Принципы и методы определения чувствительности покупателей к цене

Активное ценообразование требует, чтобы процесс формирования цены начинался с анализа потребностей покупателей и определения их ценовой чувствительности — степени реагирования на изменение цены. Такой подход позволит выяснить степень влияния изменения цены на объем продаж и более глубоко исследовать причинно-следственную связь между ценностью, ценой и прибылью. Одновременно такой метод в большей степени, чем затратный, соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта.

Учет степени чувствительности покупателей к цене предполагает проведение исследования поведения потенциального потребителя, который включает в себя:

• • анализ представлений потребителей об экономической ценности товаров-конкурентов и анализируемого товара;
• • анализ соотношений между ценами и качественными характеристиками товаров конкурентов и представленным товаром (соотношение «цена — качество»);
• • определение и анализ прямой и перекрестной эластичности спроса по цене.

Для этого требуется достаточно много информации и тщательная ее обработка.

Существует несколько методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Несколько особняком стоит такой метод измерения ценовой чувствительности, как экспертная оценка, предполагающий проведение опроса экспертов (сотрудников различных отделов компании, но заранее составленному вопроснику) с последующим обсуждением возможных расхождений в оценках и выработкой единого подхода к проведению ценовой политики. Данный метод полезен при оценке возможной реакции покупателя на цену при вводе на рынок нового товара или значительном изменении конъюнктуры рынка. Недостаток метода заключается в том, что даже если эксперты хорошо знают свои рыночные сегменты, им трудно предугадать реакцию на цену отдельного потребителя, так как все потребители, как правило, мыслят категориями агрегированного спроса. В связи с этим единственным способом получить достоверную информацию о чувствительности отдельного покупателя к цене остается проведение опроса самих покупателей (табл. 6.6).

Таблица 6.6

Методы проведения опроса покупателей¹