Специфика управления рекламной деятельностью

Рожков И. Я. в книге «Международное рекламное дело»^[1] выделяет три метода управления рекламной деятельностью: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным управлением понимается управление, при котором стратегическое, тактическое и творческое решения принимаются в рекламном агентстве, которому рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией (рис. 10.3). Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При централизованном управлении появляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании фирмы с рекламными мероприятиями ее отделений и коммерческих агентов в различных регионах.

Рис. 10.3. Централизованное управление рекламной деятельностью.

Основное достоинство этого метода — соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рекламной кампании и единообразия визуального и текстового представления рекламы, обеспечение комплексности выполнения плана рекламных мероприятий.

Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть предприняты более обоснованные, а в случае необходимости оперативные мероприятия.

Сейчас на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений. Оптимальным вариантом считается тот метод управления, который снижает затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывает вариации условий сбыта па разных рынках.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах (регионах). Отделения компании-производителя, а также ее коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством компании (рис. 10.4). В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных регионах. Вместе с тем подход к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной товарной специализации филиалов, учитывающей частные изменения конъюнктуры рынка. В этом случае материнская компания контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств.

Рис. 10.4. Децентрализованное управление рекламной деятельностью.

Филиалам и дочерним компаниям предоставляется возможность выбора рекламной политики, создания рекламных материалов, проведения рекламных кампаний. Однако эта свобода не распространяется на престижную рекламу, создающую образ материнской компании.

Положительная сторона децентрализации — быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательная сторона — большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам.

При смешанном управлении решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром (рис. 10.5). В последнее время все шире применяется именно этот метод, когда в соответствии с планом — программой маркетинга определяются и формируются общие для самой компании и ее отделений и коммерческих агентов цели рекламной деятельности и, соответственно, рекламных кампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель, нередко совместно с рекламным агентством, корректирует их, учитывая поступающие с мест предложения об ассигнованиях на рекламу, комплектует общую программу и утверждает направления рекламной деятельности.

Смешанное управление рекламной кампанией сочетает элементы централизованного и децентрализованного управления и при известной гибкости позволяет обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой — устраняются нежелательные последствия от неожиданных действий на местах, так как компания контролирует рекламную деятельность своих отделений, филиалов, агентов. Формулируя цели рекламных кампаний, соответствующие общей стратегии корпорации, фирма в то же время помогает осуществлять их, поддерживая денежными средствами, предоставляет высококвалифицированные консультации и экспертизы, участвует в медиапланировании рекламных кампаний. Страновым и региональным отделениям, дочерним фирмам позволяется самостоятельно решать вопросы, связанные с творчеством, выбирать средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании в рамках выделенных бюджетов.

Рис. 10.5. Смешанное управление рекламной деятельностью.

Если компания выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на рекламу на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимостью рекламных кампаний.

Выбор метода управления рекламной кампанией в первую очередь оказывает влияние на возможности унификации рекламной продукции. Очевидно, что ее степень зависит от стратегии дифференцированного и недифференцированного маркетинга, определяющего подходы к воздействию на рекламную аудиторию.

Деятельность рекламных агентств в Интернете

Планирование рекламной кампании тесно связано с глобальной сетью Интернет. Помимо владения собственными web-узлами, все больше специалистов рекламы и маркетинга признают, что исследования сетевой аудитории и рекламные мероприятия в сети Интернет — нужный компонент рекламной кампании и заслуживает внимания и затрат. В настоящее время появились агентства, специализирующиеся на подготовке рекламных страниц в Интернете. Уже существуют такие понятия, как медиапланирование в Интернете, сетевые медиаагентства, интерактивные услуги и пр. Так, например, одна только компания Unilever владеет более чем 40 зарегистрированными сайтами. В 1998 г. она подписала контрактов на сумму 20 млн долл. с компаниями AOL (America Online) и Microsoft на реализацию интернет-проектов. Например, компания IBM ангажировала 6 интерактивных агентств из 100 участвовавших в тендере для производства и поддержания рекламы и собственно сайтов IBM.

Предоставлением рекламных услуг в Интернете на Западе, как правило, занимаются интерактивные агентства: размещение рекламных брендов в сети, развитие и производство web-страниц, маркетинговые исследования, консультации, брендинг.

Трудности связаны с перераспределением квалификаций, необходимостью совмещать навыки рекламиста и маркетолога со знанием Интернета и программного обеспечения. С другой стороны, рекламодатели расценивают размещение в Интернете как комплекс специальных услуг. Здесь сталкиваются интересы рекламных агентств и провайдеров или непосредственных производителей webстраниц. Часто они работают вместе. Когда агентство, ведущее клиента, разрабатывает общую рекламную кампанию, цифровую часть осуществляет интерактивное агентство. Интерактивные агентства занимаются также поиском бизнес-возможностей для своих клиентов, например, помимо продаж рекламного пространства на своих сайтах, они часто выступают в роли брокеров электронных коммерческих сделок и осуществляют другие бизнес-связи. В то же время некоторые интерактивные агентства принимают активное участие в брендинге и позиционировании для клиента, они напрямую работают с традиционными агентствами по продвижению внесетевых компаний в Интернет.

Гигантами рекламы в Интернете пока остаются так называемые порталы, т. е. большие информационные web-узлы, лидеры посещаемости. Секрет успеха в том, что они предоставляют весь спектр информационных услуг, начиная сводками новостей, погоды, биржевых котировок и заканчивая онлайн-шопингом и развлечениями. Кроме того, они предоставляют комплекс бесплатных услуг: электронную почту, персональные страницы. Первоначально устроенные как сложные поисковые системы, они в настоящее время нацелены на образование электронных сообществ пользователей вокруг своих узлов.

• [1] Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М., 1994.