Факторы глобализации. 
Связи с общественностью как социальная инженерия

Глобализация, как уже отмечалось, обусловлена многими факторами, среди которых важнейшими являются информационный и культурный. Взаимодействие этих двух факторов носит противоречивый характер. Так, формирование единого информационного пространства превращает современное общество в «глобальную деревню». Расширяются возможности человечества в создании новейших технологий, образуются принципиально новые системы коммуникаций, возрастает роль средств массовой коммуникации. В то же время единое информационное пространство формирует новый тип культуры — «клиповую культуру». Такая культура характеризуется отрывочностью, лозунговостью, рационализмом и прагматичностью. В ее основе лежит принцип полезности, личной выгоды, прагматизма. Формируется новый «универсалистский» тип личности. «Клиповая» унифицированная культура несет угрозу существованию национальных культур. Таким образом, глобализация, по мнению многих авторов, ведет к потере культурного разнообразия. Но может ли человечество сформировать такую культуру, которая охватила бы культурные ценности всех народов? Выход видят в нахождении оптимального сложения различных культур. Такое слияние может происходить либо путем синтеза культур, либо через распространение собственной культуры путем ассимиляции других. В разрешении данной дилеммы одну из главных ролей должны играть специалисты по формированию информационных потоков, профессионалы в области коммуникационной политики.

В условиях глобализации происходят изменения и в системе управления. В информационном обществе усиливается значение нематериальных (интеллектуальных и организационных) ресурсов. Появляется инновационный менеджмент. Приоритет отдается управлению человеческими ресурсами, интеллектуально-человеческим потенциалом. Возрастает значение специалистов по связям с общественностью в активизации интеллектуально-человеческого потенциала как в рамках отдельной компании, так и в условиях транснациональной корпорации. Особое внимание уделяется формированию корпоративной идентичности, сопричастности всех работников деятельности своей организации, развитию их творческого потенциала. Формируется чувство патриотизма за деятельность своей компании. Немаловажное значение приобретает также управление процессом интернационализации глобализованной компании при сохранении ею своей внутренней идентичности (имеется в виду выживание транснациональной корпорации как единого делового организма в разных культурах). В процессе глобализации происходит, с одной стороны, адаптация чужой культуры к деловой культуре корпорации, а с другой стороны — компания адаптируется к данной культуре. В результате создается мировое деловое сообщество, глобализованная деловая среда, в рамках которой национальные отделения корпорации выступают неотъемлемой частью единой глобальной корпорации.

Одна из важнейших задач транснациональных корпораций на международном рынке — защита своего имиджа, фирменного наименования (бренда). Фирменное наименование должно четко распознаваться по всему миру, способствовать идентификации фирм, выступающих под одним брендом. Такие компании организуют свои международные связи с общественностью на основе различных принципов. Большинство компаний выстраивают коммуникации по географическому принципу, некоторая часть — исходя из международного разделения труда или совмещая эти принципы. Коммуникационные модели в таких компаниях зависят от их организационной структуры. К примеру, в одних компаниях, придерживающихся односторонней модели коммуникации, содержание послания коммуникации определяет высшее руководство. В других устанавливаются двухсторонние коммуникации, где руководство отделами и высший менеджмент имеют равные права в принятии решений. Если решение о содержании послания принимается только высшим руководством, то сообщения будут более последовательными, но менее гибкими, менее приспособленными к региональным и культурным особенностям. Если же решения принимают местные подразделения, то ситуация будет противоположной.

Поскольку репутация компании, как уже отмечалось, зависит оттого, какой имидж ей придают работники, местные жители, клиенты, местное правительство и социальные группы, то важно везде поддерживать свою репутацию. Поэтому часто ТНК обращаются за помощью в консалтинговые агентства по связям с общественностью, занимающиеся международными отношениями. Компании ищут профессиональной помощи, так как хотят адаптировать к местным условиям свои международные коммуникации. Сообщение имеет одинаковый смысл во всех странах, но формы его подачи различаются в зависимости от рынка, культурной специфики страны и традиций. Поэтому компании обращаются к профессионалам, знающим принятые виды услуг, секторы и соответствующие рынки. Они ищут обобщенных решений, поэтому обращаются к тем консультантам, которые могут предложить разнообразные услуги на международном рынке. Этим объясняется главное требование к консультанту — интернациональный подход к работе.

Стремление вести глобальные проекты в области связей с общественностью для ТНК требует вертикальной интеграции, создания коммуникационных консорциумов, предлагающих выполнение заказов «под ключ». По словам Е. Н. Пашенцева, наблюдается парадоксальная ситуация. С одной стороны, «рост требований к качеству и многообразию предоставляемых услуг заставляет агентства сосредотачивать свое внимание на тех странах, где они располагают уже имеющимися филиалами, инфраструктурой, клиентской базой. При этом предполагается, что „нарастить** филиалы в других странах — более легкая задача“. С другой стороны, ужесточение конкуренции на сложившихся рынках, движение ТНК с их продукцией и филиалами, сборочными и вспомогательными производствами на периферию заставляет и рилайтерские структуры (СОи рекламные фирмы, телеи радиовещательные корпорации, инжиниринговые, информационно-аналитические и консалтинговые центры) достаточно активно выходить на рынок „третьего мира“, даже не имея для этого достаточных ресурсов»^[1].

