмотрена деятельность компании «SPN OGIVY».

В процессе семестровой работы мы смоделировали и проанализировали корпоративный профиль компании «Ogilvy». Для того, чтобы оценить степень конкурентоспособности, мы проанализировали деятельность коммуникационного агентства по таким критериям как товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая политики; оценили деятельность конкурентов данного рынка по тем же характеристикам. Также была рассмотрена деятельность SPN Ogilvy по таким моделям как «модель Ж.Ж. Ламбена», «SWOT — анализ», «Анализ корпоративного профиля компании», «Модель McKinsey» и «Cектор Сегмент».

После полученных результатов, можно сказать о том, что компания Ogilvy является одним из лидеров рынка по сравнению с конкурентами. Компания имеет четко ориентированную целевую аудиторию и увеличивает свою клиентскую базу посредством высокого качества предоставляемых услуг и широкого ассортимента. В ходе анализа были выявлены недостатки: текучесть кадров и нехватка специалистов. Чтобы решить эту проблему, нами было предложено предоставлять сотрудникам социальный пакет и выплачивать достойную заработную плату.

Источники

1. Демидова Л. С. Анализ сферы услуг США: факторы ускорения динамики. Экономический Интернет-журнал Nota Bene. URL: http://nbene.narod.ru/econom/feconom23.htm

2. Пахомов Д. С. Развитие рынка деловых услуг в условиях присоединения России к ВТО. Дис. на соис к. учен. степ. канд. экон. наук. М. — 2004 г. — 153 с.

3. Online Advertising Spend and Trends. Доклад Интерактивного европейского рекламного бюро (IAB). 12.2010. — 41 с. URL.: http://www.iabeurope.eu/knowledge-bank/knowledge-bank/online-advertising-spend.aspx#adexprov2010

4. Черняховский В. С. Коммуникационный рынок России. Доклад Ассоциации Коммуникационных Агентств России. — 26 с.