Организация проведения маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинга с целью принятия эффективных управленческих решений.

Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в общем виде включают в себя^[1]:

• • определение показателей, характеризующих спрос на образовательные услуги, оказываемые вузом;
• • сравнение полученных показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени, и фиксации темпов их роста или снижения;
• • изучение факторов, влияющих на спрос;
• • определение доли вуза на рынке образовательных услуг по сравнению с конкурентами (сегментация рынка);
• • изучение мнений потребителей образовательных услуг;
• • сравнение цен на образовательные услуги конкретного вуза с ценами основных вузов-конкурентов и определение изменения цен (ценовая политика);
• • изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению образовательных услуг и др.

Маркетинговые исследования, проводимые вузом, позволяют определить покупательские потребности и мотивацию, тенденцию их изменения, мероприятия по продвижению образовательных услуг и продуктов, затраты на рекламу, более точную характеристику потребителей образовательных услуг (возраст, состав семьи, уровень доходов, образование и др.).

Результаты маркетинговых исследований используются при определении стратегии вуза, формировании ценовой политики, разработке эффективных рекламных кампаний и позитивного имиджа вуза и пр. Они позволяют не только выявить негативные тенденции профессиональной ориентации молодежи, но и привести рынок труда к определенному балансу с рынком образовательных услуг, и тем самым сократить безработицу среди специалистов с высшим образованием.

Содержание маркетингового исследования вуза, как и любой другой организации, находит отражение в его структуре, которая состоит из двух взаимосвязанных частей и предполагает исследование конкретного рынка или его сегмента и исследование своих потенциальных возможностей. Из этого следует, что исследование рынка является частью маркетингового исследования, и эти понятия следует различать.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сложившейся на рынке ситуации и определить возможные пути ее улучшения.

Выше уже говорилось, что вузы функционируют на различных рынках, поэтому объектом исследования помимо рынка образовательных услуг может выступать рынок трудовых ресурсов, рынок учебно-методической и интеллектуальной продукции и другие рынки.

Исследование рынка образовательных услуг включает в себя:

• • изучение и анализ рыночной конъюнктуры, что предполагает исследование спроса, предложения, конкуренции, цен, новых образовательных услуг и продуктов и др.;
• • изучение субъектов рынка, анализ и оценку деятельности на рынке вузов-конкурентов;
• • изучение организаций-посредников, заказчиков и поставщиков, анализ форм и методов их работы на рынке и пр.

Исследование потенциальных возможностей вуза охватывает:

• • анализ результатов деятельности высшего учебного заведения;
• • анализ конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов;
• • анализ конкурентоспособности вуза и оценку его конкурентных возможностей.

Анализ результатов деятельности вуза нацелен на выяснение его эффективности. Он содержит:

• • анализ оценки показателей финансово-экономической деятельности вуза;
• • анализ цены и себестоимости образовательных услуг и продуктов;
• • оценку конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов, и в целом конкурентоспособности вуза;
• • анализ сильных и слабых сторон вуза;
• • SWOT-анализ.

Анализ конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов является одной из важнейших задач маркетингового исследования. В основе оценки конкурентоспособности образовательных услуг и продуктов лежит исследование потребностей потребителей образовательных услуг и продуктов и требований рынка трудовых ресурсов.

На основании анализа конкурентоспособности вуза и оценки его конкурентных возможностей разрабатываются мероприятия для обеспечения конкурентных позиций.

Комплексный характер маркетинговых исследований обусловливает значительное количество их направлений.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка, исследование потребителей, исследование образовательных услуг и продуктов, исследование конкурентов, исследование цен, исследование рекламы и т. д.

Исследование рынка — самое распространенное маркетинговое исследование. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для разработки эффективных стратегий маркетинга.

Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанную с деятельностью вуза на рынке, выбором рынка, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка (образовательных услуг, трудовых ресурсов, учебно-методической и научно-технической продукции и др.), включая анализ изменения экономических, научнотехнических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется также география рынка, его емкость, динамика спроса на предлагаемые образовательные программы, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможные риски.

Исследование потребителей позволяет определить и рассмотреть весь комплекс побудительных факторов и мотивов для потребителей образовательных услуг.

В качестве объектов выступают как индивидуальные потребители, к которым относятся отдельные физические лица — выпускники школ, лицеев и колледжей (целевая группа — «потребители-старшеклассники»), так и потребители-организации, которые представлены их сотрудниками (целевая группа — «потребители-взрослые»).

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления и тенденции покупательского спроса.

Исследование образовательных услуг и продуктов проводится для определения соответствия их качества спросу и требованиям покупателей, а также анализу их конкурентоспособности.

Исследования образовательных услуг позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель. Например, престижность специальности, условия приема, при платном наборе — стоимость обучения, востребованность выбранной профессии на рынке труда, возможность предоставления общежития и пр.

