Определение методов получения данных

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Маркетинговое исследование будет состоять из 2 методов исследования:

I. Сбор и анализ вторичной информации,.

II. Наблюдение.

I. Вторичная информация — это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранны для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат «кабинетные» исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т. д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы [6].

В данном исследовании будут использоваться:

• 1. Внешние источники вторичной информации. Информация будет браться из программы Дубльгис. Известным способом использования возможностей Дубльгис 3.0 является поиск информации: найти необходимую организацию, телефон, посмотреть расположение здания на карте. Огромное достоинство этой программы в том, что в ней регистрируются, по возможности, все магазины и предприятия города, т.к. начальная регистрация бесплатна, и у каждого магазина уже даны группы товаров, которыми они торгуют.
• 2. Внутренними источниками вторичной информации, материалы ранее проведенных исследований и анализа конкурентной среды. Отдел ценообразования и менеджеры выделенного направления, выводя новый товар на рынок, устанавливают цены, ориентируясь на цены конкурентов. И у каждого из них есть определенные магазины, на которые они ориентируются. Этот список так же будет использован для дополнения уже имеющегося списка.
• 3. Исключением будут являться павильоны, они будут регистрироваться непосредственно при наблюдении.

Для анализа вторичной информации нам потребуется один человек (маркетолог или его помощник) и два рабочих дня для сбора информации.

II. Наблюдение — один из основных методов получения информации при проведении описательного (дескриптивного) исследования, наряду с массовыми опросами, а также широко используется в разведочном (поисковом).

Наблюдение — один из основных методов получения информации при проведении описательного (дескриптивного) исследования, наряду с массовыми опросами, а также широко используется в разведочном (поисковом).

По способу осуществления различают скрытое и открытое наблюдение. Скрытое наблюдение предполагает, что исследователь (наблюдатель) находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования.

По степени стандартизации выделяют структурированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков, отдельных элементов случайной ситуации. Из этого следует, что исследователь должен хорошо знать предмет исследования.

Структурированное наблюдение предполагает формализованную процедуру, когда наблюдатель заранее определяет единицы наблюдения (отдельные действия или их признаки), с помощью которых будет описываться исследуемое поведение или по которым можно судить о произошедшем событии. Все другие элементы поведения, включая самые интересные, не принимаются во внимание и оставляются в стороне. Для сокращения времени оценки результатов подобного исследования разрабатываются стандартизированные регистрационные документы (карточки, протоколы, таблицы, дневники наблюдения). Поэтому структурированное наблюдение может осуществляться путем привлечения лиц, не являющихся специалистами в сфере проведения исследования: регистрационные документы сводят работу наблюдателя только лишь к фиксации отдельных элементов заранее определенных единиц наблюдения. Структурированное наблюдение проводится главным образом с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения.

Сбор первичной маркетинговой информации с помощью наблюдения проводится в соответствии с заранее разработанным планом, в котором указываются место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирования результатов сбора, обработки и представления полученной информации.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться в относительно короткий промежуток времени с тем, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение. Во-вторых, интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность.

Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации имеет следующие достоинства:

• · независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности словесно выражать свои мысли (отсутствует также языковой барьер);
• · высокую объективность, так как наблюдению могут быть подвержены только фактически произошедшие события;
• · возможность восприятия неосознанного поведения людей;
• · естественность обстановки исследования.

В то же время наблюдению, как и любому другому методу исследований, присущи недостатки, основными из которых являются следующие:

• · сложно обеспечить репрезентативность исследования (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана; случайная выборка объектов невозможна);
• · субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно понимать и интерпретировать поведение и действия других людей под влиянием собственного мировоззрения и имеющегося опыта);
• · невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения;
• · в процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их установки, убеждения, а также факторы, влияющие на поведение;
• · поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение является открытым (эффект наблюдения).

Несмотря на указанные недостатки, наблюдение является эффективным методом исследования, результаты которого могут быть использованы не только для разработки новых модификаций продуктов, улучшения сервиса, повышения эффективности сбыта и коммуникаций, но и для установления и поддержания взаимоотношений с потребителями [7].

В данном исследовании наблюдение будет скрытое и структурированное. По уже имеющимся формам наблюдатель будет проходить все магазины, имеющиеся у него в списке, и отмечать цены по каждой товарной позиции. Так же в его обязанность будет входить дополнения списка по товарным позициям. Т. е. если при анализе вторичной информации мы упустили в одном из магазинов какую-либо товарную позицию, а она присутствует в данном магазине, то наблюдатель вносит дополнение в свой список и так же отмечает его стоимость.