Клиентоориентированный маркетинг. 
Современные модели маркетинга

ПОНЯТИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

Разновидностью или, что, на наш взгляд, точнее, прикладной частью концепции маркетинга взаимоотношений является концепция клиентоориентированности (КО). В концепции КО также можно отметить своих авторов и свои акценты. Первые упоминания о необходимости исследования проблемы ориентации на клиента ведутся с середины 1950;х гг., первоначально в рамках формирующейся концепции рыночной ориентации, которая уже упоминалась. В 1990;х гг. произошел рост числа публикаций, посвященных ориентации на рынок, были предложены содержательные модели ориентации компании на рынок, а также подходы к их измерению.

В начале нынешнего века начался новый этап роста интереса к изучению гемы ориентации на клиента, она окончательно выделилась из концепции рыночной ориентации как самостоятельное направление исследования. Кроме этого, выдвинута идея, что в условиях развивающихся рынков компании должны в большей степени способствовать развитию рынков (обучение клиентов), а не обслуживать существующие потребности (ориентация на клиентов).

Важность и необходимость маркетинговой ориентации на выстраивание индивидуальных отношений с потребителями и клиентоориентированность в маркетинге обусловлена современным развитием товарного мира и рынка. На сегодняшний день предложение на рынке очень велико: товары и услуги все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — эго индивидуальное выстраивание отношений и индивидуализация товаров и услуг за счет приспособления к индивидуальным потребностям клиента.

Сегодня мало продать товар или услугу клиенту. Их надо продать правильно, а именно, преподнести, упаковав товар или услугу индивидуально исходя из предпочтений клиента, его вкусов, возможностей. Упаковка товара в данном случае включает и модификацию, если нужно, самого товара (услуги) и его индивидуализацию — по составу, набору услуг, цене, способу продажи и коммуникации. В силу этого происходит тенденция увеличения персонализации клиента. Формы и методы работы с индивидуальным клиентом становятся основой корпоративной бизнесмодели компании. Эта модель и есть клиентоориентированность.

Ориентация на клиента — эго установление долгосрочных доверительных отношений с клиентами. Суть подхода клиентоориснтированности составляет переход к массовой персонализации, когда разработка, производство и поставка товара или услуги объединяются в один бизнес-процесс, направленный на решение конкретной проблемы покупателя.

Возможность индивидуального подхода обусловлена развитием техники и технологий, автоматизацией, роботизацией и развитием информационных технологий, которые позволили, с одной стороны, максимально удешевить нс только массовое производство, но и сделать доступным массовое индивидуализированное производство. С другой стороны, информационно-коммуникационные технологии позволили в массовом порядке наладить учет индивидуальных потребностей и индивидуализированное взаимодействие с потребителями.

Все это позволило снизить трансакционные издержки индивидуализированного взаимодействия производителя и потребителя, сделать возможным ориентировать производство товаров и услуг на удовлетворение индивидуальных потребностей. Это можно сравнить с переходом от массового фабричного обслуживания к обслуживанию клиентов фабриками индивидуального производства, которыми все больше становятся фирмы в настоящее время.

В результате ориентации па клиента и отношения и формирования долгосрочных доверительных отношений снижаются трансакционные издержки рыночных сделок: поиска информации, заключения контрактов, измерения качества товара, защиты прав собственности и защиты от оппортунистического поведения фирм и покупателей; позволяет сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Для иллюстрации указанных положений приведем ряд данных. Исследования говоря т о том, что:

• 1) не только затраты на привлечение нового клиента в 6 раз больше затрат на повторные продажи; но также если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже;
• 2) взаимоотношения с большей частью клиентов начинают приносить устойчивую прибыль только через год после начала работы с ними. Поэтому, если новый клиент работает с фирмой менее года, то затраты на его привлечение не окупаются, и фирма несет убытки;
• 3) заключить сделку с уже имеющимся клиентом существенно легче и в 5−10 раз дешевле, чем с новым покупателем;
• 4) увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает объемы продаж более, чем на 25%, а прибыль — на 50−100%;
• 5) около 50% существующих клиентов большинства компаний не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними;
• 6) неудовлетворенные взаимодействием с компанией клиенты распространяют отрицательное мнение о ней существенно шире, чем удовлетворенные — положительное.

Все это говорит о том, что налаживание длительных положительных отношений с клиентом дает ощутимую прибыль фирме и удержание уже существующих клиентов является важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности фирмы.

Однако выстраивание деятельности фирмы, направленной на создание долговременных отношений с потребителями, создание клиентоориентированной компании — не одномоментный процесс смены ориентиров; это требует перестройки бизнес-процессов и системы не только маркетинга, но и системы управления фирмой.

Принципы клиентоориентированного подхода:

• 1) глубокое понимание потребностей клиента;
• 2) эффективное удовлетворение потребностей клиентов;
• 3) получение организацией дополнительной прибыли за счет первых двух позиций. Дополнительная прибыль возникает за счет продажи дополнительных товаров и услуг клиентам компании.
• 4. Какие можно выделить принципы клиентоориентированного маркетинга?