Теоретические основы и концепции маркетинга

Понятие, содержание и цели маркетинга Принципы и функции маркетинга Виды маркетинга Типы маркетинга в зависимости от характера спроса Основные концепции маркетинга.

Понятие, содержание и цели маркетинга

Термин «маркетинг» произошел от английских слов «market getting», что в переводе означает «действие на рынке», т. е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Как экономическое понятие и особый вид деятельности маркетинг возник на рубеже XIX—XX вв.еков. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынку продавца» стал приходить «рынок покупателя» .

Маркетинг — очень сложное, многогранное, многоплановое явление. Достаточно сказать, что уже выдвинуто свыше 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как концепцию производственно-сбытовой деятельности, систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и многое другое. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг может быть набором рецептов, он продуктивен лишь при условии комплексности и более того — системности.

По определению Ф. Котлера. «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. Остановимся на одном определении, которое наиболее полно раскрывает сущность управленческого маркетинга и адекватно его современному пониманию. Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

Ф. Котлер рассматривает маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.

Маркетинг — это вид деятельности, который должен быть ориентирован на потребителя. Следовательно, главное в маркетинге — это целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов этой деятельности. И тогда сам маркетинг может быть разложен на некоторые составляющие.

Существует тезис: Маркетинг начинается с потребителя и кончается на потребителе.

Как видим, исходным и замыкающим звеном в этой цепи является потребитель.

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга необходимо рассмотреть и понять его наиболее характерные аспекты: кто является основными субъектами, участниками маркетинговых отношений; с чем работает маркетинг, то есть каковы его объекты; что именно делает маркетинг, какие задачи он решает, и какие функции выполняет.

Основные субъекты маркетинга — это, прежде всего, производители, посредники, потребители разной продукции. Производители и тем более посредники — наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.

Основные объекты маркетинга — это, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары».

Основные цели маркетинга:

• 1) количественные:
  • · получение прибыли;
  • · увеличение объемов продаж;
  • · завоевание определенной доли рынка;
• 2) качественные:
  • · создание благоприятного имиджа, хорошей репутации;
  • · завоевание лидирующих позиций на рынке;
  • · достижение превосходства над конкурентами за счет реализации конкурентных преимуществ.

Основные элементы комплекса маркетинга (система «4Р») :

• · product;
• · price;
• · place;
• · promotion.

Иногда в литературе встречается «5Р»: к перечисленным выше элементам добавляется пятый элемент — «people» (люди, т. е. имеется в виду торговый персонал, способствующий реализации, продажам товара).

Например, комплекс маркетинга розничного продавца включает «7Р» (см. тему «Распределение и товародвижение»), т. е. добавляется еще 2 элемента — presentation, physical evidence; а в международном маркетинге применяется система «12Р».

Мы будем в дальнейшем оперировать перечисленными выше категориями, т. е. системой «4Р».

Принципы и функции маркетинга

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы.

1. Глубокое и всестороннее исследование рынка

Анализу подлежат емкость рынка (определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров обычно в течение года), система ценообразования, ЖЦТ, особенности методов работы фирм-конкурентов, оценка собственного положения на рынке сбыта и др. (доля рынка, конкурентоспособность).

2. Формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем рынках

Анализ общеэкономической ситуации, политических, культурных, демографических, технологических факторов, влияющих на маркетинговую деятельность и на этой основе определение целей сбыта. Целями сбыта могут быть: выход на новые рынки сбыта, выбор новых целевых сегментов рынка, увеличение или сокращение объемов продаж, разработка новой пионерной продукции и т. д.

3. Разработка стратегии и тактики фирмы

Определение методов и средств достижения поставленных целей, выработка товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий.

4. Сегментация рынка

Предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, т. е. конкретную группу потребителей, обладающих сходными признаками и характеризующихся общими чертами в уровне и характере потребления, проявляющих одинаковую реакцию на товары фирмы. В отношении наиболее перспективных и привлекательных сегментов рынка и будет проводиться интенсивная исследовательская работа и деятельность по продвижению товаров.

5. Адаптация к условиям меняющейся рыночной конъюнктуры предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

Инновация — подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, определение новых каналов товародвижения, введение новизны в систему стимулирования сбыта.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) — создание «образа» товара в сознании покупателя с помощью мероприятий паблик рилейшнз, рекламы.

8. Планирование — этот принцип предполагает построение маркетинговых программ, основанных на рыночных и конъюнктурных прогнозах, разработку планов производства продукции, планов сбыта, планирование расходов и доходов, разработку маркетингового бюджета и рекламного бюджета.

