Кабинетные исследования. 
Маркетинговые исследования

Попытка уточнения терминологии на основе обзора публикаций не дала заметных результатов в силу того, что основное внимание авторы уделяют рассмотрению специфики и классификации вторичных данных и их источников, в большинстве случаев не затрагивая методов сбора данных кабинетных исследований (табл. 10.1 и 10.2).

Таблица 10.1

Уточнение терминологии и определения «кабинетного исследования»

Анализ табл. 10.1 показывает, что понятие «кабинетное исследование» определяется через характеристику вторичной информации. Как видно из табл. 10.2, основные плюсы и минусы кабинетных исследований ученые связывают с достоинствами и недостатками вторичных данных.

Кабинетным исследованиям уделяется значительно меньше внимания, чем полевым, хотя многие ученые указывают на необходимость начинать любое исследование с поиска вторичных данных. Однако возможность применения методов кабинетного исследования практически не отмечается, когда речь идет об упорядочивании информационных массивов, полученных полевыми методами. Это означает, что кабинетное исследование может стать завершающим, а не начальным этапом. Стоит отметить, что процесс сбора первичной неструктурированной информации (в рамках качественных исследований) ориентирован на готовность респондента предоставить и сформулировать эту информацию. Таким образом, получаемые сведения отражают цели респон;

Раскрытие понятия кабинетного исследования разными авторами

Таблица 10.2

дента, его намерение и желание рассказать о себе; для целей исследования эти данные релевантны, но вторичны. Чтобы привести информационный массив в тот вид, который бы полностью соответствовал целям исследования и позволял сделать соответствующие выводы, также применяются кабинетные исследования.

Принимая во внимание специфические черты кабинетного исследования, можно сформулировать его определение:

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, полученной и структурированной в соответствии с другими целями.

Обобщая данные табл. 10.2 и учитывая характерные особенности кабинетных исследований, уточним их плюсы и минусы (в табл. 10.3).

Таблица 10.3

Достоинства и недостатки кабинетных исследований

Использование нескольких источников, В силу возможной фрагментарности инфор-

что позволяет сопоставить данные, выямации процесс сбора данных может пред-

вить разные подходы к решению проблемы полагать переработку больших массивов

~ , слабоструктурированной информации

Совмещение процессов сбора и анализа ин-

формации

Область использования вторичной информации широка и охватывает следующие задачи:

• • выяснение текущего состояния исследуемой проблемы и формулирование предварительных гипотез;
• • выявление более совершенных методов изучения вопроса;
• • предоставление нормативной базы для сравнения показателей;
• • изучение опыта ведущих отраслевых производителей;
• • оценка и прогнозирование спроса;
• • изучение поведения конкурентов;
• • сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;
• • мониторинг факторов внешней среды.

Методы сбора данных из документов чрезвычайно разнообразны, непрерывно пополняются и совершенствуются. Однако изучение специальной литературы показало, что во всем этом многообразии можно выделить два основных типа анализа — формализованный и неформализованный. Из формализованных методов рассматривается контент-анализ, из неформализованных — традиционный анализ документов (подробнее об этих методах см. главу 16).

К документам обычно относят любые материалы прессы и других печатных изданий, радиои телепередач, кинофильмов, ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью, а также жалобы потребителей, статистические отчеты, административные инструкции и другие документы. Способы классификации документов как источников данных разнообразны и отражают противоречивые взгляды авторов на специфику вторичной информации. Подробная классификация приводится в работе [15]. Наиболее распространено деление источников на внутренние и внешние. Эти две группы обладают существенными различиями, поэтому неудивительна популярность подобной классификации; дальнейшая детализация способствует упорядочению поиска требуемой информации и совершенствованию приемов ее регистрации, не влияя на методы оценки и получения доступа к источнику. Табл. 10.4 отражает основные подходы к классификации источников вторичной информации.

Таблица 10.4

Окончание табл. 10.4

Работа с внешними источниками в большей степени требует предварительной оценки содержащейся в них информации.

Есть много причин, по которым данные могут оказаться нерелевантными или слишком неточными для того, чтобы их можно было использовать. Большинство исследователей [1, 26, 58, 121,125] указывают на необходимость оценки вторичных данных, чтобы сделать вывод об их пригодности для целей исследования. Табл. 10.5 дает представление о критериях оценки вторичной информации из внешних источников.

Таблица 10.5

Критерии оценки вторичной информации из внешних источников

Окончание табл. 10.5

Проблемы использования внутренних вторичных данных не так масштабны, однако недостатки системы учета и дефекты данных часто оказывают отрицательное влияние на возможность кабинетного исследования.

Как правило, существующие системы учета разрабатываются не для того, чтобы удовлетворять информационные потребности специалистов по маркетингу. В результате формат, в котором могут быть предоставлены данные, оказывается недостаточно гибким и не позволяет использовать информацию для принятия маркетинговых решений. Часто данные учета представлены с недостаточным уровнем подробности и не дают возможности получить информацию по таким ключевым объектам управления, как географические рынки, типы потребителей или типы продуктов. Для того чтобы разбить величины сбыта и прибыли по различным объектам управления, могут потребоваться существенные затраты сил и времени. Также возможно, что временной период, охватываемый внутренними показателями, не будет соответствовать периодичности внешних данных.

Внутренние сведения также могут быть недостоверными, если предоставляющее их лицо имеет мотивы для искажения. Например, число визитов, которое торговый агент указывает в своих отчетах, нередко завышается в случае, если этот показатель используется при оценке его работы. Между тем хорошо известный «оптимизм» торговых агентов может оказывать влияние на всю информацию, получаемую из этого источника. Данным учета свойственны аналогичные погрешности. Так, например, когда компания предлагает особо либеральные условия по возврату купленного товара, цифрам, содержащимся в выставленных счетах, нельзя доверять в полной степени. Вообще если имеется длинный канал распространения с несколькими местами хранения запасов, то данные по полученным заказам или по выставленным счетам могут не соответствовать реальным продажам.