Маркетинговое информационное обеспечение

Изучив материал главы, студент должен:

знать

• • современное состояние маркетинговых исследований;
• • процесс планирования маркетингового исследования;
• • маркетинговую информационную систему;
• • методы и источники получения информации;

уметь

• • анализировать современные источники маркетинговых исследований для принятия решений;
• • разрабатывать программу маркетингового исследования;

владеть

• • информацией о внутренних возможностях предприятия;
• • информацией о внешних условиях для выработки стратегических и тактических решений;
• • системой обработки и анализа маркетинговой информации.

Роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятий. Направления маркетинговых исследований

Чтобы успешно функционировать, предприятие должно иметь полную информацию о структуре рынка, об уровне спроса на нем, о потребителях, фирмах-конкурентах и др. Однако требуемые сведения могут отсутствовать либо поздно поступить. Их точность и полнота далеко не всегда достаточны для успешной реализации возможностей предприятия. Это заставляет компании заниматься маркетинговыми исследованиями, позволяющими вовремя получать недостающую или дополнительную информацию.

Маркетинговая информация — один из важнейших факторов эффективной деятельности, предпосылка для принятия обдуманных решений о характере фирмы, масштабах, формах экономической деятельности предприятий. Известно несколько определений маркетинговых исследований.

• 1. Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
• 2. Сбор, обработка и анализ различных сведений, предпринимаемые для уменьшения неопределенности, которая сопутствует принятию каких-либо маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование, представляющее аналитическую функцию маркетинга, отличается от обычного сбора данных и систематического анализа всей внешней и внутренней текущей информации тем, что оно проводится со строго определенной целью, предполагающей решение конкретной проблемы.

Таким образом, маркетинговое исследование рассматривается как целенаправленный процесс планирования сбора и анализа информации, который ориентирован на решение маркетинговой проблемы, стоящей перед компанией.

При помощи маркетингового исследования рынка можно решить ряд задач:

• • усиление связи между производителями и потребителями, т. е. основными агентами рыночных отношений;
• • получение возможности лучше приспосабливаться к колебаниям спроса на рынке и даже к изменениям потребностей населения в целом;
• • получение представления как о имеющихся потребностях, так и о допустимых расходах, чтобы предприятие могло их регулировать в соответствии с издержками фирм-конкурентов;
• • разработка максимально эффективных стратегий развития, политики в области ценообразования, рекламных кампаний и др.

На современном этапе представители отечественного бизнеса в основном обращаются к обстоятельным маркетинговым исследованиям, когда:

• • они выходят на рынок;
• • планируют, создают, выводят на рынок новую продукцию;
• • деятельность компании не отличается стабильностью;
• • на потребительском рынке возникают новые возможности.

Систематическое изучение рынка потребительских товаров и услуг российских предпринимателей интересует мало, хотя его отсутствие серьезно препятствует эффективному развитию отечественных предприятий. Ведь сейчас успешное развитие сферы потребительских услуг невозможно без широкого внедрения маркетинговой концепции управления, предполагающей систематическое использование целостной системы маркетинговых исследований.

В маркетинговых исследованиях сейчас как никогда нуждаются и продавцы, которые, оформляя помещение торговой точки, определяя требуемую квалификацию работников, должны предугадать, как на это прореагируют потребители. Ведь рост доходов покупателей, быстрое развитие потребительского рынка, несомненно, повышают уровень требований клиентов к качеству товара, сервисному обслуживанию. Маркетинговые исследования позволяют продавцам обеспечить конкурентное преимущество, снизить коммерческие и финансовые риски и по тому, как относится покупатель к товару или услуге, дать оценку стратегической и тактической деятельности компании, повысить успешность коммуникационных рыночных мероприятий, определить оптимальные параметры позиционирования услуг, характер их жизненного цикла, а также маркетинговую стратегию каждого этапа.

С каждым днем маркетинговые исследования усиливают свои позиции среди способов в достижении конкурентных преимуществ предприятий, становясь неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности все большей части субъектов рынка. Проводя исследования собственными силами или прибегая к услугам маркетинговых, консалтинговых (консультационных) компаний, руководители предприятий и организаций приходят к осознанию значимости таких исследований как показателя, способного в значительной мере повысить уровень обоснованности принимаемых управленческих решений.

