Сущность, значение и способы сегментирования рынка товаров и услуг

Очевидно, что рынок состоит из потребителей, а потребности индивидов и их поведение в процессе удовлетворения своих потребностей формируются под воздействием множества самых разных факторов и, следовательно, могут существенно различаться. Однако несмотря на всевозможные различия, у группы людей могут сложиться сходные предпочтения, отличающиеся от предпочтений другой группы и т. д. Разделение совокупности потребителей на такие группы на основе различий в потребностях, предпочтениях, характеристиках индивидов, поведении называется сегментированием рынка. Следовательно, определенная часть рынка (группа индивидов), отличающаяся характерными особенностями и реакциями на маркетинговые действия фирм-производителей и продавцов называется сегментом рынка.

Количество индивидов со сходными потребностями и степень различий между группами зависят от структуры предпочтений, сложившейся на рынке конкретного товара или услуги. Допустим, что точками на рис. 2.9 отражены несколько ситуаций:

• — в предпочтениях покупателей нет существенных различий, следовательно, для всех подойдет одинаковый товар (А);
• — покупательские предпочтения различаются кардинально — каждый потребитель желает получить уникальный товар (Б);
• — на рынке явно присутствуют группы потребителей, имеющих сходные предпочтения (В).

Рис. 2.9. Основные структуры предпочтения^[1]

Такие группы представляют собой естественные рыночные сегменты. В данном случае фирма-производитель может либо предложить товар, который привлечет внимание всех групп потребителей, либо сконцентрировать ¹

свои усилия на одном, наиболее привлекательном для нее сегменте. Как первый, так и второй варианты требуют реализации комплекса маркетинговых действий, содержание которых и определят степень и характер существующих между рыночными сегментами различий. Поскольку, как отмечалось выше, потребительские предпочтения формируются под влиянием различных факторов, можно предположить, что один и тот же фактор оказывает сходное влияние на формирование потребностей и принятие решений разными людьми. На этом основании в маркетинге практикуется разделение потребителей на сегменты по широкому спектру критериев, отражающих влияние тех или иных факторов формирования предпочтений индивидов (табл. 2.10).

Основные критерии сегментирования потребительского рынка^[2]

Таблица 2.10

О сегментировании потребительского рынка по психографическому критерию следует сказать отдельно. Одной из наиболее удачных классификаций потребителей в зависимости от стиля их жизни является метод VALS, разработанный компанией SRI Consulting Business Intelligence. В соответствии с предложенной схемой на основании распределения ответов на вопросы специальной анкеты (35 вопросов) все взрослое население (метод апробирован в США) делится на восемь групп (рис. 2.10).^[3][4]

Рис. 2.10. Сегментирование по образу жизни по методу VALS¹

Поскольку на рынках товаров (услуг) производственного назначения в качестве покупателей выступают нс отдельные индивидуумы, а организации, то, следовательно, критерии, по которым проводится разделение таких рынков на сегменты, будут в значительной мере отличаться от критериев, применяемых для потребительских рынков. В табл. 2.11 приведены некоторые из них.

Таблица 2.11

Основные критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения.

В процессе проведения процедуры разделения рынка (как потребительского, так и производственного) на сегменты, следует помнить, что каждый рыночный сегмент должен быть:

• — измеримым — должна быть возможность оценить его емкость, насыщенность и т. д.;
• — значительным — сегмент должен быть достаточно большим и прибыльным, в противном случае не имеет смысла разрабатывать для небольшой группы потребителей специальные маркетинговые мероприятия;
• — доступным — у фирмы должна быть возможность выйти на сегмент, охватить его, эффективно работать на нем;
• — дифференцированным — потребители, входящие в сегмент, должны одинаково реагировать на маркетинговые усилия фирмы, но если два сегмента демонстрируют одинаковую реакцию, то их следует объединить в один;
• — достижимым — фирма должна быть в состоянии разработать комплекс маркетинга для успешного привлечения потребителей, входящих в сегмент.

