Предисловие. 
Интернет-маркетинг

Учебник, представленный вашему вниманию, последовательно раскрывает достаточно новое направление в современном бизнесе — интернет-маркетинг. E-commerce одновременно вызывает повышенный интерес у представителей малого бизнеса и менеджеров крупных корпораций, государственных служащих и политических деятелей. По мере того как набирает скорость процесс глобализации маркетинговых коммуникаций, изменяется и значение инструментов в интернет-бизнесе. Например, крупнейшие игроки международного и российского рынка, такие как Coca-Cola, Walt Disney Company, «Сбербанк», «Трансаэро» и др. сегодня имеют свои аккаунты в социальных сетях.

Главное предназначение данного учебника — рассказать о стандартных и нестандартных решениях, жизненных ситуациях и накопленном опыте в сфере интернет-маркетинга и интернет-продвижения.

Данное издание представляет собой комплексный учебник, сочетающий анализ международной и российской практики маркетинговых интернеттехнологий и позволяющий специалисту успешно ориентироваться в многообразном мире бизнеса. Сочетание теории и прикладных материалов, конкретных фактов развития интернет-маркетинга, призвано обеспечить глубокое понимание существа данного явления, неразрывно связанного с продвижением продукта на рынок, формированием спроса, логистической трансформацией торгового процесса, формированием общественного мнения и имиджа коммерческой структуры посредством специализированных форумов, блогосферы и социальных сетей.

Интернет-маркетинг, используя гибкие методы ценообразования, продвижения и позиционирования, представляет собой продвижение услуг и продажу продукта на условиях онлайн-доступности для потребителя. Социальные медиа используются бизнес-аудиторией для создания общественно значимого имиджа и поддержания благоприятной среды для деятельности организации. Интернет-продвижение неразрывно связано с формированием общественного мнения в целевых аудиториях партнеров по бизнесу и покупателей.

В учебнике представлены процессы формирования общественного мнения и механизмы взаимодействия бизнеса и целевых аудиторий потребителей товаров и услуг. Наряду с этим раскрываются специфика планирования интернет-маркетинга, технологии групповой и межличностной коммуникации в социальных медиа, интернет-инструменты, применяемые в формировании связей с общественностью, для создания благоприятного имиджа и впечатления именно о данном товаре или фирме.

Впервые рассматриваются ценовые стратегии интернет-маркетинга, его организационный механизм, экономическая целесообразность использования блогосферы. Даются комплексные оценки эффективности инструментов интернет-маркетинга, например, раскрывается аналитический отчет как элемент оценки рекламных кампаний в сети Интернет, а также оценка эффективности контекстной рекламы и поисковой оптимизации сайтов. Богатый фактический материал не только используется в качестве иллюстраций к теоретическим положениям, но имеет большую самостоятельную ценность. В учебнике использованы материалы специализированных учреждений, Госкомстата России, Российского агентства финансовой информации «РосБизнесКонсалтинг», рейтингового агентства «Эксперт РЛ», исследовательской компании Forrester Research, профессионального исследовательского агентства Сотсоп.

В учебнике также рассмотрено содержание концепции интернет-маркетинга, эволюция развития Рунета с выделением принципов, целей, задач, где показана зависимость коммерческого успеха от профессионального умения использовать на практике инструменты интернет-продвижения. Раскрывается значение электронного рынка как объективной основы развития сферы услуг, проводятся различия между инструментами интернетпродвижения.

Каждая глава содержит примеры из реальной практики российских и международных компаний. Для более четкого понимания конкретной проблематики в учебнике, например, в главах второй и четвертой приводятся бизнес-кейсы из практики известных предприятий, действующих на российском рынке, таких как агентство OutOfTheBox, агентство интернет-маркетинга «Про Инст», Marks&Spencer, Suzuki, «Одноклассники», «ВКонтакте», Facehook и др. В конце каждой главы даны выводы, контрольные вопросы, задания, тесты для самоконтроля.

Овладение навыками интернет-продвижения в последнее время приобретает особое значение. Существует большой дефицит специалистов в интернет-маркетинге и, как следствие, востребованность квалифицированных сотрудников в области SMM, SMO. Чтобы соответствовать уровню стандартов современного бизнеса, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в мировую экономику, специалистам в интернет-продвижении надо иметь четкие представления о теории, методологии и методике практического использования инструментов Е-commerce. Освоение основ и практики интернет-маркетинга актуально как в высшей школе, так и в последипломном образовании, на курсах переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур.

В результате изучения материала учебника бакалавры и специалисты в области интернет-маркетинга должны:

знать

• современные направления развития интернет-маркетинга, организацию электронной коммерции, принципы составления аналитического отчета оценки рекламной кампании и структуру ее сводки;

уметь

• использовать международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности в Интернете, выбирать тип сбора информации в ходе маркетинговых исследований в сети Интернет, анализировать показатели медиапланирования применительно к потребительской аудитории Интернета;

владеть

• навыками формирования целей для разработки интернет-сайта в бизнес-среде, технологией проведения маркетинговых исследований в сети Интернет, методикой расчета эффективности интернет-маркетинга.

Учебник подготовлен преподавателями Департамента менеджмента Финансового Университета при Правительстве Российской Федерации при поддержке агентства интернет-маркетинга «Про Инет», рекламного агентства «КуДропс», консалтинговой компании «МАРКЕТОЛОГ», маркетингового агентства «ТОМ СОЙЕР» и рекомендован к использованию в учебном процессе Гильдией маркетологов.

Авторы в высшей степени признательны студентам, аспирантам, коллегам, рецензентам, представителям деловых кругов за помощь в написании и апробации основных положений учебника.