Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

Как уже было сказано, для разработки продуктовой и ценовой стратегии важно понимание того, кто является реальным или потенциальным потребителем данного продукта, каковы его предпочтения. Для понимания поведения целевой группы, на которую рассчитан тот или иной продукт, важно знать:

• • демографический состав — пол, возраст;
• • уровень дохода;
• • поведенческо-потребительский анализ;
• • стиль жизни;
• • удовлетворенность/неудовлетворенность представляемыми на рынке аналогичными продуктами.

Анализ данных показателей позволяет грамотно сформировать продуктовый портфель, выстроить ценовую политику и систему дистрибуции. Кроме того, необходимо точно сформулировать поставленные цели и выяснить основные подходы для их достижения. Целью может быть получение определенного уровня дохода, охват рынка, привлечение новых потребителей и т. д.

Как правило, в маркетинге выделяют три ключевые стратегии охвата рынка.

• 1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. Отдельные продукты (например, стиральный порошок) могут пренебречь различиями рыночных сегментов и обращаются ко всему рынку. В этом случае концентрируются усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а па том, что в этих нуждах общее. В данном случае если речь идет о стиральном порошке, то к массе потребителей можно апеллировать с одними и теми же аргументами о полезности приобретаемого продукта, дающего возможность чистоты, свежести и т. д.
• 2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае компания решает выступить в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные продукты, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. В связи с этим мы уже приводили пример — соки «Я» и «Тонус», принадлежащие одному производителю, но рассчитанные на разные потребительские сегменты. Примеры можно и продолжать. Различие может идти по параметрам ценовым, а может и по параметрам вкусовым. Например, производители пива достаточно часто обращают внимание на его потребительские характеристики, зачастую оставляя при этом неизменной цену.
• 3. Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает потребности в этих сегментах и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Основные вопросы, возникающие при решении выбора стратегии рыночного охвата:

• • Сколько сегментов следует охватить?
• • Как определить самые выгодные сегменты?
• • Какие группы потребителей являются выгодными?
• • Какие группы потребителей лояльны к данному продукту?

На основе проведенною анализа, получив ответы па поставленные вопросы и выбрав оптимальный метод рыночного поведения, можно определять цели и задачи, стратегию поведения па рынке. Она направлена па выигрыш в конкурентной борьбе или овладение конкретной рыночной позицией. Цели и задачи лучше ставить на некоторый временной период, ибо это дает возможность регулярно их корректировать с учетом изменившихся условий ши новых пожеланий потребителей.

Допустимо выбирать несколько стратегий поведения в зависимости от положения продукта или компании на рынке, а также общей ситуации.

Предложим лишь несколько моделей таких стратегий.

Стратегия улучшения. Предполагается, что в результате проведенного анализа рынка и потребностей целевой аудитории компания пришла к выводу о необходимости улучшения качества продуктов, выводимых ею на рынок. Это касается как потребительских характеристик продукта, так и сервисной политики компании, системы доставки продукта потребителю, бонусных программ и т. д.

Стратегия расширения, наибольшего охвата рынка. Предполагает расширение географии распространения продукта или степени влияния в определенных сегментах потребителей.

Стратегия дифференцированных предложений. Потребительской аудитории предлагается более широкий выбор. Аргументами для этого выбора могут быть совершенно различные основания — как пожелания самих потребителей, так и различия в их образе жизни, базовых установок. Например, производители молочных продуктов активно обращают внимание на разницу в потребностях и выпускают обширную линейку продуктов, в которой каждый может выбрать объем, жирность, наполнители. В сегменте медиабизнеса данная стратегия применяется, когда речь идет об охвате достаточно разнообразных читательских групп. В этом случае могут выпускать специальные (иногда сменные) полосы как для разных групп читателей, так и для различных регионов. Стратегия дифференцированных предложений может быть использована и при специальном вычленении наиболее интересных и востребованных читателями тем. В отдельных случаях издатель идет еще дальше, предлагая аудитории несколько изданий под одной «шапкой», каждое из которых рассчитано на свою группу читателей. Так делают сегодня редакции газет «Аргументы и факты», «Московский комсомолец» и многие другие издания.