Трудно представить себе все многообразие деятельности, которая выполняется в ходе маркетинговых исследований и зачастую далеко выходит за пределы банального выявления мнений потребителей о том или ином товаре. На сегодняшний день перечень задач, поставленных перед маркетинговыми исследованиями, достаточно разнороден и напрямую зависит от динамично меняющейся ситуации на рынке, на котором представлены компании с различным потенциалом, и внутри самого предприятия. Наиболее распространенными являются сбор, обработка, сводка, хранение информации по определенному кругу вопросов, анализ влияния факторов микросреды на деятельность предприятия, оценка возможностей и поведения конкурентов, оценка возможностей самого предприятия.

Кроме того, маркетинговые исследования имеют важное значение в ходе стратегического планирования. Специалисты в области консалтинга выделяют два существенных препятствия, которые постоянно возникают в управлении, особенно в стратегическом. Первое — это ограниченность информационного поля, в котором надо принимать решения, второе — так называемая проблема курицы и яйца, когда непонятно, где находятся начало и конец выработки стратегии. На преодоление первого препятствия и нацелено проведение маркетинговых исследований. Именно поэтому при рассмотрении элементов и этапов стратегического планирования маркетинговые исследования выделяют в самостоятельный блок, непосредственно влияющий на программу развития компании.

Исходя из определения маркетинга как системы управления производством и реализацией продукта, которая ориентирована на рынок потребителей, в качестве первого принципа маркетинга следует, несомненно, назвать знание рынка и всестороннее его изучение. Рынок — среда, в которой фирма выступает и как продавец, и как покупатель. Поэтому исчерпывающие сведения об этой среде для предприятия — насущная необходимость.

Предприятие выступает на рынке в двух ипостасях — оно покупает ресурсы, необходимые для производства продукции, в то же время оно продает свой товар (услугу). Следовательно, ему необходимо знать объем, структуру, эластичность, динамику потребительского спроса на свою продукцию.

Маркетинговые исследования могут иметь различную направленность, зависящую от требующих решения проблем, целей и задач, которые ставит фирма.

• 1. Ситуационный анализ должен обеспечить понимание окружающей среды и потребительского рынка, выявить сильные и слабые стороны фирмы, возможности и угрозы, оценить позиции конкурирующих компаний.
• 2. Разработка стратегии предприятия — требуется определить сферу влияния и целевые рыночные сегменты; разработать систему позиционирования; создать программы в отношении отдельных товаров, цен, систем продвижения продукта и т. п.; осуществить маркетинговый мониторинг, чтобы скорректировать стратегию маркетинговой программы.

Маркетинговые исследования рынка двухуровневые. Сначала анализируется текущая ситуация, чтобы можно было эффективно организовать оперативную деятельность, реализуя цели фирмы на ближайшую перспективу. Осуществление на втором этапе замера возможностей рынка позволяет разработать стратегии выживаемости и успешного функционирования на более длительную перспективу. Главный итог изучения рынка — оценка его конъюнктуры, что наряду с прогнозом развития рынка дает возможность оперативно реагировать на любые изменения рыночной ситуации, эффективно маневрируя ресурсами предприятия.

Таким образом, глубокое знание потребительского рынка следует рассматривать как условие выживания и прибыльного функционирования компании. Но на современном этапе сложившаяся система изучения рынка практически отсутствует. Пожалуй, речь может идти лишь о подготовке компаний к деятельности в нестабильных условиях.

Методология маркетинга основывается на тезисе о том, что фирма способна достичь успеха, ориентируясь на запросы покупателя, которому обеспечивается выбор потребительских благ.

Изучение потребительского поведения требует следующих исследований:

• • объема и структуры неудовлетворенного спроса покупателей по конкретному виду продукта;
• • отношения покупателей к новой продукции, ее потребительским свойствам, ассортименту;
• • причин отказа потребителя от товара (услуги);
• • отношения к современным направлениям моды в различных сферах;
• • степени обеспеченности семей определенными товарами и услугами;
• • соответствия предложенной производителем цены оценкам значимости и качества товаров и услуг со стороны покупателей.