Исследование конкурентов позволяет получить данные, необходимые для обеспечения конкурентного преимущества на рынке образовательных услуг, а также определить условия сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (например, совершенствование образовательных программ, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.).

Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

Исследование цен на образовательные услуги направлено на формирование ценовой политики вуза, его конкурентоспособность и финансово-экономическую деятельность в целом. В качестве объектов выступают затраты на формирование и предоставление образовательных программ, влияние конкуренции со стороны других образовательных учреждений, а также поведение и реакция потребителей образовательных услуг относительно цены.

В рамках проводимого маркетингового исследования определяется емкость рынка образовательных услуг в данном регионе, выявляются тенденции платежеспособности населения, изучаются цены конкурентов.

Исследование рекламы направлено на выявление средств стимулирования образовательных услуг и продуктов, формирование позитивного имиджа вуза, проведение эффективных рекламных кампаний.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребителей, контакты с покупателями. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (связей с общественностью), создать положительный имидж вуза, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность рекламы и пр. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламной кампании, вести поиск новых средств воздействия на потребителей, повышению их интереса к образовательным программам, предлагаемым вузами.

Маркетинговое исследование может проводиться как силами вуза, так и под заказ специализированным агентством.

Можно также приобрести готовые исследования, которые агентства проводят по собственной инициативе, а затем предлагают клиентам.

Сегодня в России примерно 1400 компаний предлагают услуги по организации маркетинговых исследований. Около 20 из них имеют выручку более миллиона долларов в год, порядка 150 агентств «делают» от 500 тыс. до 1 млн долл. Остальные агентства работают с выручкой до 500 тыс. долл, в год. Согласно экспертным оценкам, «первая десятка» агентств контролирует около 40% рынка маркетинговых исследований^[2].

Одной из лидирующих компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых и социологических исследований по заказам клиентов, является агентство «Vector Market Research», которое проводит исследования с использованием всех существующих методов сбора информации, включая качественные (глубинные интервью, фокус-группы, мини-группы, триады, диады, online фокус-группы); количественные (холл-тесты, опрос по месту жительства, опрос на улицах города, опрос в местах продаж, online, CATI и CAPI — системы компьютеризированного телефонного интервью и т. д.) и кабинетные исследования.

Несмотря на достаточно развитый рынок маркетинговых исследований, многие вузы самостоятельно проводят исследования, так как их стоимость в специализированном агентстве достаточно высока. Объектами исследований вузов являются^[3]:

• • анализ спроса и предложения (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг);
• • границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг;
• • внешняя и внутренняя маркетинговые среды;
• • конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегментах;
• • конкурентоспособность образовательных услуг;
• • поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов;
• • возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.

Однако, как показала практика, чаще всего вузы проводят маркетинговые исследования:

• • основных конкурентов и конкурентоспособности (образовательных услуг, выпускников, профессорско-преподавательского состава, вуза);
• • цены на платные образовательные услуги;
• • потребителей образовательных услуг;
• • эффективности работы средств массовой информации в рекламных кампаниях вуза по продвижению своих образовательных услуг;
• • эффективности рекламной политики вуза.

Пример

В качестве примера рассмотрим несколько направлений работы Центра маркетинговых исследований ДГТРУ^[4].

• 1. Последние несколько лет во время проведения дней открытых дверей, выставок «Образование» и посещения школ специалистами Центра маркетинговых исследований университета проводился опрос учащихся школ, лицеев и колледжей с целями определения:
  • • их предпочтений при выборе вуза;
  • • наиболее привлекательных для них информационных источников.

По результатам опроса формировался перечень СМИ в анкете, используемой в рекламной кампании университета (см. Приложение 3).

2. На протяжении длительного времени проводится опрос абитуриентов, поступающих в университет, с целью определения эффективности средств массовой информации в рекламных кампаниях университета по продвижению своих образовательных услуг (см. Приложение 4).

По результатам опроса было определено, что самыми эффективными источниками информации для абитуриентов являются справочник «Образование», Интернет и «по совету родителей, знакомых» .

Это исследование показало необходимость усилить работу вуза по направлениям: выставки «Образование» и «День открытых дверей», что было реализовано в дальнейшем.

3. На основании спроса на образовательные услуги, изучения основных конкурентов и издержек в университете ежегодно проводится корректировка цены на платные образовательные услуги и принимается решение о величине плана приема в вуз.

Для выявления спроса специалисты отдела маркетинговых исследований университета используют полевые и кабинетные методы сбора информации. Так, для получения первичных данных проводится анкетный опрос абитуриентов, предприятий и др., а для получения вторичных данных — информация биржи труда (службы трудоустройства) или государственной статистики.

• [1] Тихомирова Н. В. Дефиниции маркетинга образования // Материалы семинара «Маркетинг образовательных услуг». М.: МЭСИ, 2002.
• [2] Старков С. Кто есть кто на рынке маркетинговых исследований // marketing.spb.ru
• [3] Шевченко Д. А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4.
• [4] Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет.