Факторы, снижающие конкурентоспособность организации

Рациональное управление производством становится важнейшим фактором получения прибыли, особенно если речь идет о функционировании крупной компании, такой, какой и является учредитель предприятия ООО ТД «КЖК-Казань» — ОАО «КЖК-Казань».

Создание современного менеджмента на данном предприятии позволило ОАО «КЖК-Казань» адекватно реагировать на изменяющееся внешнее окружение бизнеса, максимально удовлетворять потребительские запросы клиентов, оперативно реагировать на инновационные явления в техническом прогрессе, максимизировать использование трудовых ресурсов с сохранением социального баланса в обществе. Все это привело к усилению конкуренции на товарных рынках. Рынок масложировой продукции можно охарактеризовать высокой степенью интенсивности конкуренции среди соперничающих предприятий, что является причиной ожесточения конкуренции, а следовательно угрозой для предприятия ООО «ТД «КЖК-Казань» на рынке Набережных Челнов.

Усиление конкуренции предприятий-соперников приводит к снижению прибыльности отрасли, так как увеличивает затраты на рекламу, совершенствование продукции и др. Если конкурент ООО «ТД «КЖК-Казань» — лидер на рынке ООО «Эссен-Продакшн» является основным поставщиком масложировой продукции на рынок и занимает сегмент равный 70% по объемам выпуска, то по объему продаж он занимает 21% на рынке. Это говорит об интенсивности и угрозе ожесточения конкуренции. По объему продаж среди конкурентов ООО ТД «КЖК-Казань» лидирует после ООО «Эссен-Продакшн», имея долю 16,4% на рынке. В то время как по выпуску доля составляет всего 9%.

Конкуренция среди производителей возникает в связи с тем, что у одного или нескольких предприятий появляется возможность лучше других удовлетворять запросы потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Среди негативных моментов, влияющих на снижение конкурентоспособности предприятия-производителя продукции ОАО «КЖК-Казань», существует возможный риск недопоставок сырья для производства подсолнечного масла, что может повлечь за собой снижение объемов производства масла, а, следовательно, снижение объема продаж на рынке. Исходя из этого, можно предположить возникновение угрозы снижения конкурентоспособности предприятия-дистрибьютора ООО ТД «КЖК-Казань». В связи с этим может возникнуть угроза появления товаров-заменителей на рынке подсолнечного масла, что также будет зависеть от цены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену. Это обусловливает слабую сторону в конкурентной борьбе ООО «ТД"КЖК-Казань».

Примером угрозы возникновения товара-заменителя у производителей-конкурентов может быть использование искусственно синтезированных вкусовых добавок в пищевой промышленности. Наличие этого фактора конкуренции приводит к появлению в отрасли некоторого потолка цен, при котором покупатели переориентируются на товары-заменители. Указанное явление необходимо учитывать в ценовой политике предприятия ООО «ТД «КЖК-Казань», так как оно является фактором, снижающим его конкурентоспособность, что и является угрозой. Выходом из такого положения может являться разработка новых технологий производства, внедрение инноваций, аналогичное использование вкусовых добавок.

Например, использование перепелиных яиц в производстве майонеза Компании ОАО «КЖК-Казань».

Борьба за потребителя среди фирм-конкурентов на рынке масложировой продукции идет не на уровне качества или цены товара, а на уровне возможностей компаний предложить воплощенное в товаре новое потребительское свойство. Несмотря на это, экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки.

Конкурентное преимущество при этом достигается исходя из того, как предприятие организует и выполняет отдельные виды деятельности. Посредством этой деятельности предприятия создают определенные ценности для своих покупателей.

Конечная ценность, созданная предприятием, определяется тем, сколько потребители готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые предприятием. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, предприятие рентабельно. Чтобы получить конкурентное преимущество в плане потребительских предпочтений, предприятие-производитель ОАО «КЖК-Казань» должно либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но производить продукцию с меньшими издержками (операционная эффективность), либо действовать так, чтобы давать покупателям продукцию с большей ценностью, за которую можно получить большую цену (стратегическое позиционирование).

Несмотря на успешное развитие деятельности предприятия ООО «ТД «КЖК-Казань» и занимаемые им лидирующие позиции на рынке масложировой продукции, необходимо выделить следующие факторы, снижающие его конкурентоспособность. При этом предприятие Учредитель стремится выйти из положения путем разработки новых маркетинговых стратегий.

