Определение маркетинга и составные элементы исследования рынка

Маркетинг и его сущность

Цель маркетинга — выяснить, чего хотят потребители, определить их нужды и запросы, установить систему потребительских предпочтений (что потребители предпочитают больше, что меньше, на что обращают внимание в первую очередь, на что во вторую и т. п.), выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (г.е. определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение вашему изделию перед конкурентами и т. п. Поэтому понятие маркетинга в широком смысле не ограничивается изучением только уровня и характера потребительского спроса.

Немногие в истории человечества институты претерпевали столь быстрый прогресс, как менеджмент. Менее чем за 150 лет управление фактически до неузнаваемости обновило социально-экономический ландшафт высокоразвитых стран. Маркетинг как часть менеджмента зародился в начале XX в. Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США была организована в 1926 г. Но прогресс маркетинга был куда более впечатляющим, чем науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя бы эволюция определений маркетинга. В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Почему же сегодня требуется максимально широкое определение и понимание маркетинга, не ограничивающееся отдельными функциями и задачами?

Маркетинг — это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том:

• • какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить;
• • в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие;
• • где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Именно на основе данных маркетинга должны приниматься решения о том, в какие виды производства, в какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель (предприятие) должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как нужно проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п. Маркетинг позволяет также:

• • рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг;
• • определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт.

У. Фокс, один из ведущих американских специалистов по маркетингу, так систематизировал вопросы, на которые руководство предприятия или фирмы должно получить ответы, опираясь на изучение рынка (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Модель исследования рынка.