Важнейшим условием осуществления последнего этапа — коммерциализации инновационной идеи — является постоянный контроль доходности нового продукта. Расчет будущей доходности продукта характеризуется некоторой непредсказуемостью и риском, так как зависит от достоверности прогнозирования таких показателей, как:
объем будущих продаж;
цены на сырье и полуфабрикаты;
затраты на продвижение;
бонусы и скидки дистрибьюторам;
логистические затраты и т. д.
Очевидно, что на рынках, характеризующихся высокой нестабильностью спроса и динамичным развитием предложения, прогнозы доходности продукта могут оказаться далекими от реальности. Соответственно, принятие решения о запуске инновационного проекта должно базироваться не только на количественных, но и на множестве качественных аспектов.
Расчет фактической доходности нового продукта, осуществляемый за первый календарный период (обычно месяц или квартал) реализации продукта, позволяет:
провести сравнительный анализ плановых и фактических результатов с целью корректировки основных показателей;
принять решение о целесообразности дальнейшего производства данного продукта;
скорректировать маркетинговые мероприятия.
Доходность нового продукта оценивается с использованием трех важнейших показателей: процентом маржинального дохода, процентом дохода и процентом чистого дохода.
Маржинальный доход нового продукта представляет собой разницу между чистой выручкой и прямыми переменными издержками. Таким образом, Маржинальный доход = Базовая цена за вычетом скидок, бонусов, инвестиций в метр полки Сырье, основные материалы, упаковка, прочие переменные расходы.
Доход рассчитывается как разница между маржинальным доходом и прямыми постоянными расходами:
Доход = Маржинальный доход Зарплата производственных рабочих, амортизация, аренда производственных мощностей, прочие прямые постоянные расходы.
Чистый доход нового продукта получается после учета всех прямых коммерческих расходов:
Чистый доход = Доход Расходы на рекламу, маркетинг, транспортные и складские расходы, прочие прямые коммерческие расходы.
Данная многоступенчатая форма расчета доходности нового продукта позволяет определить возможные пути корректировки тех или иных расходов, связанных с производством и реализацией новинки.
Одним из методов оценки успеха нового продукта является сравнение данных трех показателей его доходности с аналогичными показателями по прошлым проектам или параллельным инновациям [9].