К настоящему времени в теории и практике маркетинга разработан и внедрен широкий арсенал средств, предназначенных для изучения мотивов покупателей, их не только сознательных, но и бессознательных реакций на тот или иной вид товара, определенную ситуацию на рынке (тестирование, опросы, анкетирование, панельные исследования, позволяющие выяснить мнение покупателей о каких-либо изменениях в услугах, обеспечивающие обратную связь с клиентами).

Для предприятия, впервые выходящего на рынок, изучение потребителей необходимо для определения сферы производственной деятельности. Компания — не новичок на рынке, зная уже характеристику, интересы, вкусы своего покупателя ставит при маркетинговом исследовании более узкие конкретные задачи.

При изучении потребительского поведения на рынке необходимо учитывать максимально возможное количество факторов, каждый из которых действует с различной степенью интенсивности и в различные промежутки времени. Это повышает точность прогнозов и расчетов.

При маркетинговом исследовании поведения потребителей опираются преимущественно на два вида типологии. Первый учитывает пол, возраст, род занятий, доход, состав семьи, место и условия проживания, т. е. демографические и социально-экономические характеристики. В основе эмпирической типологии лежит психологический анализ потребительского поведения (отношение к инновациям (прогрессивное или консервативное), жизненные ценности, интересы и увлечения и т. п.). Таким образом, покупателей со сходными демографическими и социально-экономическими характеристиками можно представить как «модников», консерваторов, прагматиков, эстетов, максималистов, «независимых» и др.

К числу наиболее важных направлений маркетингового исследования относится сегментирование рынка, позволяющее выявить профиль самого вероятного покупателя определенного вида услуг на разных сегментах рынка и спрогнозировать на этой основе, какие изменения необходимо внести в качество, уровень обслуживания и другие характеристики услуг для конкретного сегмента рынка, а также в рекламную целевую линию предприятия.

Эффективность сегментирования потребительского рынка напрямую зависит от степени различий между покупателями (иначе выделить сегменты невозможно), схожести переменных у потребителей, которые сгруппированы в одном сегменте, от того, способно ли предприятие изучить характеристики и требования покупателей, чтобы сформировать их группы, а также отобрать удобные каналы взаимосвязи с различными выявленными группами покупателей.

Проведение маркетингового исследования, помимо сегментации рынка, предполагает выявление и анализ основных конкурентов предприятия (цель, задачи на этом сегменте рынка, ценовая политика, сила и слабость, специфика предоставления услуг и т. д.). Без этого выработка эффективной конкурентной стратегии невозможна. Усиление конкуренции потребует перехода маркетинговых действий на более высокий уровень с усложнением форм. Исходя из потенциала своего предприятия и возможностей его проникновения и закрепления на этом сегменте рынка, маркетинговый отдел рекомендует ту или иную стратегию охвата рынка, чтобы позиционировать на нем услуги, которые предприятие предлагает оказывать потребителю.

Глубокое изучение позиции фирм-конкурентов необходимо для детального планирования маркетингового комплекса. Анализ системы продвижения товара ориентирован на выяснение степени эффективности разных методов и форм рекламной кампании и продвижение товара в целом, в том числе стимулирование сбыта, формирование имиджа предприятия.

При изучении системы ценообразования необходимо выстроить ценовую стратегию компании, проанализировать скидки, предоставляемые потребителям, определить диапазон цен, предельные издержки и доход, чувствительность покупателей к уровню цен на определенные виды услуг. Все это дает возможность сформировать правильную ценовую политику компании.

К факторам макросреды, требующим изучения, относят демографическую ситуацию, сложившуюся в регионе, культуру и менталитет населения региона, уровень его доходов, государственную политику в области поддержки малого и среднего бизнеса.

Таким образом, для того чтобы предприятие могло не только успешно работать на потребительском рынке, но и развиваться, требуется планомерный целенаправленный сбор оперативной маркетинговой информации о рыночной ситуации и потребительском поведении.