• 1. Недостаток в разработке маркетинговых инноваций. Рекламная поддержка, промакции, выпуск ассортиментных новинок — все эти инновации ООО «КЖК-Казань» использовало в 2007 году, что позволило увеличить долю рынка с 19% (2006 год) до 23%. Периодически фирма предлагает рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, она приводит в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирмсоперников, увеличивая долю рынка для себя — она уменьшает ее для других фирм. Если происходит все наоборот, то есть доля рынка фирм-соперников увеличивается, предприятие теряет занятые позиции и снижается ее конкурентоспособность.
• 2. Неустойчивость позиции в динамике лидерства. Означает вход в конкуренцию или выход из нее крупных фирм. Так как ОАО «КЖК-Казань» является последним предприятием в тройке лидеров, уступая «Эссен-Продакшн» и «НМЖК», это положение может также привести к потере конкурентоспособности. То есть здесь намечается новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка.
• 3. Диффузия достижений или проникновение других фирм-соперников в секреты технологии производства продукции других фирм. Компания ОАО «КЖК-Казань» разработала новую технологию изготовления майонеза на перепелиных яйцах Mr Ricco, которую стало использовать предприятие-конкурент «Эссен-Продакшн», поэтому ОАО «КЖК-Казань» подало в суд на это предприятие, так как КЖК является фирмой-владельцем «ноу-хау», а не ее конкурент. Таким образом, новая технология стала известной соперникам, у которых появились преимущества перед владельцем «ноу-хау», благодаря которым легче войти в отрасль, так как они снижают барьеры и для новых конкурентов.
• 4. Изменчивость покупательских предпочтений. В отношении ООО «КЖК-Казань» и его конкурентов можно отметить постоянную стабильность объемов рынка, так как майонез остается продуктом повседневного спроса. Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможности выбора. Этот факт ослабляет конкурентные позиции предприятия по критерию цены, регулирование спроса достигается выявлением предпочтений покупателей, поэтому рынок разбит на два сегмента по цене, а именно: Mr Ricco — первый сегмент, Ласка, Провансаль — второй сегмент. Рост одного из них может стабилизировать положение на рынке при замедлении темпов роста на другом сегменте.
• 5. Практически, с точки зрения менеджмента, о конкурентоспособности предприятия ООО ТД «КЖК-Казань» можно отметить следующий факт: сложившиеся жесткие управленческие структуры. Под руководством Учредителя ОАО «КЖК-Казань» на рынке Поволжского региона организованно действуют фирмы-дистрибьюторы, которые являются подразделениями оптовой торговли продуктами питания. Такая структура приводит к возникновению острой внутрифирменной конкуренции между подразделениями компании, что вовсе не является целью организовать надежную управленческую структуру Компании, а, наоборот, ослабляет конкурентные позиции по отношению к внешним соперникам. Позиция Учредителя, как лидера становится предпосылкой возникновения жесткой конкуренции между подразделениями за право занять наиболее доминирующее положение в активе всех подразделений и филиалов. Поэтому Компания ОАО «КЖК-Казань» стремиться к перестройке структуры управления и организации единой холдинговой структуры. Под холдинговой структурой понимается структура, где каждое предприятие является самостоятельным бизнесом, а не выведенными структурами некого бизнеса как-то: агенты, представительства, дистрибьюторы. У Компании ОАО «КЖК-Казань» могут появиться возможности объединения одного бизнеса, либо группы самостоятельных бизнесов, не объединенных в холдинг с одной стороны и нескольких бизнесов, объединенных в рамках холдинга — с другой. На данном этапе развития Компании — создание таких структур является основной целью.

Результаты SWOT-анализа, представленные в приложении 9, позволили сделать следующие выводы. Предприятие ОАО «КЖК-Казань» имеет:

• 1) ресурсные — конкурентные преимущества, связанные с ценовыми характеристиками приобретаемой для хозяйственной деятельности продукции;
• 2) технологические — конкурентные преимущества производителей, обусловленные эксплуатацией технологий, позволяющих использовать эффект масштаба производства, увеличивающих потребительский спрос за счет ценовых и качественных характеристик;
• 3) инновационные — конкурентные преимущества, связанные с качественными параметрами продукции, сформированными за счет использования результатов НИОКР;
• 4) глобальные — конкурентные преимущества производителей, сформировавших и выполняющих стандарты хозяйственной деятельности и реализуемой совместными действиями фирм и государства;
• 5) культурные — конкурентные преимущества производителей, обусловленные историческими и культурными связями стран, позволяющие фирмам поддерживать рынки сбыта и ресурсов.

