Социальная реклама. 
Бренд-менеджмент и социальная реклама

Что такое «социальная реклама»?

Конкретного обозначения нет этому словосочетанию. И что самое интересное, что только в России есть обозначение социальная реклама.

Во всем мире соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама" — отсюда и разница толкования терминов.

«Некоммерческая реклама" — это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

«Общественная реклама" — реклама, которая передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

«Государственная реклама" — это реклама государственных институтов (таких как армия, налоговая служба) и продвижение их интересов.

А социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. К побуждению действий, направленных на улучшение окружающей среды, правильному отношению к инвалидам, пожилым людям, сиротам и т. д.

Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в самом обществе. Изменения его отношения к окружающему миру.

Заказчиками социальной рекламы является, прежде всего, государство, некоммерческие или общественные организации, бизнес и ключевые участники политического процесса.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение патриотических, благотворительно гуманитарных целей. Можно так же сказать, что социальная реклама — это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного материала, осуществляемый методами рекламы в интересах общества.

Основные функции социальной рекламы можно сформулировать следующим образом:

• 1)Гуманистическая. Когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их понять, разрешить. Помогает стать более человечными.
• 2)Образовательная. Люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по продвижению вечных ценностей. Так, можно и улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают. Много косметических компаний, идут по этому пути. К примеру «Avon».

В последнее время в России актуальной стала социальная реклама. Она становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении стали проводить конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе.

Основными темами для социальной рекламы являются:

• 1) Безопасность. Экология города, дорожно-транспортные проблемы, преступность, улучшение инфраструктуры, борьба с мусором, проблемы бездомных, беженцев.
• 2) Достижение равных прав и социальных гарантий. Права женщин, пожилых людей, равноправное отношение к инвалидам.
• 3) Экология в целом. Радиационная, химическая безопасность.
• 4) Развитие общества. Образование, выплата налогов, молодежь, общечеловеческие ценности, перемены в обществе.
• 5) Здоровье. Вред табака, последствие наркотиков, заболевание СПИДом.

Выгоды от социальной рекламы:

• 1)Формирование позиции «гражданской ответственности».
• 2)Трансляцию, внедрение ценностей.
• 3)Привлечение граждан к участию в социальной жизни

Минусы социальной рекламы:

• 1)Финансовая сторона вопроса, т. е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не обсуждается.
• 2) Ее нельзя распространять рядом с коммерческой рекламой.
• 3) Трудно оценить эффективность такой рекламы.

Можно выделить очень большое количество методов реализации социальной рекламы: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, эмблемы на товарах массового потребления, граффити (в последнее время становится более популярным) компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, в стихотворной, сказочной, сочинительной форме, басни. Телевизионные ролики делятся на три группы: художественно постановочные; документальные и информационные (познавательные).

Рассмотрим некоторые популярные методы более подробно:

К примеру, устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистных врагов. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. Сколько раз читались стихи, которые подбадривали народ. Давало надежду, веру.

Сейчас чаще всего по радио рекламируют магазины, торговые центры, места развлечений.

Так же визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

• 1)Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и легко воспринимаемыми. Очень хорошо используют жестокую фотографию. К примеру, недавно в метрополитене можно было увидеть фотографию, которая поделена на две части. На первой части, легкие здорового человека, на другой легкие курильщика. Честно она немного пугала и заставляла задуматься.
• 2)Социальный плакат. Вспомните различные агитационные плакаты во времена второй мировой войны. Народу показывали, какой враг поджидает их. Тем самым и подбадривали, настраивали против фашистов. Так же как и фашисты настраивали своих против русских. В последнее время можно редко встретить такие плакаты. Если только на митингах.
• 3) Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. Но в последнее время листовки стали менее актуальны. Они появляются перед выборами и какими-то революционными событиями.

Предметом социальной рекламы, является идея, обладающая определенной социальной ценностью.

И основные задачи социальной рекламы:

• 1)Формирование общественного мнения.
• 2) Привлечения внимания к общественным проблемам.
• 3) Формирование новых типов общественных отношений.
• 4) Изменение поведенческих моделей в обществе.