Помощь в учёбе, очень быстро...
Работаем вместе до победы

Реализация коммуникационных усилий на основе аутсорсинга и собственными силами

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Перейдем к рассмотрению непосредственно маркетинговых услуг. В настоящее время среди участников российского рекламного рынка отсутствует четкая стандартизация понятия «маркетинговые услуги». По мнению Юлии Новиковой, руководителя агентства маркетинговых коммуникаций «Unikcom», входящего в Market Group, маркетинговые услуги — это только BTL (непрямая реклама). В данную группу входят: consumer… Читать ещё >

Реализация коммуникационных усилий на основе аутсорсинга и собственными силами (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Особенности аутсорсинга маркетинговых услуг напрямую вытекают из особенностей услуг, которые обладают пятью ключевыми характеристиками:

  • — неосязаемость (услуга не может быть продемонстрирована покупателю до момента потребления);
  • — неотделимость (услуга не может быть отделена от ее источника, независимо от того, является источником человек или машина, что ведет к постоянному взаимодействию поставщика и покупателя);
  • — непостоянство качества (качество услуги связано с наличием человеческого фактора, то есть находится в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет);
  • — недолговечность (услугу нельзя сохранить с целью последующего использования или продажи);
  • — отсутствие владения (услуга не является собственностью, её потребитель получает к ней доступ только на ограниченный период времени). [20]

Перейдем к рассмотрению непосредственно маркетинговых услуг. В настоящее время среди участников российского рекламного рынка отсутствует четкая стандартизация понятия «маркетинговые услуги». По мнению Юлии Новиковой, руководителя агентства маркетинговых коммуникаций «Unikcom», входящего в Market Group, маркетинговые услуги — это только BTL (непрямая реклама). В данную группу входят: consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей), direct marketing (прямой маркетинг), trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников), POSm (рекламные материалы) и special events (особые мероприятия). В данном случае определение является достаточно узким и рассматривает только одну сторону маркетинговых услуг, существует и другая точка зрения. Например, генеральный директор коммуникационной группы «Point Passat» Наталья Вахитова определяет маркетинговые услуги как «действия, направленные на сбыт продукции, подталкивающие продажи. В таком случае, почему мы не можем отнести ATL к маркетинговым услугам? Ведь и ATL, и BTL преследуют одни цели — помогают продавать». Кроме того, она относит к маркетинговым услугам исследования, которые помогают оценить положение бренда на рынке, что впоследствии также связано с уровнем продаж. Руководитель агентства «Marketing Communications» Юлия Зеленюк также считает, что «маркетинговые услуги — это абсолютно все виды маркетинговой деятельности». Менеджер по маркетингу компании Hewlett Packard, Екатерина Синицина в своей статье «Аутсорсинг маркетинговых услуг» к данной категории относит бренд-менеджмент, управление имиджем, планирование рекламы и медиапланирование, PR-планирование, event, BTL, развитие корпоративной культуры, анализ рынка и планирование работы с ключевыми партнерами. Данное определение охватывает достаточно полный спектр маркетинговых услуг, однако является не очень структурированным. Президент Гильдии маркетологов, Игорь Березин предлагает более полное и структурированное определение маркетинговой услуги. По его мнению маркетинговые услуги включают в себя: рекламу (ATL: печатные СМИ, телевидение, радио, рекламу в кинотеатрах, outdoor (наружную рекламу), indoor (рекламу в местах продаж), Интернет), BTL, бизнес — PR, маркетинговые исследования, консалтинг в области маркетинга (включая бренд-консалтинг). Таким образом, можно сделать вывод, что вопрос определения маркетинговых услуг до сих пор остается спорным. В данном исследовании будем придерживаться точки зрения о том, что маркетинговые услуги, включают в себя широкий спектр видов деятельности в области маркетинга. [22].

Важно отметить, что маркетинговые услуги имеют свои особенности и специфики, которые определяют взаимодействие с клиентом в процессе их аутсорсинга. Рассмотрим данные особенности по каждому из блоков жизненного цикла процесса аутсорсинга.

