Маркетинговые коммуникации в интернет-маркетинге

Каналами целеориентированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет или, по-другому, формами продвижения в интернет-маркетинге являются: поисковое продвижение, контекстная реклама, веб-сайты.

Поисковое продвижение (SEO, Search Engine Optimization) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей.

По большинству коммерческих запросов большинство пользователей просматривает не более I страницы (10 сайтов) результатов поиска. Поэтому нахождение сайта на одной из первых десяти мест по целевому для него запросу может значительно увеличить количество целевых посетителей на его сайте.

Контекстная реклама — размещение рекламы в сети Интернет, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернетстраницы, на которой размещается данный материал.

Основным местом размещения контекстных объявлений являются те же страницы поисковой выдачи, как и при поисковом продвижении. Но контекстная реклама отделена от результатов поисковой выдачи и размещается обычно сверху и/или справа от них.

Поисковое продвижение и контекстная реклама решают задачу захвата ЦА компании (этап привлечения внимания), которая приходит на сайты поисковых систем.

В данном случае сценарий маркетинговой коммуникации с точки зрения ее эффективности развивается по следующей схеме:

• 1) первоначально происходит осознание потребителем своей потребности и формулирование ее в виде цели и задач (это формулирование может быть неявным и заключаться в формулировании проблемы);
• 2) затем потребитель формулирует цели и/или задачи в виде текстового запроса или серии запросов и ввод их в поисковую систему;
• 3) после этого он просматривает результаты поиска и производит их оценку на соответствие решаемым задачам;
• 4) в итоге он переходит по ссылкам на сайты, которые, по его мнению, решат его задачи и где он найдет ответы на свои вопросы.

Эффективность маркетинговой коммуникации на этом этапе в большей степени определяется тем, насколько эффективно решен пункт 3. Количественно эта эффективность может быть измерена показателем CTR (click-through rate) — отношение числа переходов по ссылке (поисковая выдача результатов или контекстное рекламное объявление) к числу показов этого объявления.

Другой более общий показатель — стоимость привлечения посетителя на сайт компании — определяется как соотношение общих затрат на поисковое продвижение и контекстную рекламу к числу привлеченных посетителей на сайт компании.

Эффективность данного этапа коммуникации зависит от того, насколько точно мы попали в ЦА, насколько полно охватили нашу ЦА, от того, насколько соответствует заголовок и текстовое описание рекламного объявления целям и задачам потребителя.

Факторы эффективности этого этапа коммуникации:

• -точность попадания в целевую аудиторию. При использовании поискового продвижения и контекстной рекламы мы имеем дело с целеориентированным поведением потребителей. Это значит, что при несоответствии предложения компании целям и задачам потребителя вероятность успешного контакта практически сводится к нулю. Поэтому размытие фокуса ведет только к увеличению затрат на продвижение компании в сети Интернет и не приносит финансового результата;
• — полнота охвата целевой аудитории. Каждый потребитель самостоятельно формулирует запрос, который вводит в поисковую строку. Таким образом, у двух представителей ЦА могут быть абсолютно идентичные цели и задачи, но при этом они могут ввести абсолютно различные поисковые запросы и соответственно получат различные результаты поиска и контекстной рекламы. Таким образом, чем по большему числу целевых запросов компания присутствует в результатах поисковой выдачи и/или контекстных объявлений, тем больший охват целевой аудитории она обеспечивает;
• — соответствие заголовка и описания целям и задачам потребителя. Здесь важно заметить, что во время первого контакта с каждым из результатов поисковой выдачи или контекстных объявлений потребитель первый раз отвечает для себя на вопросрешу ли я на сайте, который скрывается за этими результатами поисковой выдачи свои цели и задачи? Переходы осуществляются лишь на те сайты, которые, по мнению потребителя, решают его цели и задачи.

Если первая часть общего процесса маркетинговой коммуникации пройдена успешно, то потребитель переходит на вебсайт компании. Рассмотрим факторы эффективности веб-сайта.