Большой Сочи. 
Маркетинг туристских территорий

Большой Сочи — крупный курорт федерального значения, характеризующийся, с одной стороны, уникальным сочетанием природных ресурсов и ландшафтным разнообразием территории, с другой — мощным потенциалом средств размещения.

Продвижением региона на международном и национальном уровне занимается Управление по курортному делу и туризму администрации города Сочи. Основными потребителями регионального курортного продукта являются регионы: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Сибирь, Урал, Дальний Восток. Среди зарубежных рынков — Германия, Турция, Сирия и др.

За последние годы произошли заметные изменения в технологиях формирования и продвижения туристско-рекреационного продукта, расширился спектр туристских и экскурсионных услуг за счет развития новых видов туризма: экологического, событийного, конгрессного, спортивного, приключенческого и др. Заметно активизировалась выставочная и представительская деятельность региона: Большой Сочи принимает участие во многих международных и региональных туристских выставках, компания-организатор «Соуд — Сочинские выставки» ежегодно проводит Международную туристскую выставку-ярмарку «Курорта и туризм». В регионе регулярно проводят конференции и семинары крупнейшие компании мира, такие, как Microsoft, Kodak, Mars и др. Регион выпускает большое количество информационной, рекламной и справочной литературы: специализированные каталоги, путеводители, карты туристских маршрутов, мультимедийные диски, имеет собственный сайт в Интернете.

Однако, несмотря на заметные результаты, маркетинговая политика региона находится на стадии формирования, а главными недостатками являются отсутствие системной и продуманной маркетинговой программы, значительная разобщенность и раздробленность курортных и туристских предприятий в решении таких первоочередных задач, как совместные маркетинговые исследования, кооперация в области рекламной деятельности, создание совместных программ по привлечению туристов, без чего невозможно превратить Большой Сочи в современный высокоэффективный санаторно-курортный и спортивно-туристский центр.

Другие регионы. В настоящее время многие российские регионы активно занимаются продвижением своих туристских продуктов на внешние рынки, особенно Ярославская, Владимирская, Псковская, Калининградская области, регионы Дальнего Востока, Сибири и др. Практически все регионы имеют хорошие сайты в Интернете на нескольких языках, принимают участие в выставочных мероприятиях.

Однако общими проблемами региональных программ продвижения являются отсутствие системы четкого маркетингового планирования, нехватка высококвалифицированных специалистов, слабая межрегиональная кооперация и практически полная неувязка с федеральными программами.

Важный инструмент регионального маркетинга — формирование специальных маркетинговых центров региона и проведение систематических маркетинговых исследований, главная цель которых — создание единой информационной базы региона. На уровне администрации региона в работе регионального маркетингового центра могут участвовать различные субъекты экономических отношений, и прежде всего предприятия туристско-рекреационной сферы, сферы услуг, транспорта, образования, науки, культуры, здравоохранения и лр.

В организации центра территориального маркетинга могут принимать участие торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, органы местного самоуправления и другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора. Однако целесообразнее создать единый территориальный орган, основные направления деятельности которого будут целиком связаны с формированием благоприятного образа и положительного имиджа региона.

Рассмотрим основные цели, задачи, функции и направления деятельности регионального маркетингового центра.

Цели:

• — создание, развитие и распространение положительного образа и имиджа региона;
• — достижение широкого общественного признания региона, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Задачи:

• — создание, поддержание или изменение мнений субъектовпотребителей региона о его образе;
• — создание и поддержание притягательности и престижа региона в целом;
• — поддержание или создание привлекательности отдельных объектов региона.

Функции:

• — разработка маркетинговых концепций развития региона, разработка комплекса рекомендаций по их реализации;
• — консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;
• — создание положительного имиджа региона, продвижение региона как привлекательной туристской территории для иностранных туристов;
• — взаимодействие с туристскими администрациями, органами местного самоуправления, общественными организациями в рамках социального и делового партнерства.

Направления деятельности:

• — организация и проведение маркетинговых исследований;
• — проведение маркетинга имиджа территории и ее отдельных достопримечательностей;
• — организация и проведение региональных рекламно-информационных программ.

Важным направлением в деятельности маркетингового центра территории, безусловно, является проведение маркетинговых исследований, главная цель которых — изучение факторов, влияющих на региональное развитие и положительный имидж региона. Рассмотрим основные цели исследований, а также применяемые виды и методы.

Цели исследований:

• — выявление положительных факторов и ориентиров развития туризма в регионе, влияющих на его имидж;
• — выявление основных приоритетов и негативных факторов восприятия образа региона для российских и иностранных туристов;
• — выявление групп потенциальных потребителей региона, определение их мотивации и основных потребностей;
• — изменение имиджа региона;
• — помощь в создании конкурентоспособных туристских продуктов региона и стимулировании продаж.

Виды исследований:

• — комплексное исследование регионального туристского рынка с целью оценки сложившейся рыночной ситуации, возникающих проблем и угроз, а также появляющихся возможностей региона;
• — исследования, которые проводятся по каждой отдельно взятой территориальной единице региона. Цель подобных исследований — выявление факторов и закономерностей, характерных для всего региона.

Методы исследований:

• — опросы потребителей;
• — наблюдение;
• — эксперимент.

Исследования зарубежного опыта показали, что туристские администрации Западной Европы широко используют конверсивные исследования. Основная задача подобных исследований — измерение объема дополнительных посещений, бронирований или дохода от таких видов деятельности, как выпуск рекламных брошюр, реклама на радио, телевидении или информационное обслуживание потребителей.

Условием проведения конверсивных исследований является включение в какую-либо деятельность механизма ответа или побуждения к действию, например: кодированного купона для ответа в случае помещения рекламы в прессе или указания бесплатного телефонного номера при проведении рекламных кампаний на радио и телевидении.

Ценность конверсивных исследований заключается в том, что они позволяют наладить обратную связь с потребителями. Формирование системы обратной связи дает возможность получать точную и объективную информацию, что, в свою очередь, способствует принятию обоснованных решений.

• 1. Укажите факторы успешного регионального маркетингового планирования.
• 2. Раскройте сущность программ продвижения России на региональном и международном уровнях.
• 3. В чем состоят особенности формирования региональных программ продвижения? Приведите примеры успешного регионального маркетингового планирования из зарубежного опыта.
• 4. Покажите роль и значение региональных маркетинговых центров в продвижении туристских регионов.
• 5. Что такое конверсивные маркетинговые исследования? Покажите роль и значение этого инструмента как эффективного способа установления обратной связи с потребителями региональных туристских продуктов и услуг.