Первая и вторая стадии подразумевают стратегическую оценку текущего положения компании и необходимости использования аутсорсинга. Применительно к маркетинговой деятельности, можно сказать, что ее цели и задачи должны соответствовать целям компании в целом. Цели разрабатываются индивидуально для каждой компании, а данная работа сосредоточена на стадиях реализации процесса аутсорсинга, следовательно, этап стратегической оценки в данном случае будет опущен. Перейдем к рассмотрению вопроса необходимости аутсорсинга маркетинговых услуг в общем случае. Можно выделить ряд причин, по которым компании следует задуматься о реализации стратегии аутсорсинга маркетинговых услуг. К данному перечню причин можно отнести:

  • — взгляд на текущую ситуацию со стороны, то есть объективная оценка, необходимая для более эффективной реализации маркетинговых услуг;
  • — наличие в штате аутсорсера необходимых специалистов различных профилей;
  • — опыт работы на рынке маркетинговых услуг, следовательно, знание его специфики.

В данном случае была описана лишь часть причин использования стратегии аутсорсинга. Рассмотрим основные преимущества и недостатки аутсорсинга маркетинговых услуг (табл. 2).

Таблица 2 — Преимущества и недостатки аутсорсинга маркетинговыхуслуг.

Преимущества.

Недостатки.

Экономия средств на содержании и руководстве отделом маркетинга.

Время на поиск и выбор аутсорсера, выстраивание доверительных партнерских отношений.

Возможность использования опыта и знаний сотрудников агентства, накопленного при работе с другими клиентами.

Аутсорсер может не иметь знаний относительно особенностей бизнеса заказчика.

Узкая специализация обеспечивает высокое качество маркетинговой услуги.

Риск «утечки» внутренне информации.

Независимость внешних специалистов, следовательно, непредубежденность оценки маркетинговой ситуации.

Уменьшение возможности контроля качества работ — только по факту исполнения.

Задача — результат — оплата; в случае некачественного выполнения работы заказчик может расторгнуть договор с аутсорсером, следовательно, поставщик выполняет работу качественно.

Риск потери имиджа и репутации компании вследствие недобросовестного исполнения услуг аутсорсером.

Выгодное привлечение внешних специалистов для выполнения временных маркетинговых проектов.

Можно сделать вывод, что при прочих равных условиях компании достаточно выгодно отдавать маркетинговые услуги на аутсорсинг, однако это может варьироваться в зависимости от конкретной ситуации.

Российская практика свидетельствует о том, что в большей степени аутсорсинг маркетинга в целом или некоторых маркетинговых услуг выгоден в трех ситуациях:

  • 1) на стадии становления компании: она не может позволить себе привлечение дорогостоящих квалифицированных специалистов и не располагает временем на «выращивание» собственных кадров;
  • 2) стадии быстрого роста компании: ее собственные маркетинговые ресурсы не успевают за растущими потребностями бизнеса;
  • 3) на стадии стагнации: компании необходимы свежие идеи и новые подходы к решению маркетинговых задач. [14]

Перейдем непосредственно к анализу маркетинговых услуг, являющихся кандидатами на аутсорсинг. В настоящее время выделяют 4 ключевые функции маркетинга: «аналитическая, производственная, сбытовая, управление и контроль». Аналитическая функция подразумевает под собой оценку внешней и внутренней среды компании. Она включает в себя следующие подфункции: исследование рынка, потребителей и их ключевых характеристик, потенциальных конкурентов и партнеров, товарной структуры рынка, а также изучение внутренней среды организации, ее возможностей и потенциала. Реализация аналитической функции требует сбора и обработки большого массива данных и оказывает значительное влияние на функционирование организации в целом. Следующей важной функцией маркетинга является производственная. Она нацелена на организацию производственно-технологического процесса таким образом, чтобы предприятие выпускало продукцию в соответствии с запросами потребителей. Составляющими производственной функции являются: производство новых товаров и разработка новых технологий, материально — техническое снабжение, а также управление конкурентоспособностью и уровнем качества продукции. Сбытовая функция маркетинга направлена непосредственно на увеличение объема продаж. Основными ее составляющими являются: организация системы движения товара, сервиса, товарная (ассортимент) и ценовая политика, а также формирование спроса на продукцию и стимулирование сбыта. Последней ключевой функцией маркетинга является управление и контроль, направленный как на стратегический, так и на оперативный уровень. Также составляющими процессами данной функции являются информационное обеспечение и выстраивание политики коммуникаций. Исходя из вышеперечисленных функций, можно выделить основные маркетинговые услуги, используемые практически любой организацией (рис.8):