Функции маркетинга подразделяются на четыре блока:

• 1) Исследовательская функция (аналитическая):
  • — исследование рынка;
  • — изучение потребителей;
  • — изучение фирменной структуры;
  • — изучение товарной структуры;
  • — анализ внутренней среды предприятия;
• 2) Производственная функция:
  • — организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
  • — организация материально-технического обеспечения;
  • — контроль качества готовой продукции и конкурентоспособности;
• 3) Сбытоваяфункция:— организация системы товародвижения;
• — организация сервиса;
• — организация системы ФОССТИС;
• — проведение целенаправленной товарной политики;
• 4) Управленческая и контрольная функция:
  • — организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
  • — обеспечение маркетингового контроля;
  • — организация (создание) на предприятии системы коммуникации;
  • — обеспечение обратной связи, проведение ситуационного анализа.
• 3. Виды маркетинга

Сущность маркетинговой концепции едина, однако включает в себя специфические особенности применения в зависимости от сферы деятельности фирмы.

Следовательно, в зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг на национальном рынке страны. Им руководствуются фирмы, масштабы деятельности которых не выходят за рамки национальных границ.

Если сделать небольшой экскурс в прошлое, то нужно заметить, что этот вид маркетинга был первым, поскольку на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка.

Экспортный маркетинг. Коренных различий между экспортным и импортным маркетингом не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Но внешний рынок предъявляет более высокие требования к предъявляемым на них товарам, их сервису, рекламе и т. д. Поэтому экспортный маркетинг предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта и создание зарубежных сбытовых служб.

Импортный маркетинг. Отличается от экспортного маркетинга тем, что связан с вопросами эффективных закупок импортных товаров за рубежом и их продвижением и продажами на внутреннем рынке.

Международный маркетинг (иногда называют мультинациональным маркетингом, внешнеэкономическим, внешнеторговым). По мнению ряда ученых, международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга. Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма.

Международный мультинациональный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач, присущих главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Среди американских фирм, осуществляющих международную маркетинговую деятельность, — компании «IBM», «Каттерпиллер трактор», «Coca-Cola», «Xerox» .

Маркетинг по видам товаров и услуг, или потоварный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечение прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг (маркетинг потребительских товаров, промышленный маркетинг, агромаркетинг, банковский маркетинг, информационный маркетинг и т. д.).

Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

Маркетинг прямых инвестиций — вложение капитала в какое-либо предприятие с целью получения прибыли — включает вопросы изучения зарубежной инвестиционной деятельности.

Научно-технический маркетинг — связан с вопросами продажи и покупки патента, выдачи лицензии на изобретение, на производство товаров и услуг, торговые марки, передачи ноу-хау и т. д.

Кроме перечисленных видов в практике маркетинговой деятельности встречаются также такие виды, как инновационный маркетинг, стратегический маркетинг, интегрированный маркетинг, телемаркетинг, Интернет маркетинг.

4. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса

Охарактеризуем виды спроса на рынке и соответствующие им типы маркетинга.

1. Отрицательный спрос (спрос негативен) — необходимо создать спрос — в данном случае используют конверсионный (преобразовательный) маркетинг (конверсия — от лат. — превращение, изменение).

При негативном спросе все или подавляющее большинство покупателей на данном рынке отвергают товар. Негативный спрос может иметь место по отношению к товарам определенной фирмы, если она выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар.

Задача маркетинга — выявить, по какой причине рынок противится данному продукту, и принять соответствующие меры посредством: модифицирования товара, снижения цен и применения соответствующей системы стимулирования.

2. Задача по преобразованию нулевого спроса (отсутствие спроса) — в данном случае используется стимулирующий маркетинг.

Руководитель маркетинга имеет дело с рынком, на котором отсутствует спрос. В этом случае возможны 3 варианта действий:

а) пущена принципиально новая технологическая линия, на которой изготавливается товар, совершенно не известный нам по своим потребительским свойствам. И конечно, покупатели будут проявлять безразличие к этому товару.

Задача: пропагандировать товар (использовать не только рекламу, но и СМИ и паблик рилейшнз).

б) товар хороший (может быть дефицитный), представляет собой потребительную стоимость, но на совершенно другом рынке. Например, завезли видеомагнитофоны в те регионы, где отсутствует телевизионная станция.

Задача — изменить рынок сбыта.

в) покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность (например, марки радиоаппаратуры, которые сняли с производства, к которым не изготавливают запчасти).

Задача — изменить условия реализации. Целью стимулирующего маркетинга является предложение этой радиоаппаратуры в качестве запчастей для тех, у кого есть такая аппаратура.

