Использование сравнения в контексте маркетинговой коммуникации

При позиционировании товара, немало важную роль играет подача товара, поэтому к написанию рекламных текстов обращаются с особым вниманием. Копирайтеры решают сложные задачи сочинения текста, который должен быть емким, коротким, запоминающимся, а главное, чтобы реакция потребителя на него должна быть правильной — желание приобрести именно рекламируемый товар, а не конкурентов. Самым популярным приемом является сравнение, далее рассмотрим подробнее правила составления и влияние на понимание сообщения.

Частое использование данного лингвистического приема скрытно или явно в маркетинговой деятельности, а в частности, в рекламе говорит о том, что сравнительная конструкция в сообщающем тексте является одним из выгодных приемов.

Сравнение создает товару образ уникальности, преимущества и присваивает отличительную особенность.

Манипуляции с товарной группой сравнения, предполагают следующие варианты:

• — расширенная группа сравнения
• — суженная группа сравнения
• — смешенная группа сравнения
• — неопределенная группа сравнения
• — вырожденная группа сравнения

Расширенная группа включает в себя товары той же товарной категории, но уступающие по некоторым параметрам не только рекламируемому бренду, но и ее непосредственным конкурентам, то есть товар сравнивается не со своими аналогами, а с продуктами старого поколения. Рассмотрим на примере рекламы батареек «Duracell»: «Duracell» не простая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. «Duracell» — батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

В данном примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с предшествующими моделями батареек (батарейки «Energiser» и «Varta» исключаются из внимания). Цель состоит в том, чтобы используя этот прием, показать преимущества товара на фоне товаров, с уступающими характеристиками. Именно поэтому для сравнения не берутся аналогичные товары. Для правильно использования такого приема, необходимо учитывать следующие условия:

Для сравнения не учитываются товары, существующими на рынке;

Текст не должен содержать высказывания абсолютного превосходства товара.

Отдельного внимания заслуживает слово «обычный», которое часто используется в рекламе. Как правило, это слово употребляется для расширенной группы сравнения, то есть сравнения не с аналогами. К примеру, потребитель привык, что стиральный порошок «Tide» сравнивается с неопределенными «обычными» стиральными порошками. Но данное высказывание имеет двоякий смысл. Когда в рекламе женщина говорит, что порошок отстирывает лучше чем «обычный», в этом случает подразумевается, что он лучше порошков со старым качеством стирки, не содержащих специальных добавок и с прочими уступающими качествами. Но в сюжете, где просит другую женщину: «Выберите Ваш обычный порошок», — здесь контекст слова «обычный» интерпретируется по-другому. Так как обычным порошком у домохозяек, означает тот которым они пользуются обычно, привычно пользуются. Это может быть и порошок «Ariel» и «Dosya».

Суженная группа сравнения образуют различные продукты одной и той же марки. Восприятие потребителей ограничивается в рамках одной марки. Так например, в рекламе стирального порошка «Е»: «Новый „Е“. Отстирывает лучше. До самого основания.» (Лучше в сравнении со старым «Е»).

Используя слово «лучше», подразумевается, что продукт лучше, чем другой товар, но не указано с каким именно. И потребитель не задумывается об анализе сообщения, в его памяти остается, что стиральный порошок «Е» отстирывает лучше. Суженая группа часто создается, где второй член сравнительной конструкции отсутствует. В таких текстах говорится, то товар дешевле, работает эффективнее, лучше и т. п., но без указания с чем. В таком случае потребители интерпретируют информацию по другому, противоставляя рекламируемый товар к конкурирующим товарам.

Смещенная группа употребляется в случаях, когда товар сравнивается со смежной товарной категорией. Например «M&M's», подается как шоколадный продукт, а не в качестве драже. Так как на фоне шоколадных изделий, марка «M&M's», выделяется своими уникальными свойствами: «Тает во рту, а не на руках». При сравнении с драже, также выгодно сравнить продукт не удалось бы.

Под неопределенной группой сравнения подразумевается форма «пустых» сравнений (с ни с чем). Несмотря на не достаточную информативность, такой текст может служить сильным риторическим приемом, в использовании которого удается сформулировать бесспорное преимущество:

«Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама!» (реклама оттеночной пены «Wella-color muss»).

В этом примере слово «измениться» обыгрывается в двух разных пониманиях: измениться внешне и внутренне. Логическая несуразность, в сопоставлении разных явлений, является скорее всего преимуществом. Этим риторическим приемом подчеркивается основное торговое предложение — воспользуйся возможностью быстро изменить свою внешность.

Вырожденная группа сравнения как правило скрывает пустое утверждение. Вырожденной группой сравнения образуется единственным товаром торговой марки:

Новинка! Orbit Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

В этой фразе с помощью слов «единственная» и «настоящая», дважды подчеркивается превосходство марки. Но если вглядеться внимательно, то мы увидим, что нет определенности, с чем и по каким параметрам этот товар сравнивается.

Сравнения является отличным способом нивелированием достоинствами и недостатками товара, привлечь внимание к марке. И даже, если текст логически составлен некорректно и «пусто» в информационном отношении, то все в целом создается эффект преимущества, особенности, уникальности товара.

рекламный позиционирование товар