Реализация маркетинговых планов и контроль

Реализация маркетинговых планов — это процесс перевода планов маркетинга в действия, обеспечивающие достижение маркетинговых целей.

Выполнение маркетинговых планов включает в себя:

• 1. Программы действий — совокупность мероприятий оперативного планирования, которые должны реализовать службы предприятия для достижения целей маркетинга. В программе действий описано: что должно быть сделано, когда, кем, стоимость, какие решения и действия должны быть для этого скоординированы.
• 2. Организационные структуры предприятия.
• 3. Человеческие ресурсы.
• 4. Управленческий климат — характеризует обстановку, психологический климат на предприятии, определяемый стилем, методом работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, поощрение инициативы и делегирования полномочий, реакция на ошибки подчиненных, возможность использования в работе неформальных связей).
• 5. Культуру организации (корпоративная культура) — систему ценностей и взглядов, разделяемых сотрудниками предприятия и выражающую коллективное отношение к целям предприятия и методам их достижения.
• 6. Системы решений и поощрений — формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работы, а также по оценке и поощрению сотрудников.

В настоящее время наметилась концепция перехода от функциональной структуры предприятия к структуре управления подразделениями. В условиях крайне нестабильной внешней среды требуется структура, позволяющая своевременно адаптироваться к этим изменениям. Функциональная структура является слишком инертной для этого. Необходимо превратить подразделения компании в стратегические бизнес-единицы, которые будут ориентироваться на своих потребителей, участвовать в создании общей стратегии фирмы и продвигать на местах единую внутрикорпоративную культуру. Управление подразделениями базируется на ряде принципов, в корне отличающихся от принципов построения функциональной структуры:

• • децентрализация интегральной предпринимательской ответственности;
• • организационный проект, ориентированный на потребителя;
• • внутреннее предпринимательство через делегирование полномочий;
• • децентрализация работ, ведущих к интеграции стратегической и оперативной ответственности;
• • регулирование внутренних отношений на контрактной основе; синергия стратегического управления, корпоративная культура и концепция «самоизучающей» организации. «Самоизучающая» организация — организация, постоянно находящаяся в процессе перестройки и адаптации к меняющимся условиям.

Концепция управления подразделениями предусматривает следующие задачи.

• 1. Использовать стратегию корпорации, нацеленную на активные действия. Через создание способных к нововведениям и приспосабливающимся к условиям рынка предпринимательских подразделений (business units) — стратегических бизнес-единиц.
• 2. Организовать процесс внедрения нововведений путем установления непосредственных связей между отделом исследований и разработок и коммерческим отделом.
• 3. Нацелить персонал корпорации на нужды потребителя, стимулируя поведение, ориентированное на удовлетворение запросов потребителя.
• 4. Расширять возможности высшего руководства в решении действительных задач.
• 5. Оптимизировать функции обеспечения и обслуживания компании.

По мере усложнения и роста организации система маркетинга на предприятии проходит следующие этапы развития.

• 1. Простой отдел сбыта — для небольших компаний.
• 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга, — по мере роста отдел сбыта начинает выполнять ряд маркетинговых функций.
• 3. Самостоятельный отдел маркетинга — отдельные отделы по сбыту и маркетингу, тесно связанные между собой.
• 4. Современный отдел маркетинга, отделы маркетинга и сбыта объединяются под руководством заместителя директора по маркетингу и сбыту.
• 5. Эффективная маркетинговая компания — все функциональные отделы начинают ориентироваться на нужды клиентов. Структура маркетинга аналогична п. 4.
• 6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах, — организация маркетинга на основе управления подразделениями фирмы.

Маркетинговая информационная система — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: 1) специалистов по сбору и обработке информации; 2) методологических приемов, но сбору и обработке информации; 3) оборудованию по сбору и обработке информации.

Задачей контроля маркетинга является не только сравнение фактических и эталонных показателей, но и определение направлений действий для улучшения существующего положения. В системе управления маркетингом должен быть механизм, позволяющий использовать полученные результаты контроля. Контроль маркетинга осуществляет обратную связь в системе управления маркетингом.

Выделяют следующие типы маркетингового контроля.

• 1. Контроль ежегодных планов — сравнение планируемых и фактических результатов.
• 2. Контроль прибыльности — оценка прибыльности по подразделениям, продуктам, рынкам и т. п.
• 3. Контроль эффективности — оценка эффективности расходования средств.
• 4. Стратегический контроль — определение того, насколько полно компания использует свои рыночные возможности.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Каким образом четко сформулированная миссия предприятия может положительно повлиять на маркетинговую деятельность компании?
• 2. На чем основывается управление маркетингом на предприятии?
• 3. Как компания учитывает тенденции макросреды маркетинга?
• 4. Какие элементы микросреды маркетинга оказывают наибольшее воздействие на рыночную деятельность предприятия?
• 5. Что представляет собой успешная маркетинговая стратегия?
• 6. Каким образом сегментирование рынка связано с позиционированием товара?
• 7. Каким образом элементы комплекса маркетинга для различных стратегических направлений компании могут быть связаны между собой? Есть ли в этом необходимость?
• 8. Где на современном предприятии с децентрализованным управлением могут успешно применяться принципы функционального управления?
• 9. В чем состоит реализация маркетинговых планов?
• 10. Дайте характеристику контроля в маркетинге.