Поскольку ресурсы любой (даже самой крупной и успешной организации) всегда до определенной степени ограничены, к обоснованию и выбору целевых сегментов следует относиться со всей ответственностью. В связи с этим специалистами в области маркетинга рекомендуется процедура сегментирования, включающая семь этапов (табл. 2.12). Реализация такой схемы необходима для того, чтобы фирма могла убедиться в том, что средства, инвестируемые в разработку выбранного сегмента (сегментов), окупятся, маркетинговые усилия принесут организации прибыль.

Этаны процесса сегментирования^[5]

Таблица 2.12

После завершения процедуры сегментирования, следует осуществить выбор целевого рынка.

Целевой рынок — это рыночный сегмент, на котором фирма имеет наилучшие возможности для реализации своего комплекса маркетинга (максимальный объем прибыли, уровень рентабельности, эффективность маркетинговых мероприятий).

При разработке целевых рынков, как правило, прибегают к использованию одного из грех методов (рис. 2.11):

• — массовый маркетинг — применяется в том случае, если в предпочтениях потребителей (пусть даже и относящихся к различным группам по демографическим признакам, географическому, социальному и другим критериям) не выявлено существенных различий;
• — дифференцированный маркетинг — применяется в случае, если в процессе сегментирования выявлены существенные различия в потребительских предпочтениях и фирма располагает необходимыми ресурсами для разработки комплекса маркетинга для каждого из выделенных сегментов;
• — целевой маркетинг (наиболее распространенный) — выбирается, как правило, один наиболее привлекательный и перспективный сегмент, для которого разрабатывается комплекс маркетинга.

Рис. 2.11. Методы и типы маркетинга при разработке целевых рынков

Используя метод целевого маркетинга, фирма ставит своей задачей овладеть максимально возможной долей конкретного рынка. Поскольку выделяемые сегменты должны быть значительными, включать большие группы потребителей, то, очевидно, что между индивидами внутри сегмента также могут существовать различия в предпочтениях. Поэтому для реализации метода целевого маркетинга можно использовать следующие типы маркетинга:

• — недифференцированный маркетинг — применим на крупных сегментах, где велико число потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же комплекс маркетинга;
• — дифференцированный маркетинг — используется применительно к достаточно однородному целевому рынку. Один сегмент — разнообразие товаров для его подсегментов;
• — концентрированный маркетинг — позволяет концентрировать усилия на одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченные ресурсы. Однако концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Это обусловлено обострением конкуренции, поскольку невозможно быстро сменить свою нишу на рынке, сложно формировать ассортиментный ряд, возможно опоздание с выводом на рынок товаров-новинок, т. е. возможна утрата способности своевременно реагировать на изменение спроса. Концентрированный маркетинг целесообразно применять при ограниченности инвестиционных и финансовых источников, неблагоприятных перспективах и недостатке ресурсов других видов.

При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью того или иного типа маркетинга следует учесть следующие факторы:

• — ресурсы фирмы: если они ограничены, применяется концентрированный маркетинг;
• — степень однородности товаров фирмы: если они единообразные — недифференцированный, если разнообразные — дифференцированный;
• — этап жизненного цикла товара: новый товар — недифференцированный, на завершающих стадиях — дифференцированный;
• — степень однородности рынка: однородный потребительский контингент — недифференцированный.

Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осуществить процедуру позиционирования товаров.

• [1] См.: Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс: пер. с англ.; поднауч. ред. С. Г. Жильцова. 3-е изд. С. 179, с дополнениями авторов.
• [2] Лояльность потребителя — положительное, одобрительное отношение потребителя какк товарам и услугам конкретной фирмы, так и к самой фирме в целом. Лояльный потребительпредпочитает товары и услуги именно этой фирмы, обычно делает повторные покупки, рекомендует товары и услуги этой фирмы другим потребителям, следит за ее развитием.
• [3] VALS (Values and Lifestyles) — ценности и стили жизни (англ.).
• [4] Блэкуэлл Р., Мипиард Я., Энджел Дж. Указ. соч. С. 348—351.
• [5] Котлер Ф., Келлер К. Л. Указ. соч. С. 190.