• 3. Выявляющий маркетинг связан с состоянием неявного (скрытого, латентного) спроса, когда значительное число покупателей испытывают сильную потребность в чем-то, что еще не существует в форме реального товара (например — существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Этот вид спроса предоставляет благоприятную возможность для разработки нового товара. Руководитель маркетинга здесь должен вложить средства в исследования рынка и разработку продукта, чтобы выйти на рынок с предложением, обещающим удовлетворить неявный спрос.
• 4. Падающий спрос. Рано или поздно любое предприятие столкнется с падением спроса на товар, что связано с жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Необходимо восстановить спрос — надо использовать ремаркетинг (реприставка, обозначающая возобновление, восстановление).

Задача маркетологов заключается в поиске новых возможностей оживления спроса, т. е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки сбыта и т. д.

5. Нерегулярный спрос (спрос колеблется) — необходимо стабилизировать спрос — надо применить синхромаркетинг. Речь идет о синхронизации движения спроса и движения предложения.

Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, например, сельскохозяйственной продукции (техники). Но не только. У многих предприятий сбыт колеблется на ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перезагрузки. Например, большая часть общественного транспорта незагружена во время дневного затишья, и не справляется с перевозками в часы «пик».

Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

В некоторых случаях временная структура спроса может быть легко перестроена путем простых изменений в экономических стимулах и путем мероприятий по рекламе, в других — могут потребоваться многолетние усилия, направленные на изменения.

6. Полноценный спрос. Классическая ситуация: спрос равен предложению. Иначе говоря, спрос точно соответствует возможности фирмы необходимо застабилизировать спрос — использовать поддерживающий (сохраняющий) маркетинг.

Когда спрос соответствует запланированному, конкуренты могут снизить его, изменив потребности наших клиентов или предложив такой же товар, удовлетворяющий те же потребности, но на более выгодных условиях: более предпочтительные цены или более привлекательное сервисное обслуживание. Чтобы противодействовать негативным явлениям, руководитель службы маркетинга должен особенно внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

7. Чрезмерный спрос (спрос чрезмерен) — необходимо снизить спрос — надо применить демаркетинг В данном случае возможности фирмы ограничены. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, из которых самое неприятное — возникновение отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее фирменным товарным знаком. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу.

Но т.к. потенциальный и не удовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы — лицензиара.

8. Нерациональный спрос (иррациональный) необходимо свести спрос к нулю — надо применить противодействующий маркетинг.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, наркотические средства, огнестрельное оружие, порнографические фильмы).

Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской компании с яркой направленностью против этого товара и его потреблении.

Задача маркетинга — ограничить доступность товара, убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения.

Работа, нацеленная на ликвидацию спроса на какой — то товар, называется контрмаркетингом.

Выбор типа и задачи маркетинга в текущий момент осуществляется на основе анализа рынков сбыта страны, исследования платежеспособного спроса, определения прогнозов развития рынка.

5. Основные концепции маркетинга Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

• 1. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение данной концепции подходит в двух ситуациях. Первая: когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая: когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели автомобиля «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.
• 2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
• 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие руководители. Данная концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховки, энциклопедические словари и т. д. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жестокой продажи» им товара.

Практикуют «жестокую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Пример: избрание кандидата на выборную должность.

4. Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью известных выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Пусть будет по — вашему» (закусочные «Бергер Кинг»), «Вы — наш босс» (авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж К. Пеннин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а концепция маркетинга — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди и верных последователей — корпорация «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Максональдс».

5. Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально — этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции традиционного маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока — Кола компани». Ее считают высоко ответственной компанией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы потребителей и защитников природной среды предъявляют ей следующие обвинения:

• — напиток Кока-Кола дает потребителям малую питательную ценность;
• — содержащиеся в Кока-Коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;
• — бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа Кола, исключено из списков продуктов, признаваемых «безвредными»;
• — в ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках Кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства;
• — применение сахарина, входящего в диетический безалкогольный напиток «Таб» фирмы Кока-Кола запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств;
• — индустрия безалкогольных напитков использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки — огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная тара (бутылка) могла бы совершить 17 оборотов «продавец — покупатель — продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды. Эти и другие подобные явления вызвали появление концепции социально — этичного маркетинга. Эта концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:
  • 1. Общество (благосостояние людей)
  • 2. Покупатели (удовлетворение потребностей)
  • 3. Фирма (прибыль)

маркетинговый информация исследование спрос.