Маркетинговые исследования. 
Разработка программы маркетинга (на примере отдельного товара)

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Назовем важнейшие направления маркетинговых исследований.

• 1. Исследования рынка и продаж:
  • а) оценка емкости рынка;
  • б) определение характеристик рынка и его сегментов;
  • в) анализ тенденций изменения рынка;
  • г) прогноз объема продаж;
  • д) получение информации о существующих и потенциальных потребителях;
  • е) выявление системы предпочтений потребителей;
  • ж) получение информации о конкурентах.
• 2. Исследование продукта:
  • а) генерация идей о новых продуктах;
• 6} разработка концепции тестирования продукта;
• в) тестирование продукта;
• г) организация маркетинга тестируемых продуктов;
• д) исследование и испытание различных видов упаковки.
• 3. Исследование цен:
  • а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;
  • б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.
• 4. Исследование продвижения продукта:
  • а) исследование эффективности рекламной деятельности;
  • б) исследование эффективности различных средств массовой информации;
  • в) испытание различных вариантов рекламы;
  • г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.
• 5. Доведение продукта до потребителя:
  • а) исследование месторасположения складов;
  • б) исследование месторасположения точек розничной торговли;
  • в) исследование месторасположения сервисных служб.

Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента.

В мире трудно найти одинаковых потребителей, с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления — сегментацией рынка.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологических исследований как деятельности компаний-производителей, так и торговых организаций, самих потребителей позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данной вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от этого не меняется.

Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.

Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т. п.).

Кратко охарактеризуем отдельные классификационные признаки, используемые при сегментации рынка.

• 1. Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т. д.).
• 2. Культурные различия (например, мода).
• 3. Географические факторы .
• 4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют потребителей по количеству приобретаемых товаров).

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные признаки. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.

Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

• 1) быть достаточно емким;
• 2) предоставлять возможности дальнейшего роста;
• 3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
• 4) характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

Предприятию следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но такой, для усиленной работы в котором у него есть необходимые деловые предпосылки.

Определение спроса и предложения на рынке.

Расчет спроса и предложения на рынке проводится, чтобы определить количество неудовлетворенного спроса по отдельным видам продукции и долю рынка предприятия.

Показатели для анализа спроса:

Объем спроса, темпы его роста в прошлом, оценка на перспективу; факторы предпочтения при выборе товара покупателем.

Оценка видимого потребления (производство плюс импорт минус экспорт).

Оценка покупательской способности населения в прошлый период и на перспективу:

По всем вышеперечисленным составляющим определяются тенденции развития, на основании которых делается вывод о наиболее выгодном для предприятия сегменте рынка (наибольший спрос).

Основными показателями, используемыми для анализа предложения, являются:

Количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство плюс импорт минус экспорт).

Структура предложения товара:

Уровень цен на товары, различные марки.

Доля предприятий — крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей.

Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики.

Зная спрос и предложение на каждом сегменте рынка, определяются доли данного предприятия на них. Наиболее привлекательными для предприятий будут те сегменты, где у него наибольшая доля рынка, а также, где спрос превышает предложение товара.

Микросреда предприятия.

Кроме вышеперечисленных факторов макросреды, маркетинговая среда предприятия хлебопекарной промышленности, как и любого другого промышленного предприятия, также складывается из поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, клиентуры, контактных аудиторий предприятия и непосредственно самого предприятия. Ежегодный анализ дает возможность следить за деятельностью всех членов микросреды, что, в свою очередь, позволяет своевременно принимать необходимые управленческие решения, позволяющие разрабатывать эффективные планы развития предприятия.

Помимо этого необходимо проводить анализ производственного потенциала предприятия ведь только зная свои возможности можно планировать свою деятельность и определить объем производства, т.к. объем производства зависит не только от спроса на данную продукцию, но и от потенциальных возможностей предприятия (при малых мощностях). Предприятию большой мощности при небольшом спросе на продукцию необходимо выходить на новые рынки.

При анализе использования производственной мощности изучается состав оборудования, сроки его приобретения, процент амортизации, указывается физический и моральный износ оборудования. Также анализируется уровень загрузки оборудования за прошедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента использования оборудования на предприятии.

При анализе материально-технической базы предприятия оценке подлежит ситуация снабжения предприятия энергией, материалами, сырьем, наличие и надежность поставщиков, продолжительность и эффективность хозяйственных связей.

Также оценивается обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами, при этом изучается состав работников на предприятии, стаж работы, квалификация и уровень образования, а также анализируется коэффициент использования рабочего времени рабочих. При оценке обеспечения предприятия трудовыми ресурсами сравниваются имеющиеся кадры предприятия с необходимыми для обеспечения бесперебойной работы.