Глобальные макроэкономические тенденции превращения ведущих концернов в транснациональные корпорации характерны, как мы видим, и для сферы услуг. По мнению Е. Н. Пашенцева^[2], крупные коммуникационные агентства, как вертикально интегрированные (включающие в себя «замкнутый цикл» от исследовательской группы до рекламного издания, телеканала, интернет-провайдера), так и горизонтально интегрированные (имеющие влиятельные филиалы в разных странах), сложились в Западной Европе лишь в середине 1990;х гг В развитии международного бизнеса на рынке услуг по связям с общественностью выделяют следующие стадии:

• 1) выход крупных агентств на рынки ряда стран;
• 2) первые региональные (охватывающие рынки нескольких стран) и глобальные (то есть проведенные «под ключ») акции;
• 3) рост требований клиентов к качеству консалтинга по связям с общественностью, влекущий переход агентств, хотя бы на некоторых региональных рынках, к работе с учетом локальной специфики;
• 4) при обретении финансового и иного ресурсного потенциала ведущие агентства вновь применяют стратегию, по возможности, — всемирной или, в любом случае, региональной экспансии.

Схематически создание коммуникационного концерна общеевропейского уровня проходит два этапа:

• 1) скупка местных агентств, которая под силу лишь влиятельным коммуникационным империям;
• 2) слияние в форме холдингов крупных коммуникационных фирм.

По словам Дж. Симнетта, председателя Совета директоров агентства «Плас», «клиенты в современной «единой Европе» должны взаимодействовать с коммуникационной фирмой по принципу «Макдональдса⁴*: в любом филиале, находящемся в любой точке Земли, клиент получает одинаковое «меню** услуг»^[3]. Это не отменяет и «противоположного течения», специализации при работе с региональными рынками. Необходимость работать «с учетом местной специфики» порождает стремление коммуникационных ТНК аффилировать агентства средних масштабов, работающие на уровне внутренних рынков отдельных стран. Идеальным приобретением считается агентство, имеющее надежное положение на своем внутригосударственном рынке, со сложившимся кадровым ядром профессионалов, устойчивой клиентской базой, менеджментом, наделенным творческим потенциалом, способным выйти на новый уровень дела.

На современном этапе, таким образом, изменяются модели и механизмы связей с общественностью на международном уровне. Изучение моделей и системы международных связей с общественностью ведется с 1990;х гг. в рамках Европейской ассоциации по образованию и исследованиям в сфере связей с общественностью. Модели международных связей с общественностью могут быть как двухсторонними: страна — общественное мнение; так и многосторонними. В период конфликтов используются модели управления информацией через каналы СМ К. Особую роль международные связи с общественностью приобретают в условиях конфликта. Такие модели являются строго иерархизированными, отличаются многоступенчатостью и столкновением интересов. Это объясняется вовлечением в них государственных интересов. В данном случае наибольшую сложность вызывает проблема соотношения тщательно режиссируемой кампании и соблюдения принципа свободы информации. Службы по связям с общественностью обязаны максимально в силу своих функций контролировать и моделировать развитие ситуации. И здесь возникает дилемма: они должны не только соблюдать государственные интересы и максимально держать ситуацию под контролем, но и уважать права на свободу информации. «Поэтому доминирующим критерием в международных паблик рилейшнз должны быть отношения доверия, установленные долгосрочно и регулярно поддерживаемые без того, чтобы поставить под сомнение независимость сторон…»^[4] При этом фактором, обеспечивающим успех, является последовательность информационного обеспечения. Так называемый «метод Миллона» включает в себя три этапа: объяснение; концентрирование действия с учетом всех причастных лиц; принятие решения относительно концепции и плана кампании.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что в условиях глобализации возрастает роль специалистов по связям с общественностью, своей деятельностью формирующих коммуникативное пространство информационного общества. Система международных связей с общественностью становится все более интегрированной. Она соединяет в себе чисто государственные приоритеты, интересы отдельных и транснациональных компаний. Успех международной коммуникационной кампании зависит от оперативности и создания монополии в сфере производства информации. Приоритет при воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам массовой коммуникации. Этим объясняется их многоступенчатая, иерархизированная структура. Они подвергаются тщательной регламентации и контролю в плане распространения информации, требуют жесткой системной организации. Основными механизмами международных связей с общественностью, помимо СМИ, выступают дипломатические службы, структуры и организации культурного сотрудничества, представительства за границей, международная деятельность ТНК и промышленно-финансовых групп. Информационно-аналитические, маркетинговые консалтинговые структуры, превращаясь в мощные консорциумы, могут решать глобальные задачи, не забывая о специфике локальных рынков услуг в сфере связей с общественностью, обслуживать на основе долгосрочных и достаточно гибких договоров транснациональные корпорации. Результатом подобного способа консультирования становится выработка для крупной компании целого комплекса мер по улучшению не только коммуникационного, но и стратегического менеджмента. Вместо специализации по странам, регионам или конкретным задачам ведущие западные коммуникационные фирмы работают по принципу: «Конкретная работа для конкретного клиента».

ВОПРОСЫ и задания

• 1. Раскройте содержание понятия «глобализация».
• 2. Какие коммуникационные модели используются в международных связях с общественностью?
• 3. Что является основной целью связей с общественностью в международных отношениях?
• 4. В чем специфика деятельности специалистов по связям с общественностью в ТНК?
• 5. Приведите примеры международных кампаний по связям с общественностью.

ЛИТЕРАТУРА

• 1. Глобализация: контуры XXI века. М.: РАН ИНИОН, 2002. Ч. II.
• 2. Информация. Дипломатия. Психология. М.: Известия, 2002.
• 3. Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМ К. М.: Изд-во МГУ, 1999.
• 4. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.
• 5. Уткин А. И. Глобализация: процессы и осмысление. М.: Логос, 2001.
• 6. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2002.

• [1] См.: Пашенцев Е. Н. Паблик рилсйшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Фин-пресс, 2000. С. 10.
• [2] Там же. С. 8−31.
• [3] Цит. по: Там же. С. 11—12.
• [4] Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. М.: Изд-во МГУ. 1999. С. 145.