Поскольку в простом производстве, как в анализируемом предприятии ОАО «КЖК-Казань», главную роль играет реклама, а не внедрение новых технологий, так как процесс изготовления несложен, а о послепродажном обслуживании и речи не идет, то обеспечение хорошего имиджа является, безусловно, сильной стороной предприятия. Таким образом, имидж достигнут благодаря интенсивной телевизионной рекламе, которую обеспечивает ОАО «КЖК-Казань», то есть учредитель ООО «ТД «КЖК-Казань», с целью информирования покупателя о постоянной тенденции к расширению ассортимента товара.

Например, торговая марка майонеза «Ласка» отличается расширенной линейкой майонезов, под брендом представлено 9 видов майонеза в различных по объему упаковках. В целом ориентация деятельности предприятия в значительной степени направлена на удовлетворение потребностей покупателей. Предприятие получает ежегодно стабильную прибыль, то есть имеет не только хороший имидж, но и адекватные финансовые ресурсы.

Благодаря стратегическому планированию в области продаж, качества товара, ассортимента, дизайна, ценовой политики и конкурентной борьбы за рынок сбыта, оно работает на перспективу. Основная цель предприятия — это получение и максимизация прибыли.

Расширение производства в деятельности ОАО «КЖК-Казань» заключается в экономии масштаба за счет модернизации оборудования, например, было создано новое производство майонеза, что послужило росту доли майонеза в общем объеме продаж, предприятие также заинтересовано в расширении производства растительного масла, для чего требуется реконструировать технологический процесс производства масла. ООО «ТД «КЖК-Казань», являясь дистрибьютором ОАО «КЖК-Казань», получает возможность приобретать товар прямо с производственного склада в Казани по складской цене.

Показатели конкурентоспособности (таблицы 8 и 9) характеризуют положение ООО ТД «КЖК-Казань» среди фирм-конкурентов как стабильное и лидирующее. Так как предприятие занимает достаточно сильные позиции на рынке и удерживает долю в объеме продаж на третьем месте.

Таким образом, ООО ТД «КЖК-Казань» имеет определенный уровень конкурентоспособности. Он может быть охарактеризован стремлением сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными». Это означает, что предприятие стремится полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке пищевой отрасли Поволжского региона. Учредитель предприятия-дистрибьютора пытается воспроизвести у себя то, что делают фирмы-лидеры: ООО «Эссен-Продакшн» и ОАО «НМЖК», то есть, стремится максимально заимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли; приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их главные конкуренты. Также, подводя итоги, можно отметить, что снижение конкурентных преимуществ, как стратегия, разрабатываемая конкурентами, представляет собой совокупность наступательных и оборонительных действий, связанных с достижением рыночного успеха, приобретением конкурентного превосходства над соперниками, а также защитой своей конкурентной позиции.

Компания ОАО «КЖК-Казань» следует тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и эффективности производства, используя при этом процессный подход, устанавливает по характеру такие же отношения с работниками на своем производстве и в торговле (включая системы организации и стимулирования труда).

В российском бизнесе компаний, реально достигших такого уровня конкурентоспособности, очень незначительное количество. Поэтому главная задача, стоящая перед руководством ОАО «КЖК-Казань», в области менеджмента — это в ближайшем времени подняться на следующий уровень конкурентоспособности. Предприятие должно построить управление так, как это делают лучшие компании мира, и одновременно видеть общее направление развития систем эффективного управления.

Сильные стороны ООО ТД «КЖК-Казань» могут обратиться в ее недостатки или слабые стороны без дополнительного регулирования спроса на продукцию с целью увеличения прибыли. В этой отрасли можно отметить частое изменение вкусов и потребностей покупателей.

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль. Барьеры входа в отрасль — это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть: приверженность покупателей торговой марке; контроль над клиентами сбыта; экономия на масштабе производства; переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика); политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.