Функциональные особенности стиля рекламы

Бурное развитие функциональной стилистики, начавшиеся в конце ХХ века в связи с перестройкой жизни общества, привело к тому, что в системе функциональных стилей произошли заметные изменения. Прежде всего, эти изменения коснулись структуры самой крупной функциональной разновидности — публицистического стиля. Так, в рамках публицистики сложилась особая функциональная разновидность — стиль рекламы, функционирующий в сфере торговых, экономических отношений.

Следует заметить, что не все исследователи признают самостоятельность рекламного стиля: одни ученые считают рекламный текст своего рода контаминацией разных стилей и жанров; другие придерживаются традиции и по-прежнему относят рекламу к публицистическому стилю. И хотя вопрос о статусе рекламного стиля в настоящее время остается дискуссионным, мы все же признаем его самостоятельность, разделяя мнение, согласно которому реклама, во всем ее многообразии видов и форм, значительно отличается от других разновидностей публицистики и имеет совершенно иной характер функционирования в средствах массовой информации (Е.С. Кара-Мурза, В. В. Тулупов и др.). И поэтому необходимость анализа рекламного стиля как языковой системы, каждый уровень которой реализует определенную целеустановку, вполне очевидна. Безусловно, при таком подходе на первый план выдвигается проблема описания функциональных особенностей рекламных текстов, ибо какова установка, такова и системная организация языковых средств, обусловливающая характерную стилевую манеру изложения.

Описывая функции рекламы, важно учитывать внутреннюю дифференциацию рекламного стиля: из всех его разновидностей мы выделяем коммерческую рекламу, так как именно здесь наиболее ярко и последовательно проявляются типичные черты рекламы как языковой деятельности, поскольку объектом коммерческой рекламы всегда является товар (услуга) либо производитель этого товара.

Учитывая сферу использования рекламного стиля, приоритетное значение приобретает экономическая функция, которая, собственно говоря, является экстралингвистической, но в силу того что эта функция выступает как основная установка, она оказывает большое влияние на языковые и стилистические особенности рекламных текстов. Ведущее положение экономической функции объясняется тем, что рекламная деятельность нередко имеет технологичный характер, потому что «рекламное творчество — это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи» (Имшинецкая, 2003:4).

Специфика вышеуказанной функции заключается в том, что в ее состав входят другие функции. Прежде всего, неотъемлемой частью данной функции следует считать информативную функцию: реклама передает информацию о товаре или услуге. Но информирование подчиняется здесь одной задаче — способствовать продвижению товара на рынке, стимулировать его распространение. Вот почему экономическая и информативная функции оказываются тесно связанными.

Далее, реклама выполняет и социальную функцию, которую можно соотнести с апеллятивной. Обращаясь к массовой аудитории, реклама преследует практическую цель — расширить круг потенциальных потребителей. И важно заметить, что определенная торговая марка нередко становится стимулом той или иной социальной группы, выступая как объединяющий фактор. Не будет преувеличением сказать, что реализация социальной функции приводит к интеграции людей на основе потребительских приоритетов. И таким образом проявляется связь рекламы с идеологией: определяя массовый спрос, реклама выступает как пропаганда определенных ценностей, как инструмент формирования образа жизни. Многие теоретики рекламного дела выделяют идеологическую функцию рекламы, считая, что она «создает общество с определенными характеристиками» (Феофанов, 2003:22).

И наконец, обратимся к той функции, которая занимает такое же ведущее место, как и функция экономическая. Реклама призвана убедить аудиторию в достоинствах товара, внушить мысль о необходимости его приобретения. И поэтому в функционально-стилевом аспекте рекламный текст — это текст суггестивный, внушающий.

По мнению ученых, именно в ХХ веке реклама становится все более прагматичной, манипулятивной и воздействующей сложными путями на наше сознание и подсознание (Шатин, 2002:17). Функция воздействия обусловливает специфику языковых механизмов, используемых в рекламе, и потому ее следует считать стилеобразующей. На наш взгляд, эта функция тоже крупная категория, включающая в себя несколько составляющих: эмотивную функцию и функцию привлечения внимания, которую называют рекламной, когда речь идет о публицистике (во избежание тавтологии термин рекламная функция мы не используем).

Функция воздействия, органично свойственная рекламе, объединяет ее с публицистикой. Но если публицистика формирует общественное мнение по актуальным проблемам, то реклама формирует отношение к рекламируемому объекту, что неизбежно предполагает его оценку. Эмотивная функция действует вместе с функцией привлечения внимания, ибо на начальном этапе психологического воздействия реклама должна вызвать интерес потребителя.

Таким образом, функции рекламы, представляющие собой систему, имеют свои особенности, которые выделяют рекламный стиль на фоне других стилевых разновидностей русского языка.