Виды маркетинговых услуг.

Рисунок 8 — Виды маркетинговых услуг.

  • а) Маркетинговые исследования — услуга по измерению целевой аудитории, анализу рынка, изучению конкурентов и маркетинговому аудиту.
  • б) Public Relations (корпоративный PR) — организация пресс — конференций, событий, продвижение компании.
  • в) Branding (создание и продвижение бренда) — разработка новых брендов, ребрендинг, создание фирменного стиля и разработка коммуникационной стратегии бренда.
  • г) ATL или Рекламные кампании — медиапланирование и медиаразмещение на следующих каналах: наружная реклама, телевидение, радио, печатные СМИ и Интернет.
  • д) Производство полиграфической продукции — печать различных рекламных форматов.
  • е) Производство сувенирной продукции
  • ж) Дизайн — создание рекламных иллюстраций, баннеров и плакатов.
  • з) BTL — непрямая реклама: consumer promotion (стимулирование продаж), direct marketing (прямой маркетинг), trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников), POSm (рекламные материалы) и brand events — организация и проведение мероприятий.

Широкий спектр маркетинговых услуг свидетельствует о том, что маркетинговому отделу компании, вероятнее всего, будет сложно реализовывать все представленные функции, следовательно, часть из них целесообразно отдать на аутсорсинг специализированному агентству. Перечень маркетинговых услуг, которые необходимо отдать на аутсорсинг определяет для себя каждая компания в индивидуальном порядке.

Подведя итог по первым двум стадиям жизненного цикла процесса аутсорсинга, можно сделать вывод, что наличие большого количества маркетинговых задач требует помощи квалифицированных специалистов в области маркетинговых услуг. Это влечет за собой необходимость использования стратегии аутсорсинга маркетинга. Успех данной стратегии связан с двумя ключевыми моментами, на которые необходимо обратить внимание: важность выбора «правильного» поставщика и большое значение оценки качества оказанных услуг.

Перейдем к третьей стадии аутсорсинга маркетинговых услуг, касающейся оценки и выбора поставщика. После принятия решения об аутсорсинге маркетинговых услуг компания встает перед вопросом выбора поставщика. Специфика рынка B2B заключается в наличии закупочного центра, принимающего решения о поставщике. Рассматривая особенности аутсорсинга маркетинговых услуг необходимо сказать, что одну из ключевых ролей в закупочном центре играет отдел маркетинга в компании. Сотрудники отдела маркетинга в данном случае являются «лицами, влияющими на принятие решения и пользователями», следовательно, они принимают непосредственное участие в поиске, отборе и оценке поставщиков маркетинговых услуг.

Рассмотрим тенденции на рынке маркетинговых услуг более подробно. Условно данный рынок может быть представлен следующей схемой (рис.9):

Рисунок 9 — Схема рынка маркетинговых услуг В данном случае может быть несколько вариантов взаимодействия: компания может обратиться как в агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и напрямую к поставщику или производителю, минуя остальные звенья. Тенденции современного рынка маркетинговых услуг свидетельствуют о том, что становятся востребованы интегрированные коммуникации. ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) — «вид коммуникационно — маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ — маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений». Данный вид услуг предоставляют коммуникационные агентства или агентства полного цикла. Таким образом, на рынке маркетинговых услуг существуют узкоспециализированные компании и интеграторы (по аналогии с товарным рынком — «оптовики»). Такая структура рынка выгодна как самим агентствам, так и их клиентам. Рассмотрим основные преимущества интегратора для агентства и для компании:

  • — для агентства главное преимущество заключается в диверсификации рисков (несколько услуг);
  • — для клиента — сокращение количества подрядчиков, необходимых контактов. В данном случае можно представить схему, аналогичную каналам распределения при отсутствии (рис. 10) и наличии дистрибьютора (рис. 11), то есть агентство коммуникаций выступает в качестве «дистрибьютора», только в обратном порядке.

