Структура управления продвижением нового бренда в ООО «БорисХоф»

Структура управления продвижением нового бренда в ООО «БорисХоф» включает в себя следующие мероприятия.

. Исходные данные Перед тем, как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, собирается информация о:

характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);

характеристиках конкурирующих товаров или услуг.

Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения автомобилей. Перед началом разработки программы продвижения выясняется социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают).

Информация о характеристиках конкурирующих товаров и услуг также подвергается анализу. Это необходимо для того, чтобы выделить уникальное преимущество продвигаемого товара, отсутствующее у конкурирующей продукции.

Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей автомобилей (если автомобиль новый, то можно опрашиваются потребители сходных автомобилей), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих автомобилях.

. Определяются цели продвижения.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления:

стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте);

улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Объем спроса на автомобили состоит из трех основных компонентов:

количества людей, которые купили товар/услугу хотя бы один раз (т. н. первичное проникновение на рынок);

доли тех, кто покупает товар/услугу повторно (процент повторных покупок);

интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара/услуги (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар/услугу).

Каждый покупатель, прежде чем приобрести автомобиль, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях («осознание» — «знание») основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии («отношение» — «предпочтение») необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях («убеждение» — «покупка») необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар. В ООО «Планета Авто» реализуется именно эта модель.

. Формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, основной целью продвижения на первом этапе является информирование.

Основные цели на данном этапе:

рассказать рынку о новых автомобилях и предложениях производителей;

предложить новые возможности использования товаров / услуг;

объяснить назначение товаров / услуг;

рассказать покупателям об изменении цен.

. На четвертом этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили тест-драйв, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать товар с определенной периодичностью: приобрести автомобиль и пользоваться остальными услугами ООО «Планета Авто». Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на этом этапе является создание положительного предпочтения.

Основные цели на данном этапе:

обеспечить хорошее отношение к фирме / товару;

убедить клиентов приобрести товар;

убедить покупателей, что данная продукция лучше продукции конкурентов.

. Пятый этап — убеждение — покупка. На этом этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве, т. е. пользовались дополнительными услугами автоцентра, а также вернулись через несколько лет за покупкой нового автомобиля. Основная цель продвижения при этом — стимулирование большего числа покупок и сохранение намерений покупателей далее приобретать данный товар.

Основные цели на данном этапе:

напомнить покупателям о существовании фирмы / товаров / услуг;

напомнить покупателям, какие товары они могут приобрести;

напомнить покупателям о характеристиках продвигаемого товара.

. Определение целевой аудитории Целевых аудиторий обычно несколько, поскольку предлагаемые автомобили различны по цене и производителям. Для каждой из них разрабатывается собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

. Определение содержания сообщения.

Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, продвигаемому товару, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

" Список предложений". Здесь составляется список всего, что можно предложить покупателю;

" Мотивационный анализ". На этом этапе следует представить себя на месте потребителя товара и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие — заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа становится список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Этот анализ лучше делается на основе собственных умозаключений маркетологов ООО «Планета Авто» и результатов специализированных исследований.

" Анализ рынка". Здесь сопоставляются характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделяются характеристики товара, наиболее важные для потребителей и отсутствующие у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП). После этого формулируется основная тема мероприятий по продвижению товара на основе УТП.

. Определение формы сообщения.

В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. При определении формы сообщения специалисты ООО «Планета Авто» руководствуются следующими принципами:

простые высказывания, отсутствие профессиональных выражений;

интересные высказывания;

высказывания прямые без лишних слов;

высказывания утвердительные;

. Бюджет продвижения Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара. Основной метод установления бюджета в ООО «Планета Авто» — это метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

. Составление программы продвижения Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. Имея на руках такой план, руководство ООО «Планета Авто» имеет возможность резко снижать возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели.

Кроме того, план работ помогает не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

. Оценка результатов Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. Наиболее простой способ оценки коммуникаций — это проведение опроса с целью выяснения у покупателей, откуда они узнали эту торговую марку. В ООО «Планета Авто» оценка результатов минимальна, поскольку считается, что результаты от продвижения наступают не сразу и точно их высчитать невозможно.

SWOT-анализ деятельности ООО «Планета Авто»

Проведем СВОТ-анализ ООО «Планета Авто». Данные для анализа были собраны путем подбора информации внутри компании и из внешних источников: Интернет, статистика, аналитические статьи, в том числе специалистов по маркетингу в ООО «Планета Авто» .

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Планета Авто» позволяет отметить следующее:

. Структура отдела маркетинга является сформированной, все необходимые специалисты в штате компании присутствуют.

. Маркетинговая деятельность ООО «Планета Авто» включает в себя все необходимые функции.

. Система продвижения ООО «Планета Авто» включает в себя анализ исходных данных, проработку целей продвижения, формирование первичного спроса, убеждение в покупке, определение целевой аудитории, определение формы и содержания сообщения, формирование бюджета продвижения, составление программы продвижения, контроль результатов.

. Анализ продвижения в ООО «Планета Авто» проводится минимальный и не отражает истинных значений результатов продвижения.