Структура и содержание занятия на тему «Организация деятельности маркетинговой службы в образовательном учреждении»

Тип занятия — комбинированная лекция.

Цель занятия: сформировать представление об организации службы маркетинга в образовательном учреждении.

Задачи:

• — развивать аналитические и прогностические навыки студентов;
• — раскрыть виды организационных структур маркетинговой службы в образовательном учреждении;
• — рассмотреть функции и задачи службы маркетинга.

Учебно-методическое обеспечение:

• 1. Авсянников Н. М. Маркетинг в образовании: Учебное пособие. М.: РУДН, 2007.
• 2. Алферов А. В., Бездудная А. Г. Методические аспекты маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования. СПб.: СПбГИЭУ, 2004.
• 3. Ванькина И. В., Егоршин А. П., Кучеренко В. И. Маркетинг образования: учебное пособие. М.: Университетская книга. Логос, 2007.
• 4. Сергеева М. Г. Методические аспекты исследования рынка образовательных услуг при подготовке конкурентоспособного специалиста Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6 (62). С. 93−95.
• 5. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Р. А. Фатхутдинов. СПб.: Питер. 2003. С. 84−89.

Ход занятия:

Организационный момент 5 мин.

Озвучивание темы лекции

Сегодня мы познакомимся деятельностью маркетинговой службы образовательного учреждения. Для этого нам необходимо изучить следующие вопросы:

• 1. Организация службы маркетинга в образовательном учреждении.
• 2. Функционально-товарная структура маркетинговой службы.
• 3. Этапы создания маркетинговой службы.
• 4. Основные функции и задачи службы маркетинга в образовательном учреждении.
• 5. Возможности повышения эффективности деятельности маркетинговой службы в образовательном учреждении.

Связь с предыдущим материалом

Давайте дадим определение маркетинга в образовательном учреждении, вспомним функции образования и в чем заключается маркетинговая деятельность в образовательном учреждении. В чем же проявляется сегодня актуальность маркетинга в области управления образованием:

Изучение нового материала

Организация службы маркетинга в образовательном учреждении

На сегодняшний день большая часть работодателей заинтересована в том, чтобы в их организации работало маркетинговое подразделение. В том числе и администрация образовательных учреждений осознает потребности в маркетинговых знаниях — это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы, для чего необходимы столь дефицитные сейчас силы и ресурсы.

К сожалению, далеко не всегда есть возможность создать такую службу в образовательном учреждении (например, в школе или детском саду). Для таких образовательных учреждений будет оптимальным вариантом возложение части должностных обязанностей маркетолога, например, на заместителя директора.

Организовать собственную маркетинговую службу в большинстве случаев не под силу даже ни колледжу, ни даже небольшому вузу. Для таких учреждений оптимальный вариант — это организация секторов, исследовательско-консультационных групп, при управлениях, отделах народного образования, силами муниципальных, межмуниципальных, региональных объединений образовательных учреждений.

Крупный колледж, учебный институт и тем более университет не только может, но и должен использовать собственный преподавательский и научный потенциал для осуществления целенаправленной маркетинговой деятельности.

Какова могла бы быть организационной структура маркетинговой службы высшего учебного заведения? У. Г. Зиннуров предложил два варианта ее построения: централизованный и децентрализованный.

Давайте зафиксируем в табл.24 эти виды организационных структур и посмотрим в чем их отличие.

Таблица 24 — Виды организационных структур маркетинговой службы в образовательном учреждении

В обоих вариантах предполагается, что каждая кафедра, каждое научно-исследовательское и даже вспомогательное подразделение имеет в составе сотрудника, «ответственного по маркетингу».

Вместе с тем, правомерно предположить, что недостатки этих структур — далеко не единственные.

Прежде всего, ясно, что создание трех самостоятельных секторов маркетинга — дело практически непосильное даже для крупных вузов, не говоря уже о средних и небольших образовательных учреждениях. То же самое можно сказать о штате «ответственных по маркетингу», а их функционирование «на общественных началах» и вовсе не отвечало бы значимости этого направления работы. Следовательно, по крайней мере в качестве первого шага можно говорить только о централизованной службе маркетинга: согласованность усилий и единая стратегия в маркетинге выступает как одна из высших ценностей. Но и здесь многие аспекты рассматриваемой структуры нуждаются в коррекции.

Вместе с тем вызывает сомнения целесообразность подчинения секторов маркетинга, объединенных в соответствующий отдел, проректору по коммерции. При всей значимости этой должности, она в наибольшей степени отделена от основной продукции образовательного учреждения. Более того, такая оргструктура фактически исходит из предположения, что маркетинг нужен лишь для достижения коммерческих целей, тем самым отделяя его от учебного и научно-исследовательского процесса в рамках государственного финансирования.

Реальному положению больше соответствовала бы организационная структура управления, в которой отдел маркетинга должен быть подчинен проректору (заместителю директора) по научно-исследовательской работе (см. рис.12) потому что:

• — именно при таком подходе можно ожидать значительно большего профессионализма при проведении маркетинговых исследований;
• — именно здесь сосредоточена информация о значительном пласте профильных работ вуза, в которых задействован его профессорско-преподавательский персонал и которые дают начало многим тематическим образовательным услугам;
• — проректор по научно-исследовательской работе, как правило, одновременно остается активным участником процесса оказания собственно образовательных услуг, что безусловно должно положительно сказаться на профессионализме руководства маркетинговой деятельностью в отношении основной категории объектов маркетинга образовательного учреждения.