Рисунок 10 — Прямое взаимодействие компании с подрядчиками В данном случае компания вынуждена взаимодействовать с большим количеством подрядчиков, что требует не только хорошей базы контактов, но и специально обученного сотрудника. Также компания может работать с узкоспециализированными агентствами, однако это не поможет ей снизить количество контактов, но будет способствовать повышению качества маркетинговых услуг.

В случае взаимодействия с агентством маркетинговых коммуникаций компания сможет не только отдать маркетинговые услуги на аутсорсинг специализированному агентству, но также и оптимизирует количество контактов. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы «посредники» принесут компании больше пользы, чем в случае, если бы она осуществляла маркетинговую деятельность самостоятельно. Необходимо отметить, что оптимизация контактов выгодна не только клиенту, но также и подрядчикам, с которыми работает агентство. Количество клиентов для производителей уменьшается, что приводит к укрупнению клиентов и сокращению необходимых взаимодействий для подрядчиков. [23].

Рисунок 11 — Схема взаимодействия компании через агентство коммуникаций На этапе отбора поставщиков компании важно не только определить схему взаимодействия (напрямую с поставщиком или через агентство интегрированных коммуникаций), но также и определить тип закупок. В крупных компаниях текущая маркетинговая деятельность не контролируется первым лицом, следовательно, возникает необходимость в создании процедур, жесткого регламента отбора поставщиков маркетинговых услуг — аутсорсера. В рамках таких процедур возникают открытые конкурсы (тендеры). Специфика участия в тендере в данном случае заключается в необходимости предоставления маркетинговых материалов согласно техническому заданию заказчика, а именно, дизайна макета, медиаплана, концепции мероприятия, и других креативных материалов в зависимости от типа закупаемой маркетинговой услуги. Таким образом, на этапе отбора оценка производится не только по критерию цены, но также и по уровню креативности и соответствию разработанной концепции техническому заданию. Кроме того, основной характеристикой потенциального аутсорсера, на которую следует обратить внимание, является квалификация и профессиональные достижения персонала. Ключевая особенность аутсорсинга в данном случае заключается в том, что маркетинговая услуга — это интеллектуальная услуга, то есть «знаниеёмкая», в связи с этим на первый план выходит профессионализм и квалификация персонала, а также ведущая роль человеческого фактора. Наличие данного фактора связано с такой характеристикой услуги, как непостоянство качества, которое может варьироваться как в зависимости от времени и места оказания маркетинговой услуги, так и непосредственно сотрудника, занимающегося маркетингом. Этот критерий выходит на первое место в случае сотрудничества с агентством коммуникаций, поскольку основной ресурс данного агентства — это персонал. В случае, когда компания принимает решение о взаимодействии напрямую с подрядчиком, вторым важным критерием являются его технологические и финансовые ресурсы.

Следующая особенность маркетинговой услуги заключается в низком уровне стандартизации. Среди маркетинговых услуг доля стандартизированных составляет лишь 36,5%. Исходя из этого, можно сделать вывод, что процесс реализации маркетинговых услуг является творческим и индивидуальным под каждого заказчика. Факт неосязаемости и минимального уровня стандартизации маркетинговой услуги влечет за собой высокий уровень неопределенности для заказчика, который может сокращаться за счет наличия «сигналов» качества услуги со стороны поставщика. Такими «сигналами» могут выступать: портфолио, отзывы и рекомендательные письма клиентов, информация о персонале компании, их специализация и квалификация, а также информация о подрядчиках маркетингового агентства.