Анализ производственного потенциала и прогноз спроса на выпускаемую предприятием продукцию дает возможность определить объем производства продукции на будущее.

Когда спрос превышает возможности предприятия его удовлетворить, то, если перед предприятием стоят стратегические цели увеличения прибыли или доли рынка, следует нейтрализовать причины, по которым предприятие не может полностью удовлетворить спрос.

Анализ финансового состояния предприятия проводится, чтобы:

— принимать обоснованные управленческие решения в области инвестиционной политики;

оценки динамики и перспектив изменения прибыли (доходов) предприятия;

оценки имеющихся у предприятия финансовых ресурсов, происходящих в них изменений и эффективности их использования;

выявление относительного положения предприятия в сравнении с его конкурентами.

Анализ поставщиков.

Для предприятий хлебопекарной промышленности основными поставщиками являются сельскохозяйственные и предприятия других отраслей пищевой промышленности. Наибольший удельный вес в себестоимости продукции хлебопекарных предприятий имеет сырье (80%), поэтому предприятию приходится внимательно следить за ценами на него, т.к. от них в основном зависит и цена его товара. Сбои в снабжении приводят к изменению ассортимента выпускаемой продукции, а также могут нарушить регулярность поставок, а следовательно и график отпуска товаров покупателям.

Анализ цен на продукцию Данный анализ проводить необходимо, т.к. цена является одним из важнейших показателей при выборе покупателями продукции хлебопекарной промышленности. Правильно назначенная цена может увеличить сбыт продукции.

Цена на производимую продукцию зависит от других факторов, рассмотренных в данных рекомендациях: конкурентов (при ценовой конкуренции — установление цен ниже уровня цен у конкурентов, для установления у потребителей образа высококачественной продукции (при должной рекламе) — установление цен выше, чем у конкурентов); поставщиков (увеличение цен на сырье ведет к увеличению цен на готовую продукцию); клиентуры (для каждого сегмента устанавливается собственная цена); методов распространения (розничная цена зависит от наценок торговых предприятий, стоимости транспортировки); коммуникационной программы (эффективная рекламная компания может значительно увеличить объемы реализации, что приведет к снижению себестоимости единицы продукции и возможно снижению цен).

Установление цены на товар — процесс, состоящий из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований, либо прогнозирования с элементами большой неопределенности.

Ценообразование в условиях рынка — это не только точный расчет, учет своих преимуществ и недостатков, но в определенной степени искусство. Методика расчета цен состоит из семи этапов.

• 1. Цели образования
• 2. Определение спроса
• 3. Оценка издержек
• 4. Анализ цен и товаров конкурентов
• 5. Выбор метода ценообразования
• 6. Установление окончательных размеров цен
• 7. Учет мер государственного регулирования цен.

Определение стратегии достижения цели.

После установления целей в рамках планирования необходимо определить как они должны быть достигнуты. Необходимо выбрать одну из общих маркетинговых стратегий или их комбинацию:

• 1. Совершенствование рынка. Можно попытаться расширить объем продаж своей традиционной продукции путем рекламы и активизации деятельности по продвижению товара на рынок, снижения цен, улучшения качества товара. Данная стратегия эффективна при растущем или еще не насыщенном рынке.
• 2. Стратегия разработки товара. Предприятие разрабатывает новые товары, расширяет номенклатуру продукции, сбывая их на старом рынке. Эта стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска.
• 3. Стратегия развития рынка. Направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые предприятие уже производит. Данный путь связан со значительными затратами и более рискован, чем совершенствование рынка и разработка новых товаров.
• 4. Стратегия диверсификации. Разработка новых товаров и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия, однако в настоящее время некоторые предприятия хлебопекарной промышленности стали ее использовать, так как именно такая стратегия может обеспечить устойчивость предприятия в нестабильном внешнем окружении.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия по отношению к продукту:

• 1) Стратегия лидерства. Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым обеспечении повышенного спроса на рынке.
• 2) Стратегия низких издержек. В этом случае политика предприятия заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции.
• 3) Стратегия диверсификации или специализации производства. Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции предприятия.
• 4) Стратегия расширения областей использования продукта. Данная стратегия может, например, использоваться на предприятии, выпускающем замороженные тестовые заготовки.

Для достижения поставленной цели необходимо выбрать следующую маркетинговую стратегию — стратегию совершенствования рынка (увеличение объема продаж за счет выездной торговли в местах большого скопления людей (у метро, на рынках и т. д.).

По отношению к продукту можно выбрать стратегию низких издержек. В этом случае предприятие сможет бороться с конкурентами с помощью ценового фактора.