В этом случае отпадает необходимость в «ответственных по маркетингу», т.к. в коллективах кафедр за него логично возложить ответственность на лиц, руководящих научно-исследовательской работой, а в других подразделениях, включая хозяйственные и другие функциональные и вспомогательные, — непосредственно на руководителей. Практика показывает, что даже профессиональный маркетолог, оказавшись в сомнительном статусе сотрудника с функциями чистого исследователя, «дающего рекомендации», но ни за что реально не отвечающего, бесперспективна. Нельзя всерьез предполагать, что некий (рядовой) сотрудник подразделения, не имея соответствующих полномочий и не неся ответственности за результаты работы, способен реально осуществлять маркетинговую ориентацию подразделения.

Функционально-товарная структура маркетинговой службы

Приведем ниже пример организационной структуры управления и реализации маркетинговой деятельности в образовательном учреждении, предложенную А. П. Панкрухиным (рис.12).

Рисунок 12 — Организационная структура управления маркетинговой деятельности в образовательном учреждении.

В предлагаемой структуре отдел маркетинга организован исходно по функциональному, а не товарному принципу. Это, с одной стороны, отвечает высокому уровню профессионализма его персонала, который может быть сформирован непосредственно из преподавателей и научных сотрудников учреждения; с другой стороны, это учитывает родственность и взаимосвязанность большинства объектов маркетинга в образовании. В то же время это довольно экономичный принцип в отношении количества привлекаемых кадров специалистов. Впрочем, в перспективе вполне возможен переход к объектной («товарной») структуре отдела маркетинга, тем более что примененный здесь матричный принцип дает возможность для переходной структуры в виде группы проектов по различным категориям объектов маркетинга.

Таким образом, с учетом выявленной специфики ОУ, кадрового потенциала образовательных учреждений, а также крайней ограниченности их ресурсов, оптимальной для таких учреждений может быть «функционально-товарная» структура маркетинговой службы. В ее работе целесообразно задействовать преподавательский состав кафедр экономических дисциплин, социологии и психологии и всех кафедр, осуществляющих специализацию, выпуск специалистов различных уровней, под руководством проректора по научно-исследовательской работе и маркетингу. Для высших учебных заведений выгодно привлекать в отдел маркетинга не только профессиональных маркетологов, но и преподавательские кадры учебных заведений.

Этапы создания маркетинговой службы

При становлении, организации и развитии маркетинга в образовательном учреждении, можно выделить несколько этапов:

• 1. Создание соответствующей убежденности руководства образовательного учреждения, лидеров коллектива в необходимости маркетинга и его адекватности ситуации и целям организации, коллектива.
• 2. Выявление среди персонала кадров, способных реализовать маркетинг в учреждении и помощь этим кадрам.
• 3. Подготовка «Положения о службе маркетинга», структура и содержание этого документа.
• 4. Организация и проведение рыночных исследований.
• 5. Разработка и оптимизация рыночной (маркетинговой) стратегии образовательного учреждения.
• 6. Планирование маркетинговой деятельности.
• 7. Подбор недостающих кадров и организаций-соисполнителей для выполнения намеченных планов.

Основные функции и задачи службы маркетинга в образовательном учреждении

Как мы рассмотрели уже выше структура службы маркетинга определяется множеством факторов. Поэтому и задачи, стоящие перед службой маркетинга очень сложные.

В табл. 25 представлены основные функции и задачи маркетинговой службы образовательного учреждения.

Таблица 25 — Функции и задачи службы маркетинга

Возможности повышения эффективности деятельности маркетинговой службы образовательного учреждения

В настоящее время маркетинг является в основном прерогативой органов управления образованием. Перед их маркетинговыми службами стоит ряд целей:

• — прогнозирование образовательных потребностей населения;
• — содействие наиболее полному и эффективному использованию потенциала образовательного учреждения;
• — организация работы по расширению и развитию структуры предоставляемых услуг в регионе и др.

Образовательные учреждения (особенного негосударственные структуры) постоянно ведут поиск абитуриентов, учитывают колебания спроса на те или иные специальности, проводят различные маркетинговые исследования и все же при подготовке конкурентного специалиста испытывают трудности, т.к. вся деятельность системы образования должна быть направлена на оптимальное удовлетворение его потребностей и запросов.

Маркетинг в образовании в настоящее время недостаточно развит ввиду следующих причин:

• — отсутствует объективная информация об уровне и структуре потребностей в образовательных услугах;
• — несформированность системы образовательных потребностей населения и рынка труда;
• — отсутствие показателей обязательных требований общества к уровню и качеству образования;
• — неразвитость финансирования кадрового и материально-технического обеспечения системы образования в регионе и на его территориях в соответствии с новыми условиями.

Алферов А.В. и Бездудная А. Г. отмечают, что реализация стратегических целей маркетинга создает условия для выполнения органами управления образованием их основных функций:

• — защиты интересов субъектов образования, т. е. личности, общества и государства;
• — реализации общих положений государственной политики в образовании;
• — формирования региональных систем образования.

Таким образом, деятельность маркетинговой службой образовательного учреждения будет более эффективной если ее проводить совместно с региональными органами управления образования, службой занятости и работодателями.

Домашнее задание

Подготовьтесь к практическому занятию по данной теме:

• 1) Охарактеризуйте функциональную взаимосвязь службы маркетинга с другими службами образовательного учреждения.
• 2. Опишите достоинства и недостатки различных ориентаций организационных структур отдела маркетинга.