Следующим этап жизненного цикла процессе аутсорсинга является ведение переговоров и подписание договора. Важной характеристикой маркетинговой услуги является отсутствие владения, то есть получение доступа к услуге на ограниченный период времени. С одной стороны, недостаток заключается в необходимости поощрения клиента к повторному использованию маркетинговой услуги. С другой стороны, положительный аспект связан с отсутствием необходимости содержать в штате, например, своего собственного дизайнера для рекламной кампании. Таким образом, компании — аутсорсеру в данном случае очень важно наладить коммуникации с заказчиком и заключить договор на оказание нескольких услуги и на более длительный период. На данном этапе компании важно учесть в первую очередь свои интересы, не нарушая при этом интересы аутсорсера. Договор на аутсорсинг маркетинговых услуг условно можно разделить на две части: первая часть договора является типовой, включающей в себя предмет договора, сроки, сумму, основные обязанности сторон, вторая часть — дополнительные условия, характерные для каждой конкретной услуги. В настоящее время наблюдается тенденция к проведению тендеров на годовое обслуживание в области маркетинговых услуг. При таких условиях обычно составляется один годовой типовой договор, а в течение года к нему прикрепляются дополнительные соглашения на каждую услугу. Такая система упрощает взаимодействие компании и аутсорсера, ввиду отсутствия необходимости постоянного согласования и подписания договоров. [33].

После подписания договора наступает стадия реализации проекта и установления взаимоотношений. Она подразумевает три ключевые особенности маркетинговых услуг. Во-первых, неотделимость маркетинговой услуги от источника, в связи с чем степень вовлеченности заказчика в процесс производства составляет 6,3, что является достаточно высоким показателем. Это свидетельствует о необходимости постоянного взаимодействия заказчика и исполнителя в процессе реализации услуг, построения долгосрочных партнерских отношений. Формирование долгосрочных взаимоотношений тесно связано с качеством оказываемой услуги, следовательно, необходимо проводить его мониторинг. Во-вторых, недолговечность, то есть невозможность сохранения и перепродажи маркетинговой услуги. В данном случае специфика заключается в необходимости единовременного комплексного использования знаний и навыков персонала аусорсера, ресурсов, связей с подрядчиками, а также постоянного взаимодействия с заказчиком с целью оказания конкретной маркетинговой услуги. В-третьих, нечеткая определенность расценок на маркетинговые услуги, связанная, прежде всего, с низким уровнем стандартизации услуги и высоким уровнем индивидуализации под конкретного заказчика. В такой ситуации заказчику достаточно сложно оценить издержки на аутсорсинг маркетинговых услуг с целью сравнения их с внутренней реализацией бизнес — процессов и принятия решения о необходимости аутсорсинга. Итоговая стоимость очень часто корректируется уже в процессе реализации проекта, оказания услуги.

Исходя из вышеперечисленных характеристик, возникает главная особенность маркетинговых услуг — проблема оценки эффективности, характерная для следующей стадии жизненного цикла аутсорсинга. Данная стадия подразумевает оценку качества оказанной маркетинговой услуги, корректировку условий взаимодействия, а также пролонгацию или расторжение договора. Обобщенным показателем эффективности маркетинговых услуг является соотношение затрат на маркетинг и объема реализации, который повлекла за собой маркетинговая активность. Однако, данный показатель является достаточно условным и требует доработки. Говорить в данном случае о рынке маркетинговых услуг в целом достаточно сложно, поскольку каждая конкретная услуга требует наличия индивидуальных критериев и системы оценки эффективности. Например, для оценки эффективности рекламной кампании могут быть использованы следующие показатели мониторинга «Gallup Media» и «Espar Analyst»: возможность увидеть — OTS, стоимость контакта (стоимость тысячи — CPT), эффективность контакта (отклик), рекламный охват, покрытие целевой аудитории, сумма рейтингов рекламоносителей в кампании — GRP, продолжительность воздействия, ситуация воздействия, частота, количество контактов, доля в общих затратах на рекламу — SOS. Однако, наличие данных показателей характерно преимущественно для крупных городов. В небольших городах, в свою очередь, возникает проблема оценки эффективности рекламных кампаний. Также уровень эффективности маркетинговых активностей можно оценить на основании опросов потребителей, однако данный опрос требует больших временных и денежных затрат, кроме того, несет определенную погрешность. Таким образом, оценка эффективности маркетинговых услуг является важным аспектом общей оценки качества аутсорсинга, однако до сих пор остается достаточно спорным и субъективным вопросом. Важно отметить, что в аутсорсинге маркетинговых услуг для компании важен не только конечный результат, а именно процесс оказания услуги, оценка качества самой услуги. На основании данной оценки компания принимает решения относительно дальнейшего взаимодействия с аутсорсером маркетинговых услуг.

