Общая характеристика наружной рекламы

Прежде чем, рассматривать характеристику наружной рекламы, ознакомимся с понятием «реклама».

Реклама — как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей. [8;45].

Наружная реклама — вещь специфическая. Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей о состоянии отечественной и мировой экономики. Но не только об этом — опытному человеку реклама может рассказать о нашем сознании, о нашей культуре. Вообще наружная реклама — один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а, кроме того — одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки. От других средств информации наружную рекламу отличает множество характеристик, таких как: [6;34].

В нашем современном мобильном обществе с ней встречается большая часть населения.

Она очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителя.

Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается.

Рекламные конструкции устанавливаются на длительный период, что дает возможность наиболее лучше запомнить торговую марку.

Будучи однажды установленной, она воздействует на потребителя 24 часа в сутки (освещаясь в вечернее и ночное время).

Помогает быстрому распространению информации о фирме среди потенциальных потребителей. Клиенты достаточно быстро реагируют на предоставляемую информацию, помещенную в наружной рекламе.

Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений.

В книгах по рекламе, существует множество определений наружной рекламы, рассмотрим несколько из них:

• — наружная реклама — это реклама на основе вывесок, щитов, панно, транспарантов, афиш, плакатов, световых, электронных экранов, табло, «бегущей строки» размещаемой на улицах, площадях, дорогах, крышах зданий, стенах, на сооружениях [7;341];
• — наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок [7;133];
• — наружная реклама — это медиаканал, доносящий рекламные обращения получателям посредством отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов (световых табло), которые устанавливаются в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог. 9;131]

Из этих определений можно сделать вывод, что наружная реклама — это какое-либо средство рекламы, которое тем или иным образом воздействует на человека и располагается на городских улицах.

Рассмотрим преимущества наружной рекламы:

• * броскость; наружную рекламу невозможно не увидеть;
• * широкий охват аудитории и высокий показатель частотности;
• * возможность ориентации на четкую целевую группу, гибкость наружной рекламы;
• * наружная реклама пытается быть дружественной к потребителям — освещать улицы, развлекать, украшать серые урбанистические ландшафты;
• * наружная реклама позволяет рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на телевидении и радио, — табак, частично алкоголь;
• * наружная реклама — инновация, использующая постоянно обновляемые изображения, новые методы самовыживания и развития.

По другую сторону этих достоинств находятся не менее заметные недостатки:

• * простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности, что раздражает людей;
• * недостаточная эффективность (не всегда она запоминается, не всегда вызывает нужный эффект, часто воспринимается как часть пейзажа);
• * зависимость от погоды, от качества носителя, от органов власти, от обычных хулиганов — от множества факторов, которые требуют значительного внимания, повышенной готовности к форс-мажорам; специфические отечественные проблемы (сложность процедуры оформления документов на установку).

Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения.

Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. Вырос спрос на рекламные места и, следовательно, намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. Для многих компаний это слишком дорого, если учесть, что вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.

Первичное зрительно восприятие наружной рекламы происходит на уровне «нравится — не нравится». Нужно и учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный носитель в течение 10 секунд. Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то изначально задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения носителя наружной рекламы.

Носители наружной рекламы — конкретные формы и виды воплощения рекламного продукта. Современная наружная реклама развивается в сторону оригинальных конструкций и новых решений, хотя преимущества остаются на стороне следующих стандартных конструкций: [9;131−133].

• 1. Рекламный щит, биллборд — щит размером 3Ч6м; возможны также сложные конструкции — из двух щитов на одном столбе (3Ч12), трёх щитов (3Ч18), из двух щитов, расположенных под углом («птичка»), и даже двух — и трёхъярусных щитов. Состоит из 3-х основных элементов (бетонная основа, пластиковая или металлическая ножка и рекламное поле). Существуют 2 основных вида: стационарный или стандартный, и флажковый. На рекламном поле биллборда размещаются бумажные рекламные плакаты из баннерной ткани. Смена места размещения баннерной ткани нас одного рекламном щите на другой называется ротацией, эффективно использование на рекламном щите, так называемого выносного элемента экстендер. В целом биллборды и рекламные щиты используются на трассах, автобанах, однако являются наиболее популярными городскими конструкциями.
• 2. Сити-лайты, городской формат — конструкции размером 1,2 Ч1,8 м, размещающиеся на аллеях, тротуарах. Имеют внутреннюю подсветку и ориентированные, на пешеходов и проезжающие автомобили. Городской формат стал наиболее быстро растущим сектором рынка наружной рекламы.
• 3. Призмавижны, призма — обычно щиты 3Ч6м, состоящие из трехгранных призм, которые последовательно крутятся, показывая поочередно три разных сюжета. Эта конструкция считается более эффективной, чем нединамичная реклама, т.к. эффект движения неизменно привлекает больше людей. По данным американских исследований, 91% населения констатирует изменяющееся изображение, тогда как аналогичное статистическое изображение замечают только 19% прохожих.

