Изучение потребительских предпочтений как основной аспект исследования рынка

Одно из условий существования рынка — присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос.

Потребители — отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями [16].

Предпочтения — один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Потребительские предпочтения — предпочтения потребителей в отношении потребления тех или иных товаров и услуг.

Потребительские предпочтения, или вкусы, являются немаловажным фактором спроса, влияющим на его увеличение при благоприятных и на уменьшение при неблагоприятных предпочтениях товаров. Такие изменения происходят при смене моды, выпуске новой технически более совершенной продукции [9].

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Каждый из нас как потребитель ежедневно соприкасается с проблемой выбора. Иногда мы делаем выбор, совсем не задумываясь, почему он оказался именно таким. Это происходит как бы подсознательно. На самом деле же потребительский выбор поддается достаточно эффективному моделированию; существует также целый раздел микроэкономики, который объясняет поведение потребителя, механизм выбора того или иного набора продуктов, что он готов приобрести на рынке.

Факторы, влияющие на потребительские предпочтения.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 2) [1]. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рис. 2 Факторы, оказывающие влияние покупательское поведение

1. Факторы культурного влияния:

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура — основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь в основном благоприобретенная. Она относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

2. Социальный фактор:

Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать — спросить у окружающих его людей, большое влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

3. Личностные факторы:

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

4. Психологические факторы:

Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу (рисунок 3) — предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Рис. 3 Диаграмма иерархии человеческих потребностей по Маслоу

Потребность в самоактуализации: человек должен быть тем, кем он может быть, т. е. сохранять верность своей природе. Эта потребность и называется самоактуализацией. Она относится к желанию людей реализовывать себя, проявлять в себе то, что заложено в нем потенциально.

Потребность в уважении: все люди в нашем обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной обычно высокой самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства и уважении окружающих. Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности в себе, своей ценности, силе, способностях, ощущение своей полезности и необходимости в мире.

Потребности в любви и принадлежности: потребность в любви предполагает, как потребность давать, так и потребность получать любовь. Когда они не удовлетворены, человек остро переживает отсутствие друзей или партнера. Для человека очень важно чувствовать принадлежность, добрососедские отношения на одной территории, среди класса, компании, коллег.

Потребности в безопасности: в обычной жизни обнаруживаются проявления потребностей в безопасности в стремлении получить стабильное место работы с гарантированной защитой, желание иметь сберегательный счет и т. д. Потребности в безопасности могут стать актуальными, когда возникает угроза закону, порядку, властям общества.

Физиологические потребности: потребности, которые обычно принимаются в качестве отправной точки для теории мотивации, представляют собой, так называем физиологические влечения и желания. Физиологические потребности доминируют над всеми остальными в организме и являются основой мотивации человека. Таким образом, человек, который нуждается в пищи, безопасности, любви и уважении, будет желать пищи сильнее, чем всего остального.

Потребительские предпочтения могут быть полностью объяснены совокупностью кривых или картой безразличия [10].

Кривая безразличия — это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 4).

Рис. 4 Кривая безразличия

На представленной, на рисунке 1 кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рисунке 1 кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 5). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рис. 5 Карта безразличия

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения и возможность замены одного блага другим, но они не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия, но он ограничен в средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия (линия цен, расходов).

Бюджетная линия, или линия потребительских возможностей — это линия, показывающая альтернативные сочетания благ, которые могут быть приобретены при данном уровне дохода и данных ценах [11].

Рис. 6 График бюджетной линии