Резюмируя вышесказанное можно сделать вывод, что аутсорсинг маркетинговых услуг имеет следующие особенности:

  • — клиентами маркетинговых агентств являются преимущественно крупные компании;
  • — наличие в закупочном центре членов отдела маркетинга, являющихся лицами, влияющими на принятие решений и пользователями;
  • — функционирование на рынке как узкоспециализированных компаний, так и интеграторов;
  • — процесс закупки осуществляется преимущественно на тендерной основе;
  • — необходимость предоставления креативных материалов (концепции, медиаплана, дизайна) на этапе подачи тендерной документации (независимо от исхода тендера);
  • — маркетинговая услуга является интеллектуальной и знаниеёмкой;
  • — непостоянство качества маркетинговой услуги, зависящее от сотрудника, занимающегося маркетингом (ведущая роль человеческого фактора);
  • — низкий уровень стандартизации, подразумевающий индивидуальный подход к каждому клиенту;
  • — высокий уровень неопределенности для заказчика, связанный с неосязаемостью услуги, влекущий за собой необходимость предоставления сигналов качества (портфолио, рекомендации);
  • — недолговечность маркетинговой услуги, подразумевающая единовременное комплексное использование знаний и навыков персонала, ресурсов и связей с подрядчиками;
  • — отсутствие владения маркетинговой услугой влечет за собой стремление агентства к пролонгации договора и увеличения объема закупок;
  • — неотделимость маркетинговой услуги от источника связана с высоким уровнем вовлеченности клиента в процесс оказания услуги;
  • — тенденция к проведению тендеров на годовое обслуживание;
  • — нечеткая определенность расценок вследствие низкого уровня стандартизации и высокого уровня индивидуализации;
  • — проблема оценки эффективности, возникающие вследствие отсутствия единых показателей;
  • — проблема оценки качества маркетинговой услуги.

Особенности и специфика маркетинговых услуг требуют особого подхода в процессе аутсорсинга. Аусторсинг маркетинга — это творческий процесс, требующий сотрудничества и взаимодействия поставщика и заказчика. Успех процесса аутсорсинга маркетинговых услуг основан на синергетическом эффекте опыта, профессионализма и творческих способностей специалистов по маркетингу, а также знаниях рынка и специфики продукта или услуги со стороны заказчика.

Наиболее важными стадиями жизненного цикла аутсорсинга маркетинговых услуг являются выбор поставщика и оценка качества услуг. Формирование четкой и правильной процедуры отбора поставщиков, а также соответствующих критериев и требований позволит избежать возникновения неблагоприятных ситуаций в процессе реализации проекта. В случае недоработки процедуры оценки и отбора поставщиков проблем можно избежать посредством мониторинга его деятельности и промежуточной оценки качества маркетинговых услуг. Результаты данной оценки помогут скорректировать взаимоотношения с аутсорсером, либо повлекут за собой необходимость сотрудничества с другим поставщиком. В любом случае процесс постоянного совершенствования, связанный с этими двумя стадиями жизненного цикла аутсорсинга, постепенно приведет к достижению желаемого результата в области маркетинга.

Показать весь текст
Заполнить форму текущей работой