Стратегия интенсивного развития. Может включать все перечисленные ранее. Основная задача — завоевание рынка путем активного изменения предлагаемого продукта и дополнительных услуг с учетом пожеланий потребителя. Интенсивное развитие позволяет быстро выделиться в конкурентной среде. Но, как правило, данная стратегия требует значительных инвестиций, оправданность которых также должна быть рассчитана заранее.

При разработке продуктовой стратегии и выбора маркетингового плана действий необходимы проверочные тестинги, опросы потребителей, пробные выпуски продукта.

Иногда речь идет о совмещении нескольких стратегий маркетинга.

При разработке маркетинговой стратегии, кроме формирования продуктовой стратегии, неизбежно возникают вопросы, связанные с ценообразованием. Основные принципы ценообразования:

• • цена товара должна быть выше его себестоимости;
• • цена определяется возможностями рынка;
• • цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой-то период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить к ней сумму, составляющую прибыль. Калькуляция издержек производства — это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование — это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно дешево продавать товар или услугу.

При ценообразовании необходимо учитывать постоянные и переменные издержки производства. Постоянными признаются издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции. Например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы. К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции: затраты на сырье и материалы, упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Можно выделить несколько методов ценообразования.

Издержки плюс прибыль. Применять этот метод можно только в том случае, если у продавца нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, и ему тогда не составит труда стать лидером на рынке.

Следование за конкурентом. Но, следуя за конкурентом, можно потерять самостоятельность. Фирма-лидер способна провести модернизацию и уменьшить цены.

Наиболее сложным, но и наиболее надежным признан метод ценообразования, который называют затратномаркетинговым. Он сочетает анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактики, выбранного рыночного сегмента и позиционирования самого продукта или компании. Метод невозможно свести к набору формул, так как он требует творчества, но и результаты приносит исключительно высокие.

При выборе системы сбыта обязательно необходимо учитывать объемы производимого продукта, охват различных географических территорий. В современных условиях нельзя говорить о глобальных брендах, распространенных во многих странах. При этом производитель берет на себя ответственность как за качество поставляемого продукта, так и за сервисную политику. Например, качество бургеров в Макдоналдсе (McDonald’s) в различных странах будет примерно одинаковым, и сами помещения кафе будут примерно одинаковыми. Однако продолжают работать национальные компании, продукция которых не выходит за пределы одной страны. Кроме того, есть региональные и местные продукты, которые очень часто не брендированы вообще, но хорошо воспринимаются на локальных рынках. При этом предприятие, выпускающее продукты для продажи на местах, зачастую просто не заинтересовано в расширении рынков сбыта, тем более что и объемы выпуска не предполагают расширения географии распространения.

Но все же если говорить о современных трендах, то мировые производители пытаются всячески расширить зоны своего влияния. Большинство мировых производителей не только ведет сбыт своих продуктов в различных странах, но и открывает на территории этих стран свои производства. Это зачастую несет в себе серьезную угрозу национальным и локальным производителям.

Итак, методы маркетинга охватывают весь комплекс разработки и реализации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж/доходности.

Разработка системы маркетинговых мероприятий предполагает несколько уровней:

• • анализ проблем;
• • оценку возможных решений;
• • оценку реализации выбранных решений.

Поэтому можем говорить о методах анализа, предварительной оценки и постоценки маркетинговых мероприятий.

По ориентации на элемент маркетинга система мероприятий имеет отношение:

• • к собственно продукту;
• • его цене;
• • продвижению;
• • дистрибуции.

Важно понимать, что ориентация на один элемент может означать необходимость изменения другого элемента. Особенно это очевидно при работе с ценой, изменение которой может предполагать изменение продукта.

Представленная табл. 3.3 даст основные положения, которые должны быть отражены в плане маркетинга.

Таблица 33

Основные разделы плана маркетинга