Правила создания рекламных радиотекстов

Слово — основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности. [5].

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. [5].

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций «успешность-неуспешность» учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста — ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное. [1].

Одна из важнейших характеристик рекламного текста — лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материального достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония. Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части, — писал У. Липпман, — вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно. [3].

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный стоп — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак». [3].

Для выполнения требований рекламоизготовители используют следующие виды рекламных приемов: клише, действенные слова (глаголы в повелительном наклонении), эмоционально воздействующие или возбуждающие слова, аллитерацию, разговорные выражения, пунктуацию и орфографию, повторы.

Клише — это набор простых слов, часто используемых, банальных, очень эффективных в рекламе. Наиболее сильное из этих слов — «бесплатный». Другие эффективные рекламные клише: «здесь», «новый», «сейчас», «наконец» и «сегодня».

Действенные слова (глаголы в повелительном наклонении) используются для повышения эффективности рекламы и придания ее тексту побудительной силы. Они задают темп сообщения. Приведем эти глаголы: покупать, испытывать, спрашивать, получать, смотреть, звонить (в колокол), приходить; писать, звонить (по телефону), звать, отправлять, резать, вывешивать (на видном месте), наполнять; пробовать, наблюдать, нюхать, слушать, прислушиваться, ездить, есть; смотреть, брать, пить, позволять, делать, начинать, наслаждаться.

Помимо перечисленных «коротких» глаголов эффективное воздействие оказывают более «длинные», к которым относятся следующие: открой для себя, исследуй, восстанови, отремонтируй, рассмотри; помни, испытай, укомплектуй, пожертвуй, реши; защити, переставь, модернизируй, подари, используй.

Эмоционально воздействующие или возбуждающие слова, к числу которых относятся следующие прилагательные, используемые в рекламе: великолепный, восхитительный, удивительный, изумительный, пышный, красивый и др. Можно использовать и более практичные эмоционально значимые характеристики: экономичный, экономящий деньги, экономящий время, экономящий труд, аппетитный, недорогой, стоящий (этих денег), утоляющий, ценный. [3].

Аллитерация образуется путем повторения одного и того же звука и таким образом является формой повторения. Разговорные выражения, очень часто высказанные в рекламном сообщении известными людьми, вызывают у покупателей особое доверие. Прием повторов призван напомнить о необходимости произвести покупку.

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами: они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается; общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать; образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов. [2].

Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это — прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама — обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Тут, прежде всего, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.

Частная разновидность прямой рекламы — объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог — это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом — изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Для убедительности персонажи такой радиорекламы — две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если «глупый» персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется «драматизация». Драматизация — это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже.

Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рекламные песенки — джинглс — напевают многие.

Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире. [4].

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.

Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.

Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор — это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор — вещь субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате. [2].

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов: естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка); символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент); звезды экрана; вариации на известные музыкальные темы; интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами; рекомендации от детей; авторитетные личности; стилизованные постоянные персонажи; актуальность, вызванная текущими событиями; вариации темпа. [3].

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто незамечена.

В настоящее время радиоэфир забит однотипными спотами, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т. д. Зачастую производитель — автор радиоспота вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный собственным опытом, по наработанной схеме производит однообразные ролики, меняя только название товара и музыкальный фон. Другая крайность: одержимый собственными творческими идеями сотрудник рекламного отдела напрочь забывает об элементарных законах восприятия и выпускает в эфир «оригинальный», но совершенно не информативный ролик. [6].

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, — это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится — не нравится». [4].

Один из методов воздействия на подсознание — это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: «Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь». Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: «Заходи — гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему «внутреннему голосу» любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как «забрать мои деньги». Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.

Немаловажное значение среди составляющих рекламного сообщения имеют мотивы и стили рекламы, к которым могут относиться юмористический мотив, мотив страха, мотив сексуальной привлекательности и др. Мотивы условно объединяются в три группы: рациональные, эмоциональные, социальные (нравственные).

К рациональным мотивам относятся: мотив здоровья, который используется в рекламе товаров для спорта, средств личной гигиены, качественных продуктов; мотив прибыльности, в основе которого лежит желание разбогатеть, рациональное расходование средств, экономия; мотив надежности и гарантий, направленный на сокращение риска, который является определяющим фактором в таких отраслях, как банковское и страховое дело, на производстве и в быту; мотив удобства и преимущества перед кем — либо.

Эмоциональные мотивы. Существенное значение этого вида мотивов в рекламе в том, что они играют на желании покупателей избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных. Эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением, т. е. с покупкой рекламируемого товара. Эмоциональные мотивы в рекламе, в свою очередь, подразделяются на мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления, открытия, гордости и патриотизма, любви, сексуальной привлекательности, радости и юмора.

Мотив свободы определяет стремление человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Мотив страха, несмотря на то, что его использование серьезно ограничено кодексом рекламной практики, используется в рекламе замков, противоугонных средств, средств личной гигиены, различной антирекламы. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека быть признанным в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Мотив открытия эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. Мотив любви используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, а мотив сексуальной привлекательности свойствен элементам легкой эротики в рекламном обращении. Мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные (социальные) мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности в вопросах решения социальных проблем, защиты окружающей среды, охраны правопорядка. К ним относятся мотивы справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, сострадания. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Мотив защиты окружающей среды говорит сам за себя: он всегда актуален. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте, чистоплотности. Мотив сострадания определяется сочувствием к человеку, к его горю или острым проблемам окружающих. [6].

Определившись с мотивом, разработчики рекламного обращения могут сформировать его основную идею. Формирование идеи рекламного обращения тесно связано с выбором стиля и тона рекламного обращения, которые должны в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей рекламодателя. Для этого они должны быть понятными и приемлемыми для целевой аудитории.

Тон рекламного обращения может быть: жестким и сухим, когда надо растормошить покупателя, помочь осознать ему остроту проблемы; мягким и доверительным, показывающим, как лучше и качественнее изменить жизнь покупателя; юмористическим; ироничным; высокомерным и хамским.

Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых разработчикам удается создать атмосферу уважения, искренности, расположенности и взаимовыгодного партнерства. [1].

По данному параграфу можно сделать следующие выводы:

• 1) Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации
• 2) Важное значение имеют стереотипы и мотивы, привлекающие внимание слушателя.

По данной главе можно сделать следующие выводы:

• 1) Слово — основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик.
• 2) Важно, чтобы рекламный радиотекст привлекал внимание, был оригинален, интересен и слушатели надолго запоминали его и могли обратиться за покупками в нужный момент, знали, где можно приобрести товар, когда он необходим.