Оценка рынка сбыта

Реферат Оценка рынка сбыта Методы прогнозирования сбыта Основными задачами плана производства и сбыта продукции являются: определение оптимального объема продукции (услуг), который может быть произведен и реализован предприятием в планируемом периоде; изыскание возможностей удовлетворения спроса на продукцию; эффективное использование производственных мощностей, основных фондов и других материальных и трудовых ресурсов.

План производства и реализации продукции является основой, на которой разрабатываются все остальные разделы годового плана предприятия и его структурных подразделений. Он разрабатывается в следующем составе:

• — оценка рынка сбыта;
• — обоснование выявленного спроса на продукцию расчетами производственных мощностей;
• — планирование производственной программы;
• — планирование производства и реализации продукции в стоимостном выражении.

Основной целью оценки рынка сбыта является составление прогноза продаж на планируемый год.

Методы прогнозирования продаж можно свести в две группы:

• 1) основанные на экспертных оценках;
• 2) экономико-статистические.

Метод экспертных оценок предполагает изучение мнений специалистов предприятий — производителей и потребителей продукции, торгово-посреднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтинговых организаций о возможных объемах продаж продукции предприятия в планируемом периоде. На их основе экспертным путем определяется три вида прогноза продаж: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.

Ожидаемый прогноз продаж определяется пол формуле:

(1).

где О, В, П — прогнозы продаж соответственно оптимистический, наиболее вероятный, пессимистический товарный рынок портфель заказ Планирование производства продукции, работ и услуг на основе маркетинга В ходе оценки емкости рынка важно учесть все возможные факторы, определяющие спрос, в том числе и так называемые неконтролируемые факторы, связанные с непредсказуемыми обстоятельствами во внешней среде.

Емкость рынка — показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между спросом и предложением на планируемый товар. Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействием конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной период. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.

Конъюнктура рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует подчеркнуть экономические, политические, социальные, научно-технологические. Задача анализа рынка состоит в установлении значимости и: илы влияния отдельных факторов, выявлении определяющих конъюнктуру факторов и прогнозировании их изменения в планируемом периоде. Таким образом, прогноз развития рынка состоит из определения условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому первоочередным объектом анализа является текущее состояние производства, спроса и предложения, товарных запасов, условий торговли и цен.

Исследование конъюнктуры рынка целесообразно проводить на трех уровнях: общеэкономическом, отраслевом и товарном.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

В процессе изучения конъюнктуры товарного рынка необходимо установить, в какой мере деятельность производителей влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей на товары, более рационально использовать производственные мощности предприятия.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие методы: наблюдение; опрос; эксперимент; моделирование. Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рынков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следующих показателей: емкости рынка; количества поставщиков однотипной продукции; объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении; развития сбыта определенных групп товаров; скорости сбыта; запасов продукции в каналах сбыта и др. В практике анализа конъюнктуры наблюдение дает более объективные и достоверные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку обеспечивает изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке и высокую представительность результатов.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме анкетирования или интервьюирования. В практике анализа продаж опрос эффективен в сочетании с наблюдением.

Эксперимент представляет собой исследование влияния одного фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает при анализе рынка возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за посторонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например, увеличение объема продаж при снижении цены.

Эксперимент может проводиться не только на реальных объектах, но и на искусственных моделях. При анализе рынка наиболее часто используется экономико-математическое моделирование, которое позволяет создать такие аналоги изучаемых объектов, в которых отражены все важнейшие их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента, свойства.

Достоверность оценок конъюнктуры рынка во многом зависит от качества информации, используемой при анализе конъюнктуры. Каждое предприятие должно иметь эффективную систему информационного обеспечения, включающую общую, коммерческую и специальную информацию.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции, и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия необходимо создавать собственные источники информации в виде магазинов — опорных пунктов; сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей. Сеть магазинов (опорных пунктов) создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта товаров. Эта сеть должна формироваться из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием и изменением спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).

Все три источника позволяют создать надежную информационную базу. Очень важно, чтобы информационная база Данных, обеспечивающая процесс планирования продаж, постоянно находилась в актуальном состоянии. Поэтому процесс ее обновления должен быть систематическим. Изменения в базу данных следует вносить в реальном режиме времени постоянно, а не только в период предплановой работы.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров | этой группы, объема и структуры розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар.

Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, необходимо определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка должна быть поставлена задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со среднеи долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а, с другой стороны, — более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не должна ставиться задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен). Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательной способности населения.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

• * любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть однозначна и должна находиться в определенном интервале значений;
• * один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;
• * расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и различных количественных значений факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж могут быть представлены в различной форме: сводных обзоров (докладов), тематических (проблемных или товарных) обзоров конъюнктуры; оперативной (сигнальной) конъюнктурной информации.

Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров, в котором анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ содержит оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

В плановой работе наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор., Оперативная конъюнктурная информация используется для оперативной корректировки плана на стадии его реализации. Сводные обзоры чаще применяются в стратегическом планировании.

Можно рекомендовать следующую структуру конъюнктурного обзора.

Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде.

Такая оценка осуществляется, исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкретного предприятия), ритмичности поставок, работе по обновлению продукции, повышению качества товаров и др. В данном разделе приводится перечень товаров, пользующихся повышенным спросом.

Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка.

Освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящий год. В данном разделе отражаются основные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде:

• * каких товаров будет недостаточно на рынке и какие могут оказаться в избытке;
• * какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах;
• * какие могут возникнуть затруднения с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.

Прогноз соотношения предложения и потребностей рынка в товарах должен быть основан на балансовой увязке ожидаемого производства (поставки), прогноза потребности в товарах и необходимого уровня товарных запасов. Оценка ведется по следующим показателям: производство (рост, без изменения, снижение); продажа и запасы (оцениваются аналогично); спрос (ограниченный, стабильный, повышенный, товар в дефиците).

Раздел 3. Предложения и рекомендации. Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующее:

• * перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям, изменение зон сбыта, реклама, техническое обслуживание);
• * перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить;
• * перечень товаров, выпуск которых необходимо увеличить;
• * перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

Формирование портфеля заказов Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки. Например, в номенклатуре автомобильного завода могут выделяться следующие виды продукции: автомобили легковые и грузовые; колесные тягачи; автобусы; подъемные краны; мотоблоки; запасные части. В то же время ассортимент каждого вида изделия представлен различными марками машин, выделенными в соответствии с их назначением, мощностью, грузоподъемностью и другими параметрами продукции.

Ассортиментная позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор взаимосвязанных товаров, например, различных консервированных супов, называется ассортиментной группой. Номенклатура или товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.

• 1. Веснин В. Р. Менеджмент: Учебник. — М.: Проспект, 2007.
• 2. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. / М.: Изд-во МГУ, 2008.
• 3. Кравченко А. И. История менеджмента: Учебное пособие. — М.: Академический проект, 2007.
• 4. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: «Дело», 2006.
• 5. Огарков А. А. Управление организацией: Учебник. — М.: Эксмо, 2008.
• 6. Поршнев А. Г. Управление организацией: Учебник / Поршнев А. Г., Румянцева З. П., Саломатин Н. А. — М.: ИНФРА-М, 2008.
• 7. Современный бизнес: Учеб. в 2 т. Т. 1: Пер. с англ. / Д. Дж. Речмен, М. Х. Мескон, К. Л. Боуви, Дж. В. Тилл. — М.: Республика, 2006.