Прямой маркетинг. 
Маркетинг

Прямой маркетинг — интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого маркетинга:

?S коммуникационная избирательность;

S персонификация сообщений;

•S установление и развитие стабильных связей;

S значительная экономия времени при покупке товара;

?S снижение затрат на содержание торгового персонала;

Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга.

S использование современных компьютерных сетей. Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 6.6).

Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директмаркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

• — для производителя — значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;
• — для потребителя — является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж'.

?S продажа товаров по каталогу — продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;

S почтовая рассылка («директ-мейл») — отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу — прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение — непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5—5% получателей;

S продажа по телефону (телемаркетинг) — устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;

S телевизионный маркетинг — показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

?S формирование банка данных о покупателях — составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность — менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

• — оперативное получение необходимой информации;
• — незначительные затраты и времени, и денежных средств;
• — широкая аудитория;
• — возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

S электронные магазины — в системе Интернет или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

S форумы — дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специдчьной подписке;

?S телеконференции — обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;

S электронные доски объявлений — специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

S электронная почта — общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе уплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей ит.д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов.

Маркетинг отношений — маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача — сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

S определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;

S выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;

S разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;

S контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т. д.