Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента

Бренды, являясь семиотическими знаками (символами), имеют информационную природу, поэтому коммутативная политика для брендов — важнейшее направление. Принято считать, что самое важное в брендинге — это маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, реклама в местах продажи и т. п.). Однако прежде чем передавать какие-либо сообщения в маркетинговых коммуникациях, необходимо понять, какие именно значения должны быть донесены до всех заинтересованных групп. Нужно определить план содержания бренда, структуру его ключевых значений, т. е. разработать идентичность бренда. Рассмотрим более подробно специфику разработки идентичности бренда.

Значение термина «идентичность бренда». Базовое значение английского термина «identity» — «тождественность», но попять смысл русского выражения «тождественность бренда» без дополнительных разъяснений довольно трудно. Поэтому в специальной литературе чаще всего используется английская калька — «идентичность бренда».

Под идентичностью бренда понимают систему признаков и качеств бренда, обеспечивающую его идентификацию и дифференциацию. Это идеальное содержание бренда, то, как должен восприниматься и оцениваться бренд по замыслу его разработчиков или мнению его владельцев. Ю. А. Бичун дает следующее определение: «Идентичность брэнда — это идеальное содержание, каким бренд наделяет его оферент»¹.

Д. Лакер предлагает такое определение: «Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации»^[1][2]. Ж.-Н. Капферер указывает на функции дифференциации и влияния на потребителей. Он пишет, что идентичность бренда «…устанавливает грани его уникальности и ценности»^[3]. Л. де Чернатони выделяет функцию дифференциации. По его мнению, идентичность бренда — это «…характер, цели и ценности, которые представляют уникальную дифференциацию бренда»^[4]. С ними согласен профессор Г. Л. Тульчинский, который считает идентичность бренда «особой индивидуальностью, корпоративным сознанием, системой ценностей, метафорически запечатленной в символике бренда»^[5].

Обобщая мнения различных специалистов, Н. Н. Литвинов выделяет в понятии «идентичность бренда» пять аспектов:

• 1) стратегическая концепция персоналии бренда^[6], его внешнее выражение, совокупность его идентификаторов;
• 2) отражение уникальных для бренда характеристик, которые мотивируют покупателя;
• 3) ключевая роль идентичности бренда в процессе узнавания бренда потребителями;
• 4) формирование неповторимости бренда;
• 5) бренд как главный элемент мотивационной вертикали брендменеджмента, формирующий модель и имидж бренда^[7].

Таким образом, наиболее адекватным переводом термина «brand identity» является система характерных особенностей бренда. Идентичность бренда необязательно должна быть описана исключительно уникальными особенностями, в ней должны быть только те качества, которые характеризуют данный бренд наиболее точно и полно, дифференцируя и выделяя его среди множества конкурентных марок. Можно сказать, что «идентичность для бренда» — это как паспорт для человека. Система характерных особенностей должна в структурированном виде содержать ту информацию, которая однозначно и точно идентифицирует бренд в сознании каждого стейкхолдера.

Идентичность — важнейшая составляющая бренда. Автор концепции идентичности бренда Ж.-II. Капферер (1986 г.) считает идентичность бренда «ключевым понятием бренд-менеджмента»¹. Д. Аакер и Э. Йохимштайлер называют идентичность бренда «краеугольным камнем стратегии бренда»^[8][9]. Специалисты из авторитетной консалтинговой компании McKinsey считают, что «одним из критериев сильного бренда является наличие идентичности»^[10].

Анализ модели влияния бренда на потребительский спрос^[11] показывает, что в основе формирования потребительских ассоциаций и установок лежит коммуникационный процесс декодирования, т. е. атрибуция и определение значений бренда при взаимодействии с ним через коммуникации и в процессе потребления брендовых товаров или услуг.

Таким образом, идентичность является важнейшей составляющей бренда как семиотического знака: именно значение и смысл играют ключевую роль в процессе формирования потребительских установок, являющихся одним из факторов, определяющих потребительское поведение.

Актуальность идентичности бренда. Четкая и различимая идентичность бренда актуальна по трем причинам. Во-первых, потребители сталкиваются с большим количеством маркетинговых коммуникаций и количество этих коммуникаций растет с каждым годом. Например, средний американец ежедневно контактирует с 3000 коммерческих сообщений^[12]. Согласно данным американской компании Product Scan Online количество новых брендов, выпускаемых на потребительские рынки США, выросло с 13 421 (1988 г.) до 33 185 (2004 г.)^[13]. По данным Роспатента в 2014 г. на территории РФ было зарегистрировано 40 106 товарных знаков, всего же в Российской Федерации действует 296 631 товарный знак¹. В такой ситуации для того, чтобы прорваться сквозь насыщенное информационное давление, жизненно необходима уникальная, актуальная и понятная идентичность бренда.

Во-вторых, в процессе усиления конкуренции неизбежно снижается четкость представлений потребителей о бренде. В условиях перенасыщенности рынка товарами и услугами потребители все чаще вводятся в заблуждение действиями недобросовестной конкуренции. Например, по данным маркетингового исследования, до 42% потребителей убеждены, что покупают оригинальный бренд, в то время как они выбирают его копию, представленную «частной маркой» розничной сети^[14][15].

В-третьих, стандартизация товаров и современные технологии также снижают различия между товарами. Например, в Санкт-Петербурге 18 фирм производят майонез «Провансаль», который изготовляется в соответствии с ГОСТом^[16]. В таких условиях необходимо вносить дополнительные различия, отражающие те характерные особенности бренда, благодаря которым потребитель предпочтет товар или услугу именно этой марки.

Таким образом, в условиях усиления конкуренции, перенасыщенности коммерческими сообщениями и стандартизации производства разработка уникальной и привлекательной идентичности бренда является весьма актуальной задачей.

• [1] Бичун Ю. Л. Управление брэндами: учеб, пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. С. 22.
• [2] Лакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. М.: ИД «Гребенников», 2003. С. 94.
• [3] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 93.
• [4] de Chematony L. Brand management through narrowing the gap between brand identity andbrand reputation //Journal of marketing management. 1999. Vol. 15. P. 165.
• [5] э Тульчинский Г., Терентьева В. Бренд-интсгрированный менеджмент. Каждый сотрудникв ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. С. 70.
• [6] Brand personality — индивидуальность бренда.
• [7] Литвинов Н. Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента // Бренд-менеджмент. 2007. № 5. С. 340.
• [8] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 203.
• [9] Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. С. 45.
• [10] С учетом реалий // Маркетинг и управление брендом / Серия: Дайджест McKinsey /Д. Корт, М. Ляйтер, Э. Парсонс, Э. Фрилинг: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.С. 117−118.
• [11] Домнин В. Н. Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. 2009. № 3. С. 139.
• [12] Нильсон Т. Конкурентный брендинг: Заставьте чужой опыт работать на себя!: пер. с англ. СПб.: Питер, 2003. С. 18.
• [13] Build a better mousetrap 2004. New product innovations of the year // Corporate web-site"ProductScan" — Productscan.com [Electronic resource], 2005. URL: http://www.productscan.com/news/news_mouse04.pdf, free. Title from screen (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
• [14] Отчет о деятельности Роспатента за 2014 г. // Интернет-ресурс ФГБУ «Федеральныйинститут промышленной собственности. URL: http://www.rupto.ru/about/reports/2014 (датаобращения: 20 декабря 2015 г.).
• [15] Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 121.
• [16] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. 2-е изд., испр. и доп. СПб.: Питер, 2004. С. 15.