Культурные факторы. 
Факторы влияния на потребительское поведение

Основными культурными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: культура, субкультура и социальный класс.

Культура, субкультура и социальный класс особенно важно оказывают влияние на покупательское поведение потребителей.

Культура — это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

Это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Элементы, входящие в культуру:

• 1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.
• 2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

• 1. осознание себя и мира;
• 2. общение и язык;
• 3. одежда и внешность;
• 4. культура питания;
• 5. представления о времени;
• 6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т. д.);
• 7. ценности и нормы;
• 8. вера и убеждения;
• 9. мыслительные процессы и обучение;
• 10. привычки в работе.
• — Культура. Культура — это наиболее фундаментальное определение личностных желаний и поведения. В настоящее время человек подвергается всевозможным широко культурным ценностям: достижение и успех, активность, эффективность и практичность, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, гуманизм и молодость.
• — Субкультура. Каждая культура состоит из меньших субкультур, которые обеспечивают больше специфических идентификаций и социолизирование для их участников. Субкультуры включают национальности, религии, расовые группы и географические регионы. Многие субкультуры составляют важные маркетинговые сегменты, ведут маркетологов к разработке товаров и маркетинговых программ для своих нужд.

Субкультура — это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т. д.).

— Социальный класс. Социальные классы являются относительно однородными и устойчивыми подразделениями в обществе. Они иерархически разделены и их члены разделяют похожие ценности, интересы и поведение. Социальные классы отражают доход, так же как и профессия, образование и другие факторы.

Представители внутри одного социального класса демонстрируют похожее поведение в отличие от представителей других социальных классов. Кроме того, внутри культуры, люди воспринимаются как занимающие низшие или превосходящие позиции в соответствии с социальным классом. Социальный класс обозначен группой различий, а не одним каким-либо различием. Однако личности могут двигаться от одного социального класса к другому — вверх и вниз — в течение всей жизни. Поэтому социальный класс часто показывает определенный продукт и предпочтение к бренду, вследствие чего некоторые маркетологи сосредотачивают свои усилия на один социальный класс. Так, например многие фокусируются на высших классах, предполагающие высшее качество товаров в высококлассных магазинах с множеством персональных услуг, направленных на их потребительские нужды.

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода" времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Особенности культуры как фактора потребительского поведения:

• 1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.
• 2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.
• 3. Влияние культуры часто не осознается.
• 4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.

Структура культуры Культура имеет сложную структуру. Основные компоненты культуры:

• 1. Ценность —
• — это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.
• — это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов.
• — прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой.

Оценивание происходит по двум основным шкалам:

• — потребительской стоимости (что полезнее?);
• — меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?).

Рубль — ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, =>, там его стоимость равна стоимости бумажки.

Водка — ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью.

• 2. Нормы — это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:
  • — право — это нормы поведения, закрепляемые законом;
  • — мораль — это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей;
  • — обычаи — это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению;
  • — религия — это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами;
  • — мода — отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.
• 3. Язык — это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
• 4. Санкции — это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:
  • — позитивные (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т. д.);
  • — негативные (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т. д.).

Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.

Курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общения и т. д.

Воздействие культуры на ПП Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Во многом именно культура — через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, — определяет значимость продукта.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов — нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом. (На среднеазиатских базарах на вас обидятся, если вы не поторгуетесь).