Характеристика емкости рынка компании, наиболее существенные признаки сегментирования, выбор целевого сегмента

ХАРАКТЕРИСТИКА ЕМКОСТИ РЫНКА Фундаментальным принципом маркетингового исследования потребителей является сегментирование рынка. Под рынком в данном случае понимается совокупность реальных и потенциальных потребителей услуги, то есть те, кто покупает, хотел бы купить и может захотеть купить услугу (товар), если предложение последних будет адекватно ожиданиям потребителей. ТК «ЭКСИС» занимается перевозкой машин, следовательно уровень автомобилизации страны напрямую влияет на её деятельность. А количество автомобилей в России ежегодно увеличивается, причем значительными темпами. Рост импорта зарубежных автомобилей, строительство автосборочных заводов на территории страны сделали перевозки автомобилей в последнее десятилетие одним из самых динамично развивающихся сегментов рынка транспортных услуг. Перевозка автомобилей предъявляет повышенные требования к организации доставки, специализированному автотранспорту, на котором осуществляется транспортировка.

Сегодня перевозка автомобилей во всем мире, в том числе и в России, осуществляется с помощью особой автотранспортной техники — специализированных автовозах. Перевезти автомобиль автовозом из-за границы получается намного экономичнее и безопаснее чем перегонять автомобиль своим ходом, особенно когда речь идет о перевозке больших партий легковых автомобилей. В таком случае исключаются возможные механические повреждения автомобиля, которые могут возникнуть при его перегонке, нет необходимости оплачивать работу водителей для каждого автомобиля, так как на одном автовозе перевозиться много легковых автомобилей. Также, при перевозке автомобиля автовозом не увеличивается его пробег, что положительно влияет на его конечной стоимости.

Кризис конца 2008 года оставил отпечаток и в этой области автомобильных перевозок (рис.2), так как упал спрос на дорогие автомобили, предприятиям стало выгоднее перепродавать старые автомобили, чем закупать новые. Но к концу 2009 года ситуация стабилизировалась и импорт, и сама потребность в перевозках иностранных автомобилей по России выросла.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ ОХВАТА РЫНКА ПЕРЕВОЗОК Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, Ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

При сегментировании спроса на рынке потребительских услуг, а именно, международных и внутренних перевозок автомобилей, можно выделить следующие критерии:

1) Сегментирование по географическому принципу:

При международных перевозках компания занимает нишу постпортовых перевозок из Финляндии, а далее по России. Здесь мы отталкиваемся от того какие направления для перевозок лучше разработать, а это напрямую зависит от продаж в различных регионах страны.

Уровень автомобилизации в различных регионах России существенно отличается. По итогам прошлого года единственными российскими городами, в которых средний уровень автомобилизации превышает 300 единиц на тысячу человек и приближается к европейскому стандарту, стали столицы — Москва и Санкт-Петербург.

Следовательно расположение нашей компании является достаточно оптимальным. Рассмотрим возможности дальнейшего развития из данных статистики:

Топ-10 самых автомобильных регионов России (на тысячу жителей):

Регион Значение г. Москва 304.

г. Санкт-Петербург 303.

Калининградская область 296.

Московская область 294.

Сахалинская область 284.

Приморский край 279.

Камчатская область 273.

Тюменская область 273.

Ленинградская область 272.

Магаданская область 256.

Развитие перевозок на север и восток страны пока не представляется возможным из-за очень больших расстояний и финансовой неподготовленности компании, но в планах такие варианты рассматриваются. Еще раз выделим основной сегмент по географическому принципу — международные перевозки Финляндия (порты)-Санкт-Петербург-Москва, Франция-Санкт-Петербург-Москва.

Сегментирование по критерию разновидности конечного потребителя:

• — автосалоны;
• -предприниматели;
• -частные лица.

Наше предприятие выполняет перевозки с условием заполнения подвижного состава хотя бы наполовину. Следовательно, конечный потребитель может быть любым из вышеперечисленных, но так традиционно сложилось (из-за высоких тарифов на перевозку незаполненного состава), что услугами предприятия пользуются только автосалоны. Так же если производить дальнейшее сегментирование по критерию весомости заказчика из трех категорий: крупные, средние и мелкие; мы выделяем только первые две.

2) Сегментирование по социально-психологическому, демографическому и экономическому принципу: здесь можно производить выделение автосалонов, для которых предоставляются услуги, т. е. более детально отнестись к характеристикам перевозимого груза.

В первую очередь стоит выделить тот факт, что из всех возможных автомобилей ТК «ЭКСИС» заминается только легковыми.

В главе, которая освещает сбытовую политику организации, были приведены статистики по самым продаваемым машинам в России, а так же указано какие конкретно из них перевозит «ЭКСИС». Отсюда можно сделать вывод, что основными покупателями данных машин являются люди обладающие средним и выше среднего доходом. Основными критериями при выборе машин для людей являются экономичность, безопасность и не очень высокая цена.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно решить, какую стратегию охвата рынка избрать.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Рынок автопервозок сам по себе не очень-то разнообразен, он в основном сконцентрирован на перевозках (транспортировках) автомобилей из пунктов производства в пункты продаж, так же перевозкой в пункты перепродаж, работы эвакуаторов, перевозки автомобилей для личных целей (например, исследовательских, выставочных). ТК «ЭКСИС», несмотря на риски (резкое падение уровня продаж новых автомобилей), избрал стратегию концентрированного маркетинга охватив только рынок перевозок автомобилей из пунктов изготовления (в частности осуществляет перевозку на последнем этапе из портов к автосалонам) к пунктам потребления. Держать дополнительный парк эвакуаторов для единичных перевозок считается нецелесообразным, а для автовозов рассчитанных на 6 и более машин оптимальными заказчиками, имеющими большой оборот автотранспортных средств, как раз и являются автосалоны.

Подводя итоги, можно еще раз подчеркнуть, что избрав стратегию концентрированного маркетинга ТК «ЭКСИС» постоянно отслеживает изменения на рынке автоперевозок новых легковых автомобилей среднего класса, потребности жителей регионов, оборот автосалонов, чтобы выбирать стратегически выгодных клиентов для работы. Отслеживание спроса проводиться практически ежемесячно с использованием различных типов маркетинговых исследований-опросов, наблюдений, и конечно же изучением статистик продаж и оборота различных марок автомобилей в регионах потребления.