Вывески на остановках — сити-лайты, размещенные на остановках городского транспорта, реклама на которых должна строиться по принципиально иным стандартам, — ведь в ожидании транспорта люди могут детально ознакомиться с рекламной информацией, т.к. время контакта намного больше, чем у обычной наружной рекламы.

Стационарные панно на зданиях — брандмауэры, накрышные установки, неоновые вывески и т. д., занимающие большие площади и размещающиеся на полгода — год; такие конструкции имеют имиджевую или информационную цель. В последнее время идет активное развитие более интересных и сложных конструкций: [9;54],[11;98].

— Пилоны — сити-лайты на опорах, иногда на фонарных столбах, специально адаптированные под городскую среду, украшенные завитушками, литыми формами.

— Пиллары — трехгранные вогнутые тумбы, располагающиеся преимущественно в исторических частях городов (они легко вписываются в ландшафт), за счет вогнутых сторон увеличивают угол обозрения рекламного сюжета без — его искажения.

Рекламные тумбы — разных форм конструкции, например цилиндр, куб, трехгранник, имеющие исторические корни — театральные тумбы, которые легко вписываются в городскую среду, достаточно популярны в прибалтийских городах.

Бэклайты — щиты разных форматов (2Ч2м, 3Ч4м. и т. д.), ориентированные на городские улицы и имеющие внутреннюю подсветку. Размещаются на опорах, столбах, крепятся к стенам или переходам.

Уличная мебель — это пространственные конструкции, разнообразных форм — начиная от объемных макетов товаров (мобильные телефоны, коробки фотопленок). От больших логотипов, расположенных в парках (известные пространственные «скульптуры») до рекламного оформления зеленых насаждений.

Триэдры — рекламные трехгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси.

• 10. Рекламные урны — уличные урны, имеющие внутреннюю подсветку и рекламные сюжеты на боковых сторонах.
• 11. Троллы — световые короба, расположенные высоко на столбах городского освещения, часто имеющие продолговатую форму, выходя, таким образом, на сторону проезжей части.
• 12. Перетяжки — рекламные носители, изготавливаемые из плотной баннерной ткани, протянутые над дорогой, не ниже определенных стандартов и прикрепляемые к городским столбам. Обычно размер перетяжки 10мЧ1м.
• 13. Роллеры — световые короба, в которых несколько рекламных сюжетов наклеены на ленту, перемещающуюся с помощью мотора через определенные промежутки времени. От призмы отличается другим характером динамики, а также большим количеством размещенных сюжетов.
• 14. Экраны — еще недостаточно популярные в странах СНГ носители, требующие значительных капиталовложений. Поначалу размещали более дешевые плазменные экраны, которые не подходят для освещенных солнцем улиц. Сегодня в крупных городах уже стоят электродиодные экраны разных форматов, в которых часто встроенные компьютеры ускоряют рекламные сюжеты — с учетом небольшого времени контакта.
• 15. Штендер — рекламная конструкция относительно не больших размеров пластиковая и сварная устанавливаемая в непосредственной близости от объекта рекламного предложения.

Существует 3 вида штендеров: стационарный, раскладушка, стационарный вкапываемый.

Преобладающими типами носителей наружной рекламы остаются биллборды 3Ч6 м. и сити-лайты 1,2Ч 1,8 м.

Вся реклама после изготовления требует: регистрации, согласования, в том числе и «наружка». Все эти заботы лучше поручить рекламному агентству. Рекламные агентства не только помогут вам выбрать лучшее место для вашей рекламы, оформить паспорт на место для рекламы, сделать необходимые фотографии, изготовить эскиз рекламы и рекламной конструкции, но и проведут необходимые согласования, а так же помогут её установить.

Стоимость наружной рекламы складывается из стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами по соответствующим местным тарифам и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения.

В большинстве городов самовольная установка средств наружного оформления и рекламы, без получения в установленном порядке разрешений, влечет за собой наложение штрафов. В Москве, например, этот штраф составляет 9 минимальных окладов за каждые сутки. [1;134].